هویت بصری زیبا دیگر برای موفقیت برند کافی نیست
امروز مزیت رقابتی در اختیار برندهایی است که معنایی برای مردم دارند و دلیلی به آنها میدهند تا اهمیت بدهند. در شرایطی که ساخت یک لوگو، وبسایت، کمپین یا هویت بصری حرفهای دیگر به مهارت تخصصی و سالها آموزش نیاز ندارد، تمایز پایدار یک برند بیش از ظاهر آن به جایگاه، استراتژی و معنایی که برای مخاطب ایجاد میکند وابسته است.
به گزارش توسعه برند؛ یک قرن پیش، برخی از نخستین نمونههایی که امروزه آنها را با عنوان هویت سازمانی میشناسیم، توسط هنرمندان و صنعتگرانی خلق شدند که سالها به مطالعه و تمرین هنرهای کاربردی و شناخت محیط پیرامون خود پرداخته بودند. ساختن یک هویت بصری زیبا، نتیجه پرورش مهارت، سلیقه و زاویه نگاه بود.
اما امروز، مانع رسیدن به یک خروجی قابلقبول از نظر زیباییشناختی تا حد زیادی از میان رفته است. تقریباً هر فردی که به اینترنت دسترسی داشته باشد، میتواند در مدت کوتاهی یک لوگوی حرفهای، وبسایت، کمپین و هویت بصری طراحی کند؛ آن هم اغلب بدون اینکه آموزش رسمی در زمینه طراحی دیده باشد.
دموکراتیک شدن خلاقیت
خروجی زیبا حالا به یک کالای عمومی تبدیل شده است. نویسنده مقاله اخیراً درباره این موضوع با «دیمین کورل»، معاون طراحی، برند و خلاقیت در Figma، گفتوگو کرده است.
کورل توضیح میدهد که ابزارهای خلاقانه و در دسترس، فاصله میان داشتن یک ایده و توانایی نمایش آن به جهان را کمتر کردهاند. دیگر برای آزمایش یک ایده در سطح قابلقبول، لزوماً به تسلط کامل بر یک مهارت تخصصی نیاز ندارید.
خلاقیت میتواند صرفاً به معنای توانایی پیوند دادن ایدههای متفاوت و ساختن چیزی جدید باشد.
«این ابزارها به افرادی که با ذهنیت خلاق به مسائل نزدیک میشوند اجازه میدهند بهخاطر محدودیت مهارتهایی که دارند، در چارچوب مشخصی گرفتار نشوند.»
این دموکراتیک شدن خلاقیت اتفاقی هیجانانگیز است.
اما اگر همه بتوانند چنین خروجیهایی تولید کنند، فشار برای خلق چیزی خارقالعاده نیز افزایش پیدا میکند. یک هویت بصری متفاوت قطعاً میتواند باعث برجسته شدن یک برند شود. با این حال، هرچه تولید خروجیهای خلاقانه آسانتر میشود، تمایز پایدار بیش از گذشته به جایگاهیابی و استراتژی پشت آن خروجی وابسته خواهد بود.
“”توسعه برند را در اینستاگرام و تلگرام و لینکدین دنبال کنید””
ما وارد دورهای شدهایم که نویسنده آن را «عصر چیزهای براق و بیمعنا» مینامد؛ دورهای که وسوسه زیادی برای عبور از مراحل پیش از اجرا وجود دارد؛ مراحلی مانند تحقیق، گفتوگو، شناخت فرهنگ، انتخاب و بحث و بررسی.
این مراحل ما را به «معنا» میرسانند؛ همان چیزی که در میان تمام این عناصر براق و جذاب، چیزی برای چنگ زدن و ارتباط برقرار کردن در اختیار مردم قرار میدهد.
«چرا» در ساختن برند
اگر به حوزههای مختلف کسبوکار نگاه کنیم، برندهایی را میبینیم که از فونتهای مشابه، سیستمهای رنگی مشابه، عکاسی مشابه، حرکتهای تصویری مشابه و حتی زبان مشابه استفاده میکنند.
نتیجه اغلب از نظر ظاهری خوشایند است، اما بخش زیادی از این خروجیها به شکل عجیبی قابل جایگزینی با یکدیگر به نظر میرسند.
دلیلش این است که «چرا» در ساختن برند گم شده است.
جایگاهیابی برند، استراتژی و نحوهای که یک برند پایه و اساس لازم برای طراحی خوب را ایجاد میکند، اغلب نادیده گرفته میشود. در نتیجه، تیمهای طراحی به سادگی از همان منابع و نمونههایی استفاده میکنند که همان الگوریتمها در اختیارشان قرار میدهند.
ما نیز وقتی همان چیزهایی را که الگوریتمها به ما پیشنهاد میکنند مصرف میکنیم، به تدریج درباره اینکه برندمان چگونه باید رفتار کند، فرضهای مشابهی میسازیم.
در نهایت در یک چرخه گرفتار میشویم و همان تصمیمهایی را میگیریم که رقبایمان میگیرند.
«استراتژی همان چیزی است که میتواند چرخه شبیه شدن برندها به یکدیگر را متوقف کند.»
امروز بیش از هر زمان دیگری لازم است استراتژی برند جدی گرفته شود. با آسانتر شدن تولید سریع محتوا و خروجیهای مختلف به کمک هوش مصنوعی مولد، خطر اینکه برندها از منابع، ترندها و الگوهای بصری مشابه استفاده کنند و در نهایت شبیه یکدیگر به نظر برسند و صحبت کنند، افزایش پیدا کرده است.
استراتژی میتواند این چرخه را بشکند.
وقتی استراتژی برند بهدرستی جدی گرفته شود، میتواند از طریق طراحی تأثیر واقعی ایجاد کند. یک استراتژی خوب برند با درک مردم و فرهنگی که در آن زندگی میکنند، پیش از طراحی برای آنها آغاز میشود.
تمایز واقعی یک برند فراتر از ظاهر آن است. معنا و درک متقابل هستند که باعث میشوند برندها جایی در زندگی مردم پیدا کنند. و همراه با این ارتباط، تأثیر پایدار بر کسبوکار نیز شکل میگیرد.
نویسنده مقاله میگوید شاهد بوده است که تأثیرگذارترین برندها ابتدا برای گروه کوچکتری از مردم، معنایی عمیق ایجاد میکنند.
این افراد منابع و ارجاعات برند را درک میکنند، باور مشترکی با آن دارند یا احساس میکنند برند برای آنها ساخته شده است، نه اینکه صرفاً آنها را بهعنوان یک گروه هدف در نظر گرفته باشد.
وقتی این ارتباط و گفتوگو واقعی باشد، جامعه مخاطبان بهصورت طبیعی معنای برند را به دیگران منتقل میکند.
این موضوع نقش برندسازی را در عصر جدید بازاریابی تغییر میدهد. وظیفه برند این است که چیزی در اختیار مردم قرار دهد که بتوانند بخشی از خود را در آن ببینند و فضایی ایجاد کند که در آن احساس تعلق داشته باشند.
ارتباط با فرهنگ
«دیوید فیشر»، بنیانگذار و مدیرعامل Highsnobiety، در گفتوگویی با نویسنده مقاله توضیح میدهد که مرتبط ماندن یک برند به معنای تفسیر مداوم دوباره DNA برند برای مخاطبان جدید، بدون کنار گذاشتن چیزی است که در ابتدا به آن معنا داده است.
او میگوید:
«این یعنی تفسیر دوباره DNA برند و پیوند دادن آن با مخاطبان جدید، در حالی که به خود واقعیمان وفادار میمانیم. فکر میکنم این کار به میزان زیادی نوآوری و تفکر استراتژیک و امیدوارم تفکر انسانی نیاز دارد.»
فیشر همچنین به نکته گستردهتری اشاره میکند: ارتباط فرهنگی چیزی نیست که بتوان آن را برای یک کمپین روشن کرد و بعد کنار گذاشت.
به گفته او:
«شما باید بهعنوان یک سازمان، فرهنگ را زندگی و تنفس کنید و این موضوع را بارها و بارها به مشتری خود ثابت کنید.»
این اثبات در تصمیمهایی دیده میشود که یک برند هر روز میگیرد؛ از محصولات و همکاریهایش گرفته تا نحوه داستانگویی و جوامعی که انتخاب میکند از آنها حمایت کند.
فناوری میتواند سرعت تولید پاسخها را افزایش دهد، اما نمیتواند تعیین کند کدام پاسخها واقعاً اهمیت دارند.
اینجاست که مدیران باید در برابر کوتاه کردن بخش انسانی فرآیند مقاومت کنند. درک فرهنگی از صرف زمان در کنار افرادی شکل میگیرد که یک برند امیدوار است به آنها خدمت کند و از توجه دقیق به نحوه نگاه آنها به جهان به دست میآید.
این فرایند همچنین به همکاری با افراد و گروههای مناسب نیاز دارد تا این بینشها را به نحوه حرکت، صحبت کردن و رفتار برند تبدیل کنند.
“”توسعه برند را در اینستاگرام و تلگرام و لینکدین دنبال کنید””
زمانی میتوان گفت یک برند واقعاً در فرهنگ حضور دارد که مردم شروع کنند آن را متعلق به خود بدانند. آنها زبان برند را تکرار میکنند، ایدههای آن را تغییر میدهند و به کار میگیرند، در رویدادها و فعالیتهایش حضور پیدا میکنند، آن را با اطمینان به دیگران پیشنهاد میدهند یا از برند برای بیان بخشی از هویت خود استفاده میکنند.
سرعت اهمیت دارد، اما سرعت باید در خدمت هدف و نیت برند باشد.
پیش از آنکه مدیران سیستم بعدی برند یا کمپین بعدی را تأیید کنند، باید بتوانند به چند پرسش بهروشنی پاسخ دهند:
- باور متفاوت ما درباره این حوزه چیست؟ صنعت ما چه چیزی را اشتباه میفهمد و ما چه باور متفاوتی داریم؟
- چه کسانی حاضرند برای برند ما زیر باران صف بکشند؟
- چه چیزی به جامعه مخاطبان خود میدهیم که پیش از ما وجود نداشته است؟
- چه چیزی میتوانیم به جامعه خود بدهیم که برای آنها شبیه دسترسی به یک حلقه داخلی و خاص باشد؟
- ده سال دیگر میخواهیم مردم چه داستانی درباره دلیل اهمیت برند ما تعریف کنند؟
نویسنده مقاله میگوید میخواهد مدیران و برندهای بیشتری را ببیند که آنچه از قبل وجود دارد را به چالش میکشند، به جای اینکه به چیزی که آشنا و راحت است روی بیاورند و چیزی خلق کنند که جامعه مخاطبانشان واقعاً برای آن اهمیت قائل باشد.
در نهایت، پرسش استراتژیک باید این باشد:
«آیا کاری که انجام میدهیم برای افرادی که میخواهیم برایشان مهم باشیم، واقعاً معنایی دارد؟»
