بحران گوچی، برنامه احیای برندهای لوکس را به چالش کشید
افت دوباره فروش گوچی و کاهش ارزش سهام شرکت مادر آن، کرینگ، فشارها بر لوکا دِ میو، مدیرعامل جدید این مجموعه را افزایش داده است. برنامه او برای احیای برندهای لوکس هنوز به نتیجه مورد انتظار نرسیده و آینده گوچی به یکی از مهم‌ترین آزمون‌های مدیریتی او تبدیل شده است.
به گزارش توسعه برند؛ شرکت فرانسوی کرینگ، مالک برند گوچی، در شرایطی با دشواری‌های تازه روبه‌رو شده که نشانه‌های بهبود بازار کالاهای لوکس بار دیگر کمرنگ شده‌اند. رکود روند احیای بازار چین و کاهش سرعت فروش در آمریکا، فشار مضاعفی بر برندهای لوکس وارد کرده است؛ اما برای کرینگ، مسئله فراتر از شرایط عمومی بازار است.
لوکا دِ میو، مدیرعامل این شرکت، تلاش می‌کند با تغییر ساختار مدیریتی و نزدیک‌تر کردن فعالیت برندهای زیرمجموعه، مسیر تازه‌ای برای رشد ایجاد کند. با این حال، گوچی هنوز نتوانسته جایگاه و قدرت فروش گذشته خود را بازیابد و تغییرات خلاقانه در سایر برندهای کرینگ نیز بر پیچیدگی شرایط افزوده است.
گوچی فقط یکی از برندهای کرینگ نیست؛ عملکرد این خانه مد نقش تعیین‌کننده‌ای در وضعیت مالی کل مجموعه دارد.
سقوط فروش گوچی و واکنش شدید بازار سهام
تازه‌ترین گزارش مالی کرینگ نشان می‌دهد درآمد گوچی در سه‌ماهه سوم سال، با حذف اثر تغییرات نرخ ارز، ۶ درصد نسبت به مدت مشابه سال قبل کاهش یافته است. این افت از پیش‌بینی تحلیلگران، که کاهش ۳٫۳ درصدی را انتظار داشتند، بیشتر بود.
واکنش بازار سهام نیز شدید بود. ارزش سهام کرینگ روز جمعه پس از انتشار این گزارش، در مقطعی تا ۱۷ درصد کاهش یافت؛ افتی که از شدیدترین کاهش‌های یک‌روزه این سهم طی چند دهه اخیر به شمار می‌رفت. در نتیجه، بخش عمده رشد ارزش سهام پس از آغاز مدیریت دِ میو از بین رفت.
این اتفاق در حالی رخ داده که مدیرعامل جدید کرینگ در ماه‌های نخست حضورش توانسته بود تصویری امیدوارکننده از برنامه اصلاحات خود ارائه دهد.
دِ میو چگونه وضعیت مالی کرینگ را تغییر داد؟
دِ میو در ابتدای مدیریت خود، اقداماتی برای تقویت ترازنامه شرکت انجام داد. او شرایط توافق احتمالی برای خرید سهام باقی‌مانده برند والنتینو را که کرینگ در اختیار ندارد، دوباره مذاکره کرد. همچنین کسب‌وکار تازه‌تأسیس محصولات زیبایی کرینگ به شرکت لورئال فروخته شد؛ معامله‌ای به ارزش ۴ میلیارد یورو، معادل حدود ۴٫۵ میلیارد دلار.
این اقدامات به کاهش بدهی‌های شرکت کمک کرد. بدهی کرینگ، بدون احتساب تعهدات مربوط به اجاره فروشگاه‌ها، از ۱۰٫۵ میلیارد یورو در پایان سال ۲۰۲۴ به ۳٫۳ میلیارد یورو در ژوئن رسید.
در کنار این تغییرات مالی، نشانه‌هایی از بهبود ارتباط گوچی با مشتریان آمریکایی نیز دیده می‌شد. اما افت تازه فروش نشان داد که بهبود وضعیت مالی شرکت لزوماً به معنای بازگشت تقاضا برای محصولات اصلی آن نیست.
چرا مجموعه‌های جدید گوچی هنوز کافی نیستند؟
گوچی در دوران اوج خود بیش از ۶۰ درصد درآمد کل کرینگ را تأمین می‌کرد؛ بنابراین هرگونه افت در این برند، تأثیر مستقیمی بر عملکرد شرکت مادر دارد.
دِمنا گواسالیا، مدیر خلاق گوچی، با هدف بازگرداندن این برند به جایگاه پیشرو در صنعت مد و احیای فروش آن منصوب شد. مجموعه نخست او با نام «لا فامیلیا» با استقبال اولیه مواجه شد، اما این موفقیت هنوز به روندی پایدار تبدیل نشده است.
بر اساس توضیحات مدیر مالی کرینگ، یکی از عوامل افت اخیر، عرضه محصولات تازه کمتر در مقایسه با سال گذشته بوده است؛ دوره‌ای که بخش‌هایی از نخستین مجموعه دِمنا وارد فروشگاه‌ها شده بود.
“”توسعه برند را در اینستاگرام و تلگرام و لینکدین دنبال کنید””
مجموعه «پریماورا» که بین ژوئیه و سپتامبر امسال عرضه شد، رویکردی متفاوت‌تر داشت و بیشتر مورد توجه مشتریان پیشرو و علاقه‌مندان جدی مد قرار گرفت. با این حال، این مجموعه به اندازه‌ای فراگیر نبود که بتواند طیف گسترده‌تری از خریداران را جذب کند.
کرینگ اکنون امیدوار است مجموعه «گوچی کور» که قرار است در ماه نوامبر وارد فروشگاه‌ها شود، با طراحی‌هایی کاربردی‌تر و قابل‌استفاده‌تر، دامنه مشتریان برند را گسترش دهد. معرفی ظاهر جدید فروشگاه‌های گوچی نیز برای همین ماه برنامه‌ریزی شده است.
چالش گوچی فقط خلق طرح‌های متفاوت نیست؛ این برند باید دوباره محصولاتی عرضه کند که مشتریان بیشتری واقعاً بخواهند بخرند.
رقابت با شانل و دیور، فشار بر گوچی را بیشتر می‌کند
شرایط گوچی در مقایسه با برخی رقبای خود پیچیده‌تر به نظر می‌رسد. مجموعه‌های متیو بلازی برای شانل با استقبال گسترده‌ای روبه‌رو شده‌اند و گزارش‌های مالی گروه ال‌وی‌ام‌اچ نیز از پیشرفت تدریجی مجموعه‌های جاناتان اندرسون برای دیور حکایت دارد.
این مقایسه برای گوچی اهمیت زیادی دارد؛ زیرا هدف از تغییرات خلاقانه این برند، تنها ایجاد ظاهری تازه نبوده، بلکه بازگرداندن قدرت رقابتی آن در بازار مد لوکس بوده است.
از سوی دیگر، گوچی در ابتدای سال جاری میلادی ۲۵ فروشگاه کمتر از ابتدای سال داشت. کاهش تعداد فروشگاه‌ها در کنار افت فروش، نشان می‌دهد که احیای برند به مجموعه‌ای از اقدامات هماهنگ در زمینه طراحی، عرضه محصول، تجربه خرید و ارتباط با مشتری نیاز دارد.
تغییر طراحان، برنامه احیای کرینگ را پیچیده‌تر می‌کند
دِ میو تنها با چالش گوچی روبه‌رو نیست. چند برند مهم دیگر کرینگ نیز در حال عبور از دوره تغییرات خلاقانه هستند.
در ایو سن لوران، برندی که طی سال‌های اخیر عملکرد باثبات‌تری در مجموعه کرینگ داشته، آنتونی واکارلو پس از یک دهه فعالیت در حال ترک جایگاه خود به‌عنوان مدیر خلاق است. شان مک‌گیر نیز الکساندر مک‌کوئین را ترک می‌کند و گمانه‌زنی‌هایی درباره احتمال خروج پیرپائولو پیچولی از بالنسیاگا، کمتر از دو سال پس از پیوستن به این برند، مطرح شده است.
این تحولات در حالی رخ می‌دهد که مدیرعامل کرینگ می‌خواهد برندهای زیرمجموعه را به شکل هماهنگ‌تری اداره کند و برای هرکدام هویتی روشن و متمایز تعریف کند.
دِ میو که پیش‌تر مدیرعامل شرکت خودروسازی رنو بود، رویکردی مبتنی بر تجربه صنعت خودرو را به کرینگ آورده است. یکی از بخش‌های این راهبرد، تدوین دستورالعمل‌های مشخص برای هر برند است تا هویت، جایگاه و مسیر فعالیت آن در بازار روشن‌تر باشد.
با این حال، تغییر مدیران خلاق و بازسازی هویت برندهای مد، زمان‌بر است. طراحان ممکن است برای رسیدن به ظرفیت کامل خود به حدود ۱۸ ماه زمان نیاز داشته باشند؛ بنابراین جابه‌جایی‌های پیاپی می‌تواند نتیجه برنامه‌های راهبردی کرینگ را به تعویق بیندازد.
آزمون اصلی مدیرعامل کرینگ تازه آغاز شده است
دِ میو در مدت کوتاهی توانست وضعیت مالی کرینگ را بهبود دهد و در ساختار مدیریتی شرکت جایگاه خود را تثبیت کند. اما موفقیت در مدیریت هزینه‌ها و بدهی‌ها با احیای یک برند لوکس تفاوت دارد؛ برندی که ارزش آن به هویت خلاقانه، جذابیت محصولات و ارتباط عاطفی با مشتریان وابسته است.
او همچنین در تصمیم‌گیری‌های مرتبط با گوچی مسئولیت مستقیم دارد. فرانچسکا بلتینی که پیش‌تر معاون مدیرعامل کرینگ و مسئول توسعه برند بود، با تصمیم دِ میو به ریاست و مدیرعاملی گوچی منصوب شد. بنابراین مسئولیت عملکرد این برند تنها متوجه طراح آن نیست و به تصمیم‌های مدیریتی نیز ارتباط پیدا می‌کند.
“”توسعه برند را در اینستاگرام و تلگرام و لینکدین دنبال کنید””
در ماه‌های آینده، ورود مجموعه «گوچی کور» و تغییر طراحی فروشگاه‌ها می‌تواند فرصتی برای بهبود شرایط باشد. احتمال بازگشت بخشی از تقاضای مصرف‌کنندگان آمریکایی نیز یکی از عواملی است که ممکن است به فروش کمک کند.
با این حال، پرسش اصلی همچنان پابرجاست: دِ میو تا چه زمانی به دِمنا فرصت خواهد داد تا مسیر گوچی را تغییر دهد؟
برای کرینگ، موفقیت این برنامه به ایجاد تعادل میان انضباط مالی، هویت مستقل هر برند و آزادی خلاقانه طراحان وابسته است. اگرچه دستورالعمل‌های روشن می‌توانند به انسجام راهبردی کمک کنند، اما در صنعت مد، موفقیت تنها با پیروی از یک برنامه مدیریتی به دست نمی‌آید؛ برندها همچنان به ایده‌هایی تازه و جذاب نیاز دارند که مشتریان را به خرید ترغیب کند.
اکنون هم گوچی و هم مدیرعامل کرینگ باید نشان دهند که برنامه احیای این مجموعه می‌تواند از اصلاح ترازنامه و تغییر ساختار فراتر برود و به بازگشت واقعی مشتریان و رشد پایدار فروش منجر شود.
