انواع شخصیت برند

پایگاه خبری توسعه برند، شخصیت برند یکی از نوین ترین روش های بازاریابی برای جذب مشتری است، از طریق این روش ویژگی های انسانی به یک محصول نسبت داده میشود تا از این طریق هم شناخت مشتریان نسبت به محصول بالاتر رود و هم ارتباط موثر تری میان محصول و مشتری برقرار شود.

شخصیت برند

شخصیت پردازی یک گرایش فطری روانشناسی انسان است که به نسبت دادن صفات، عواطف یا نیات انسانی به موجودات غیر انسانی، از جمله برندها اشاره دارد.

هنگامی که انسان ها صفات و ویژگی های خود را به یک برند نسبت می دهند، شخصیت آن را به وجود می آورند

به زبان ساده، به مجموعه ای از صفات و ویژگی های انسانی است که به برند اختصاص داده شده است شخصیت سازی برند میگویند در نتیجه شخصیت برند میتواند به ارتباط مشتریان با محصولات کمک شایانی کند.

مفهوم شخصیت برند زمانی بهتر درک می شود که برند را یک شخص تصور کنیم.

آن شخص چگونه صحبت می کند؟ او در شرایط خاص چگونه رفتار می کند؟ او چگونه لباس می پوشد؟

برای ساده‌تر کردن مفهوم، تصور کنید اگر اپل یک انسان بود، چطور می‌شد؟

آیا دانش بی عیب و نقصی از زبان با درک کامل گرامر ندارد؟ آیا کسی با تخیل عالی نخواهد بود؟ آیا نظم و انضباط را حتی در شرایط سخت حفظ نمی کند؟ و آیا لباس های باکیفیت برتر را نسبت به لباس های ارزان انتخاب نمی کند؟

این شخصیت برند اپل است

برندسازی خیلی بیشتر از نام، لوگو و شعار است. این شامل تخصیص ویژگی‌ها و خصلت­هایی است که میتواند هویت آن برند را شکل دهد.

حال، علاوه بر این واقعیت که شخصیت برند برای متمایز کردن محصول در بازار ضروری است، در اینجا عوامل مهم ­­­­­­دیگری وجود دارد که چرا شخصیت برند اهمیت دارد؟

-هویت برند را توسعه می دهد

هویت برند فقط ویژگی های فنی قیمتی یا کارکردی آن نیست، شخصیت برند نیز بخشی از هویت این برند را تشکیل میدهد بنابراین برندی که دارای شخصیت است نسبت به سایر برند­ها از توسعه بیشتری برخوردار است.

-موقعیت های پیشنهادی

مشتریان از محصولات مشابه ارائه شده توسط برندهای مختلف به طور متفاوت استفاده می­کنند. بنابراین شخصیت برند به مشتریان کمک میکند که از کدام برند برای یک هدف مشخص استفاده کنند.

-ایجاد ارتباط عاطفی

شخصیت برند به ایجاد ارتباط عاطفی میان محصول و افرادی که به دنبال چیزی بیش از پیشنهادات ملموس برند هستند، کمک میکند. این ارتباط عاطفی بیشتر کمک می‌کند تا تعاملات معنی‌داری با برند ایجاد شود و با استراتژی‌های بازاریابی مبتنی بر مشتری مانند بازاریابی حضوری شروع میشود.

-ارتباط را تسهیل می کند

داشتن شخصیت، ارتباط موثر برند را با مشتریان آسان می کند؛ چراکه اینبار مشتریان در مقابل خود یک محصول خشک و بی­روح مشاهده نمیکنند بلکه محصولی را مشاهده میکنند که دارای یک شخصیت مشابه انسان است، پس طبیعتا اینبار ارتباط با محصول موثر تر برقرار خواهد شد.

چگونه یک شخصیت برند بسازیم

شخصیت برند نحوه نمایش و عملکرد برندها در مقابل مشتریان است؛ این شامل لحن، صدا، و همه عناصری است که یک فرد را منحصر به فرد می کند و هویت را ایجاد می کند.

فرآیند توسعه شخصیت برند مستلزم آن است که مدیران برند درک نزدیکی از مشتریان داشته باشند و شخصیتی را طراحی کنند که عامل «شناخت، ارتباط واعتماد» را برانگیزد؛ یعنی شخصیتی که با برانگیختن احساس راحتی، آشنایی و احترام بلافاصله مخاطب هدف را جذب کند.

همچنین شخصیت برند در دراز مدت سبب میشود که مخاطبان خاصی در طول زمان و نسل های دیگر به آن بپیوندند مثلا در هر نسل و در دراز مدت محصولات اپل افرادی را جذب میکند که به دنبال متفاوت بودن هستند به این ترتیب افرادی نیز که برند تمایلی به جذب آن­ها ندارد و آن­ها نیز تمایلی ندارند که جذب چنین شخصیتی شوند به مرور حذف میشوند.

معمولاً این نوع شخصیت برند را می توان با استفاده از روش های بیشماری ساخت؛ اما مدل شخصیت برند جنیفر آکر اغلب توسط اکثر برندها ترجیح داده می شود.

بیشتر بخوانید:

شخصیت برند و اهمیت آن

مدل شخصیت برند جنیفر آکر

جنیفر آکر، روانشناس رفتاری و استاد دانشگاه استنفورد، در سال ۱۹۹۷ چارچوبی را تعریف کرد که شخصیت را به پنج بعد تقسیم می‌کرد و هر کدام شامل مجموعه‌ای از جنبه‌ها بود.

این ابعاد عبارتند از:

اخلاص: سر به زیر، صادق، سالم، شاد

هیجان: جسور، با روحیه، تخیلی، به روز

شایستگی: قابل اعتماد، باهوش، موفق

پیچیدگی: باکلاس، جذاب، لاکچری

ناهمواری: در فضای باز، سخت

این جنبه ها بیشتر به مجموعه ای از صفات تقسیم می شوند

سر به زیر: سر به زیر، خانواده محور، شهر کوچک

صادق: صادق، صادق، واقعی

سالم: سالم، اصیل

شاد: شاد، احساساتی، دوستانه

جسور: جسورانه، مد روز، هیجان انگیز

روحیه دار: با روحیه، خونسرد، جوان

خیال انگیز: خیال انگیز، بی نظیر

به روز: به روز، مستقل، معاصر

قابل اعتماد: قابل اعتماد، سخت کوش، ایمن

هوشمند: هوشمند، فنی، شرکتی

موفق: موفق، رهبر، با اعتماد به نفس

باکلاس: باکلاس، پر زرق و برق، خوش قیافه

جذاب: جذاب، زنانه، صاف

سخت: سخت، ناهموار

شخصیت برند با رتبه‌بندی این ویژگی‌ها در مقیاس یک تا پنج شکل می‌گیرد یا شناسایی می‌شود که یک کمترین میزان از آن ویژگی برای برند و پنج بیشترین است.

 

چند نمونه از شخصیت ها بر اساس مدل شخصیت برند جنیفر آکر عبارتند از:

صداقت – Propercorn

Propercorn یک تجارت خانوادگی با انگیزه ساده است که آن انگیزه چیزی نیست جز

وسواس در مورد پاپ کورن و ایجاد طعم های خوشمزه.

هیجان – BuzzFeed

BuzzFeed نه تنها در مورد اخبار فوری اطلاع رسانی می کند، بلکه بسیاری از موضوعات جذاب، سرگرم و هیجان انگیز را برای مخاطبان خود (جوانان) شکل میدهد؛ بنابراین این شرکت با روحیات جسور، تخیلی و به روز شناخته شده است.

شایستگی – SpaceX

اسپیس ایکس یک شرکت خصوصی است که از صنعت دولتی پیش افتاده و نام خود را به عنوان یک سازنده خصوصی هوافضای آمریکایی و شرکت خدمات حمل و نقل فضایی حک کرده است.

دولچه و گابانا – پیچیدگی

دولچه و گابانا که به عنوان یکی از بزرگترین و بهترین برندهای لوکس جهان در نظر گرفته می شود با استفاده از استراتژی­های ارتباطی و بازاریابی موثر همراه با قیمت گذاری عالی در این سال­ها توانسته شخصیت برند متمایز خود را حفظ کند.

Old Spice- ناهمواری

زمانی بود که Old Spice هیچ شخصیتی نداشت؛ این شرکت استراتژی برندسازی خود را واقعاً به خوبی انجام داد وتوانست یک شخصیت جذاب مردانه، خشن و در عین حال شوخ طبع را اتخاذ کرد.

آشنایی با چند نمونه دیگر از شخصیت های برند:

شخصیت برند  Woodland

Woodland به واسطه محصولات خود (چکمه‌های سخت – مخصوص ماجراجویی) و استراتژی‌های بازاریابی هوشمند، دارای شخصیتی ناهموار، فضای باز و آماده برای ماجراجویی است آنها همچنین از رنگ سبز که نشان دهنده طبیعت است، برای ساختن این شخصیت در فضای باز استفاده میکنند.

شخصیت برند مارلبرو

مارلبرو از طریق استراتژی‌های بازاریابی متفاوت خود، که شامل «مرد خالکوبی شده»، «کاوبوی مارلبرو» و «مرد مارلبرو» میشود، شخصیتی سخت‌گیر پیدا کرد.

شخصیت برند MTV

MTV سعی کرده خود را متفاوت از کانال موزیک ویدیوهای معمولی قرار دهد. لوگوها و برچسب های جالب، مانند “I want my MTV” و “MTV is here” به آنها کمک کرد تا به خوبی برجسته شوند.

شخصیت برند  REI
REI ناهموار، در فضای باز و سخت است.

در صفحه اصلی وب سایت آنها در حال حاضر، “قدرت را در خود جشن بگیرید” و همچنین در صفحه درباره ما این وبسایت نوشته شده: ” ما معتقدیم که یک زندگی عالی در خارج از طبیعت جریان دارد، در میان کوه ها جنگل ها در کنار روزهای و سواحل زیبای آمریکا این یک زندگی ایده آل است چراکه این نوع زندگیست که به شما انگیزه و انرژی مضاعف میبخشد هدف ما پیدا کردن چنین مکان­هایی برای زندگی و خوشگذرانی شماست، پس به ما اعتماد کنید.”

REI بعنوان یک فرد از پیاده روی و شنا لذت میبرد، اوقات خود را در سواحل و جنگل سپری میکند و دارای یک شخصیت ماجراجو، ناهموار و سخت میباشد پرواضح است که فضای باز از اصلی ترین ویژگی های این شخصیت است.

شخصیت برند Volvo

ولوو به عنوان یک فرد قابل اعتماد، محکم و با اعتماد به نفس بالاست. ولوو به سالها رهبری خود در ایمنی خودرو افتخار می کند. دارای شخصیتی با انضباط، مسئولیت­پذیر و اصولی است.

اگر به صفحه درباره ما در وبسایت ولوو نگاهی بیندازید، جملاتی مانند «نزدیک به یک قرن است که با
Volvo Cars  فناوری‌های پیشرفته زندگی را آسان‌تر،  بهتر و ایمن‌تر می‌کنیم»

و «یک برند برای افرادی که به دنیای ما و مردم اطرافمان اهمیت می دهند»  همه اینها شخصیتی قابل اعتماد را نشان می دهد.

در حالی که سایر نمایندگی‌های خودرو ممکن است بر ویژگی‌های فانتزی و ظاهری خودرو بیشتر تمرکز کنند، ولوو به یک ارزش کلیدی متعهد می‌ماند: ایمنی.