شخصیت برند و اهمیت آن

پایگاه خبری توسعه برند، در بازار امروز که رقابت میان شرکت ها بسیار بالاست استفاده از روش های بازاریابی نوین برای جذب هرچه بیشتر مشتری از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است. ساخت شخصیت برند برای محصولات یکی از این روش های نوین است که به شناخت بیشتر مشتری از محصول و ارتباط موثرتر با آن منجر میشود.

شخصیت برند چیست؟

اصطلاح شخصیت برند به مجموعه­ ای از ویژگی­ های انسانی اشاره دارد که به یک نام تجاری نسبت داده می ­شود. یعنی یک برند میتواند شخصیتی با یک سری ویژگی­ های انسانی داشته باشد؛ به این ترتیب، شخصیت برند چیزی است که مصرف کننده می تواند با آن ارتباط برقرار کند.
شخصیت برند به ویژگی­ های انسانی مرتبط با یک برند اشاره دارد، در واقع این ویژگی­ ها صفت های قابل درکی برای انسان هستند مثلا پرانرژی بودن، شاد بودن، غمگین بودن و…. که اینبار به جای یک شخصیت انسانی به یک برند اطلاق می شوند.

همچنین می تواند به ویژگی­ های جمعیت شناختی مانند جنسیت، سن و طبقه اجتماعی نیز اشاره داشته باشد.
به عنوان نمونه:

هارلی دیویدسون در قالب یک انسان مرد است، ویکتوریا سیکرت، یک زن، اپل یک جوان با سابقه و خلاق، مایکروسافت یک حرفه­ای بالغ، شانل در یک عمارت زندگی می کرد و تی جی مکس در یک آپارتمان کم اجاره.
اگر در مورد برند خود به عنوان فردی با ویژگی­های شخصیتی منحصر به فرد فکر کنید این به شما این امکان را می­دهد که در یک سطح احساسی و عاطفی بتوانید با مشتریان خود ارتباط برقرار کنید که این مسئله بسیار اهمیت دارد زیرا احساسات چیزی است که تصمیم‌گیری را هدایت می‌کند و این شامل تصمیمات خرید نیز می‌شود.

به مشتریان اپل فکر کنید؛ می‌دانید که بحث در مورد مزیت‌ها و مزایای خرید رایانه شخصی هیچ فایده‌ای ندارد زیرا برای مشتریان هیچ تمایز و جذابیتی نسبت به سایر رایانه­ها به وجود نمی ­آورد در چنین شرایطی است که شخصیت دادن به برند اپل میتواند برای مشتریان قابل درک ­تر و جذاب تر بنظر برسد.

اهمیت شخصیت برند در چیست؟

همانطور که گفتیم شخصیت برند بخشی از برند شماست که مشتریان شما به کمک ان محصول شما را درک کرده و با آن ارتباط موثر برقرار می­ کنند؛ به همین دلیل نقش مهمی در جذب مشتری، تقویت وفاداری به برند و ایجاد ارزش ویژه برای برند دارا است.

چرا شخصیت برند از اهمیت بالایی برخوردار است؟

 اولویت و تمایز مشتری را هدایت می کند-

انسان ها روزانه با پیام­ های تبلیغاتی گوناگون و محصولات فراوان با برند های مختلف در شبکه های اجتماعی و رسانه ها بمباران می شوند درعین حال مشغول کارهای روزمره ، فرزندان و دغدغه­ های شخصی خود نیز هستند؛ بنابراین در هنگام خرید یک محصول طبیعیست که اگر یک برند تنها به معرفی ویژگی های محصول و قیمت آن برای معرفی به مشتریان بپردازد مشتریان بدون کوچکترین درنگی به سراغ محصولات مشابه با قیمت پایین­تر می روند.

اگر می خواهید در خلاف جهت همه این پیام­های تبلیغاتی و برند ها حرکت کنید تا صدای شما شنیده شود استراتژی تمایز بسیار مهم است؛ چراکه رقابت در بازار محصولات بسیار زیاد است و وقتی سبک و صدای ثابتی داشته باشید در بازار موفق عمل نخواهید کرد.

در چنین شرایطی است که انسانی کردن برندتان میتواند یکی از راه‌های متمایز کردن خود از رقیبان به عنوان چیزی خاص‌تر و ارزشمندتر از آنچه دیگران ارائه می‌دهند باشد

شخصیت برند یکی از مهمترین عوامل متمایز کردن برند شما از رقبا است. محصولات یا خدمات را می توان به روش­ های متفاوتی بسته به شخصیت به بازار عرضه کرد.

نکته کلیدی پرورش شخصیتی است که برای شرکت شما معتبر، در طول زمان ثابت، و با مشتری ایده آل شما مرتبط باشد.

 آگاهی از برند را افزایش می دهد-

شخصیت متمایز برند، برند شما را قابل درک­تر و به یاد ماندنی خواهد کرد. اینها اجزای کلیدی برای آگاهی از برند هستند.

آگاهی از برند فقط به این نیست که مشتریان جدید از برند شما از طریق بازاریابی یا تبلیغات آگاه شوند، بلکه باید این آگاهی برای آن­ها جذابیت داشته و در ذهن آن­ها ثبت و ماندگار شود.

 وفاداری به برند را تقویت می کند-

هیچکس بهتر از اپل از قدرت شخصیتی استفاده نمی کند. طرفداران این برند خود را در یک شخصیت شیک، هنرمندانه و تا حدودی غیر متعارف می­ بینند که برند در طی دهه­ها تبلیغات هدفمند پرورش داده است.

بنابراین این استراتژی­ منجر به تعداد زیادی از مشتریان وفادار به برند اپل شده است که هویت آن­ها حداقل تا حدی با مالکیت به یک محصول اپل مشخص می­ شوند.

 خلاقیت در تبلیغ محصول گسترش می یابد-

 حتما شنیدید که خلاقیت، خلاقیت می آورد؛ اما چرا؟ پیدا کردن راه­ها و روش­های متفاوت و جدید برای معرفی محصولات به مشتریان ذهن شما را بازتر میکند چراکه مدام دنبال پیدا کردن روشی برای معرفی متمایزتر محصول خود میگردید و این یعنی تقویت ذهن.

چراکه باید روی ویژگی­ هایی که برای محصول خود پیدا میکنید تمرکز کنید و شخصیت آن را شکل دهید یعنی مدام دنبال استرتژی های موثرتر باشید؛ شک نکنید که همین مسیر شما را به سمت ایده­ هایی حتی خلاق تر از شخصیت برند هدایت خواهد کرد

ابعاد اصلی شخصیت برند

ابعاد شخصیت برند راهی است برای تفکر در مورد تیپ­های شخصیتی برند بر حسب پنج بعد متمایز که شامل صداقت، هیجان، شایستگی، پیچیدگی و ناهمواری می شود.
این ابعاد برای اولین بار توسط جنیفر آکر کارشناس برندینگ و بازاریابی در مقاله ای مهم در مجله تحقیقات بازاریابی تعریف شد.

هر بعد با ویژگی­های شخصیتی برند تعریف می­شود و ترکیب این ویژگی­ها باهم یک برند را متمایز و قابل تشخیص می کند.

هنگامی که دچار این سردرگمی شدید که برند شما در انواع و اقسام طیف­های شخصیتی قرار میگیرد به ویژگی­های اصلی محصول خود نگاه کنید، جایگاه خود را در نظر بگیرید و آنگاه داستان و شخصیت محصول خود را شکل دهید.

بررسی ابعاد شخصیت برند:

۱- اخلاص

خصلت برند: اخلاص و صداقت

البته صداقت هدف هر برندی است، اما به عنوان یکی از ابعاد شخصیت برند، اخلاص برای برندهایی بهتر است که سالم، صادق، شاد و سر به زیر باشند.

برندهایی با چنین ویژگی­ هایی اغلب در صنایع مهمان نوازی، خدمات غذایی و ایمنی یافت می شوند. سوپ کمپبل، هالمارک، اپرا، پمپرز و آل استیت را در نظر بگیرید.

 

۲- هیجان

خصلت شخصیت برند: هیجان

برندهایی که در بعد هیجانی هستند، اغلب برای جمعیت جوان هدف قرار می گیرند.
این برندها دارای ویژگی­ هایی مانند جسارت، پرانرژی بودن، تخیلی بودن و پیشرفته می باشند.

هدف برندهای هیجانی شگفت زده کردن مشتریان است معمولا این برندها از آنچه این روزها جوانان را بیشتر جذب میکند برای معرفی خود استفاده می کنند برای همین استفاده از شخصیت های مشهور از شگردهای تبلیغاتی این برندهاست؛ به عنوان مثال می توان به نایک، ام تی وی، دیزنی، گوپرو و ردبول اشاره کرد.

۳- شایستگی

خصلت شخصیت برند: شایستگی

یک برند شایسته؛ قابل اعتماد، هوشمند و موفق است. برندهایی که در این بعد شخصیتی قرار دارند رهبران فکری با اعتماد به نفس و افراد شکست ناپذیر هستد.

به برندهایی در شرکت ­های مالی، بیمه، مراقبت­های بهداشتی و تدارکات فکر کرده و چند مورد را برای خود بازگو کنید. برخی از نمونه ها عبارتند از Chase، UPS، Volvo، Microsoft  و  Blue Shield

۴- پیچیدگی

خصلت شخصیت برند: پیچیدگی

برندها در بعد پیچیدگی با ویژگی­ هایی مانند مجلل و جذاب بودن مشخص می شوند. اینها برندهای ممتازی هستند که هدفشان مخاطبان باهوش و آگاه از وضعیت است.

برندهایی که در بعد پیچیدگی هستند را میتوان به راحتی در صنایع پوشاک، برندهای لوکس و صنایع خودرو پیدا کرد. به هرمس، امریکن اکسپرس، اپل، مرسدس بنز و نسکافه نگاه کنید.

۵- ناهمواری

خصلت شخصیت برند: استحکام

ویژگی‌های برند مستحکم شامل ماجراجویی، استفاده بیشتر از آن­ها در فضای­ باز و سخت بودن است. این ها مارک­هایی هستند که برای ماندگاری ساخته شده ­اند معتبر بودن سخت کوشی، قدرتی و عضلانی بودن از شاخصه­ های دیگر این شخصیت برند است.

برندهای دارای ابعاد ناهموار معمولاً در صنایع ساختمانی، فضاهای باز و موارد مرتبط با ورزش یافت می شوند. به عنوان مثال می توان به پاتاگونیا، یتی، جیپ، لیوایز و جک دانیلز اشاره کرد.

شخصیت برند چند شرکت تجاری معروف

نایک:

بازاریابی نایک از شعار آن «فقط انجامش بده» تا بیانیه معروفش «به ارمغان آوردن الهام و نوآوری برای هر ورزشکار در جهان»، هیجان، اشتیاق و انرژی را در بر می گیرد

بنابراین شما می دانید که نایک به عنوان یک شخص چه کسی خواهد بود: یک طرفدار پرشور ورزش، یک ورزشکار مشتاق و فردی که مبتکر و آینده نگر است.

احتمالا می توانید حدس بزنید که چگونه این شخصیت در استراتژی بازاریابی نایک انجام ظاهر می شود.
کپشن پست اخیر نایک در اینستاگرام با این عنوان شروع می‌شود: «دیگر منتظر نمانید…»

تصاویر و ویدیوها در وب‌سایت و صفحات اجتماعی نایک رنگارنگ و سریع هستند، با ورزشکاران المپیکی که می‌دوند و بمبی از انرژی و انگیزه را بازتاب می دهند.

و اگر تبلیغ نایکی را در تلویزیون تماشا کنید، همین شخصیت به شما نشان داده می‌شود، فردی که هیجان‌زده، فعال و آماده برای دویدن است.

شنل:

اگر به دنبال شخصیت برندی هستید که نشان دهنده پیچیدگی باشد، به دنبال شنل نباشید.

این شرکت توانست طی چندین سال با تمرکز بر سادگی انقلاب نماید و به معنای واقعی کلمه نشان داد زیبایی در سادگی است نه چیزی بیشتر.

علاوه بر این، بیایید صفحه اینستاگرام آنها را در نظر بگیریم تیم شنل از آبی ملایم، زرد روشن و فضای سیاه فراوان برای جلب توجه به یک نقطه کانونی استفاده می کند.

بنابراین می‌دانید شنل کیست، شنل به‌عنوان شخص، فردی است که عمیقاً به مد اهمیت می‌دهد، بسیار شیک است و هرگز چیز اشتباهی نمی‌گوید، و هم ساده و هم امروزی است.