کمپین غیرمنتظره رکسونا در جام جهانی وقتی لوگو زیر بغل داور چهارم ظاهر شد

به جای استفاده از روش‌های مرسوم مانند تابلوهای LED کنار زمین یا اسپانسرینگ رسمی مسابقات، این برند سراغ جایگاهی رفت که تا پیش از این کمتر کسی به آن به چشم فضای تبلیغاتی نگاه کرده بود: زیر بغل داور چهارم.

استفاده هوشمندانه از یک خلأ قانونی

قدرت این ایده در یک نکته مهم نهفته است. قوانین فیفا اجازه نمی‌دهد برندها روی پیراهن تیم‌های ملی حاضر در جام جهانی تبلیغات قرار دهند. اما این محدودیت شامل کادر داوری نمی‌شود.

رکسونا با شناسایی همین خلأ قانونی، لوگوی خود را روی لباس داور چهارم قرار داد. بنابراین هر زمان که این داور برای اعلام تعویض بازیکنان یا وقت‌های اضافه تابلو را بالای سر می‌برد، نام برند دقیقاً زیر بغل او دیده می‌شود؛ جایی که به طور طبیعی با تعریق مرتبط است و دقیقاً همان مشکلی است که محصول رکسونا برای آن طراحی شده است.

علاوه بر این، لوگوی برند روی تابلوی الکترونیکی اعلام تعویض نیز قرار گرفت تا دیده شدن آن دو برابر شود.

ایده‌ای با پیشینه موفق

این ایده که با نام Pitvertising شناخته می‌شود، پیش از این نیز در استرالیا اجرا شده بود. آژانس Clemenger BBDO Sydney نخستین بار در سال ۲۰۲۰ این مفهوم را برای لیگ کریکت Big Bash طراحی کرد.

در آن پروژه، زمانی که داوران برای اعلام تصمیم‌های خود دست‌هایشان را بالا می‌بردند، لوگوی رکسونا در زیر بغل آن‌ها دیده می‌شد؛ حرکتی که به سرعت توجه رسانه‌ها و مخاطبان را جلب کرد.

“”توسعه برند را در اینستاگرام و تلگرام و لینکدین دنبال کنید””

نتایج قابل توجه کمپین

اجرای این ایده در لیگ کریکت استرالیا نتایج چشمگیری داشت. فروش محصول Rexona Clinical حدود ۱۰ درصد افزایش پیدا کرد و این کمپین توانست ۱.۳۵ میلیارد بازدید و بیش از ۵۵ میلیون ایمپرشن رسانه‌ای ایجاد کند. این موفقیت در نهایت جایزه Grand Prix جشنواره Spikes Awards 2022 در بخش تبلیغات محیطی را نیز برای این پروژه به همراه داشت.

وایرال شدن طبیعی در شبکه‌های اجتماعی

در جام جهانی نیز این حرکت خیلی سریع در شبکه‌های اجتماعی مورد توجه قرار گرفت. کاربران در پلتفرم‌هایی مانند X از این ایده به عنوان «سطح دیگری از بازاریابی» یاد کردند و بسیاری حتی از تیم خلاق پشت این کمپین تمجید کردند.

اگرچه جزئیات مالی این همکاری هنوز منتشر نشده است، اما بسیاری از کارشناسان بازاریابی معتقدند این اقدام نمونه‌ای عالی از تبلیغات زمینه‌ای (Contextual Marketing) است؛ جایی که برند دقیقاً در نقطه‌ای حضور پیدا می‌کند که بیشترین ارتباط را با کارکرد محصول دارد.

در نهایت، رکسونا با قرار دادن لوگوی خود در جایی که هیچ‌کس انتظارش را نداشت، نشان داد که در دنیای تبلیغات گاهی خلاقیت در انتخاب محل دیده شدن می‌تواند به اندازه میلیون‌ها دلار هزینه رسانه‌ای اثرگذار باشد.