وقتی بستهبندی، رسانه میشود؛ ابتکار هاینز در کمپین «Penalty Packets»
هاینز در تازهترین حرکت بازاریابی خود، از دو رنگ آشنای فوتبال یعنی زرد و قرمز، برای بازطراحی بستههای سس استفاده کرده و با دو برابر کردن حجم آنها، یک مسئله ساده اما واقعی مصرفکننده را به ایدهای رسانهای و وایرالپذیر تبدیل کرده است.
هایinz با تکیه بر همین بینش مصرفکننده، بستههای بزرگتری از کچاپ و خردل طراحی کرده که از نظر ظاهری یادآور کارتهای داوری در فوتبال هستند و دو برابر بستههای معمولی سس، محصول در خود جای میدهند. ایده اصلی کمپین این است که هواداران به غذاهای کمسس یا بیسس «اعتراض» کنند و با نشان دادن بستههای قرمز و زرد، بهنوعی برای کمبود طعم، اعلام خطا کنند.
ویدئو کمپین سس هاینز:
این کمپین در قالب ویدئوهای اجتماعی، محتوای تولیدشده توسط کاربران و همکاری با کریتورها اجرا میشود و ادامهای بر پلتفرم برند Irrational Love هاینز است؛ پلتفرمی که این برند از سال ۲۰۲۳ برای یکپارچهسازی استراتژی خلاق جهانی خود راهاندازی کرده است.
به گفته Keenan White، مدیر ارشد برند HEINZ در آمریکا، این ایده از شباهت بصری کارتهای زرد و قرمز فوتبال با بستههای خردل و کچاپ شکل گرفته و با یک حقیقت قدیمی درباره رفتار مصرفکننده گره خورده است: اینکه یک بسته سس معمولاً کافی نیست. Simon Au، مدیر خلاق اجرایی The Kitchen، نیز تأکید کرده که این کمپین تلاش دارد معنای منفی کارتهای داوری را وارونه کند و آنها را به نشانهای برای «حل فوری بیطعمی غذا» تبدیل کند.
در اجرای این طرح، هاینز کاربران را تشویق میکند با هشتگ #PenaltyPackets محتوای خود را در شبکههای اجتماعی منتشر کنند. این بستهها برای مدت محدود از طریق یک مایکروسایت عرضه میشوند و هر جعبه با قیمت ۱.۵۷ دلار فروخته میشود؛ عددی که به نشان معروف ۵۷ روی بطریهای هاینز اشاره دارد. هر جعبه شامل یک بسته قرمز، یک بسته زرد و چند بسته معمولی اضافه بهعنوان «تعویضی» است؛ ارجاعی دیگر به ادبیات فوتبال.
از منظر برندسازی، Penalty Packets نمونهای موفق از پیوند میان فرهنگ عامه، بستهبندی و بازاریابی لحظهای است. هاینز بدون آنکه اسپانسر رسمی مسابقات باشد، توانسته از فضای احساسی و نمادهای بصری فوتبال برای تقویت حضور برند خود استفاده کند؛ آن هم در شرایطی که سیاستهای سختگیرانه رویدادهای ورزشی معمولاً فضا را برای برندهای غیررسمی محدود میکند.
تحلیل و بررسی سایر کمپینهای جریانساز را میتوانید در صفحه اختصاصی کمپینهای برندینگ دنبال کنید
