هدف برند شما چیزی نیست که مصرفکنندگان به خاطر میسپارند
اعتماد مصرفکنندگان به برندهایی شکل میگیرد که اقدامات و رفتارهایشان بهطور مداوم با باورها و تجربهای که برای مخاطب ایجاد میکنند، همخوان باشد. در شرایطی که رقبا میتوانند ویژگیهای محصولات یکدیگر را در مدت کوتاهی تقلید کنند، آنچه یک برند واقعاً نماینده آن است، به یکی از معدود عوامل باقیمانده برای ایجاد تمایز معنادار تبدیل شده است.
به گزارش توسعه برند؛ سالهاست به برندها گفته میشود که باید «هدف» داشته باشند. امروزه تقریباً هر شرکتی یک بیانیه هدف، مانیفست یا توضیحی دقیق و حسابشده درباره اینکه چگونه میخواهد جهان را به جای بهتری تبدیل کند، دارد. با این حال، با وجود گسترش پیامهای مبتنی بر هدف، اعتماد مصرفکنندگان همچنان شکننده است و به دست آوردن وفاداری آنها دشوارتر از گذشته شده است. حتی نگرانکنندهتر اینکه مصرفکنندگان با نرخ بیسابقهای در حال تغییر برندهایی هستند که از آنها خرید میکنند.
دلیل این وضعیت، یک شکاف ساده است. هدف برند معمولاً از درون به بیرون تعریف میشود: یعنی توضیح میدهد یک شرکت چرا فکر میکند وجود دارد و امیدوار است چه تأثیری ایجاد کند. اما اینکه یک برند واقعاً نماینده چه چیزی است، از بیرون به درون شکل میگیرد؛ یعنی باور، ارزش یا وعدهای که مصرفکنندگان بر اساس تجربههای مداوم خود با آن برند به آن نسبت میدهند.
یکی به مردم میگوید یک شرکت امیدوار است به چه چیزی دست پیدا کند و دیگری نشان میدهد مردم پس از تعامل با آن برند واقعاً چه احساسی دارند، چه چیزی را مشاهده میکنند و چه چیزی را به خاطر میسپارند.
«هدف میتواند به هدایت یک شرکت کمک کند، اما نماینده چیزی بودن باید به دست بیاید.»
این جایگاه زمانی شکل میگیرد که آنچه یک شرکت میگوید، انجام میدهد، ارائه میکند و در اولویت قرار میدهد، بهطور مداوم در ذهن مصرفکننده به چیزی معنادار تبدیل شود.
در دورهای که مصرفکنندگان میتوانند محصولات را در چند ثانیه با یکدیگر مقایسه کنند و رقبا قادرند ویژگیهای محصولات را تقریباً یکشبه تقلید کنند، آنچه یک برند نماینده آن است، به یکی از معدود منابع باقیمانده برای ایجاد تمایز معنادار تبدیل شده است.
مصرفکنندگان به همسویی ارزشها توجه میکنند
مصرفکنندگان هیچگاه تا این اندازه انتخابهای متنوع نداشتهاند. آنها بیش از گذشته به سمت سازمانهایی گرایش پیدا میکنند که ارزشها، اقدامات و رفتارهایشان با جهانبینی خود آنها همخوانی دارد.
مردم میخواهند مطمئن باشند برندهایی که از آنها حمایت میکنند، آنچه برایشان اهمیت دارد را درک میکنند؛ نه فقط چیزهایی را که برای مدیران یا بخشهای بازاریابی اهمیت دارد.
برخی برندها در ذهن مصرفکنندگان نماینده سادگی در جهانی پیچیده هستند. برخی دیگر با شفافیت، مهارت و کیفیت در ساخت، نوآوری، دسترسی، قابلیت اطمینان، پایداری یا توانمندسازی شناخته میشوند.
این مفاهیم لزوماً همان اهداف بلندپروازانه و رسمی شرکتها نیستند. آنها ایدههایی شفاف و قابل تشخیص هستند که مصرفکنندگان میتوانند بازتابشان را در تجربهای که از برند دارند، ببینند. نکته مهم این است که مصرفکنندگان باید بتوانند خیلی سریع تشخیص دهند برند شما نماینده چه چیزی است.
وقتی مصرفکنندگان بتوانند توضیح دهند یک برند نماینده چه چیزی است، رابطهای احساسی با آن شکل میدهند که فراتر از محصولات و خدمات میرود. و میدانیم که برهم زدن چنین روابط احساسی بسیار دشوارتر است.
تداوم، اعتبار ایجاد میکند
البته نماینده چیزی بودن تنها زمانی نتیجه میدهد که این ویژگی بهطور مداوم در رفتار برند دیده شود. مصرفکنندگان امروز نسبت به برندسازی نمایشی حساسیت بالایی دارند و میتوانند خیلی سریع تفاوت میان یک پیام بازاریابی و یک تعهد واقعی را تشخیص دهند.
یک برند نمیتواند ادعا کند نماینده نوآوری است، اما تجربههایی ثابت و بدون تغییر ارائه دهد. نمیتواند خود را شفاف معرفی کند، اما اطلاعات مهم را پنهان نگه دارد. همچنین نمیتواند ادعا کند موفقیت مشتری برایش اهمیت دارد، اما در هر تعامل با مشتری اصطکاک و دشواری ایجاد کند.
«آنچه یک برند نماینده آن است، نباید فقط در یک بیانیه دیده شود؛ اعتبار آن از طریق رفتار شکل میگیرد.»
آنچه یک برند نماینده آن است باید در تصمیمهای مربوط به محصول، تعاملات خدمات مشتری، شیوههای استخدام، همکاریها، استراتژیهای قیمتگذاری، ارتباطات مدیران و تعداد زیادی از نقاط تماس دیگر با مصرفکننده دیده شود؛ نقاطی که معمولاً نسبت به کمپینهای تبلیغاتی توجه کمتری دریافت میکنند.
این موضوع تفاوت مهم دیگری با مفهوم هدف برند دارد. نماینده چیزی بودن به یک بیانیه محدود نمیشود؛ بلکه از طریق رفتار به اعتبار میرسد. هر نقطه تماس با مصرفکننده میتواند تصویری را که برند نماینده آن است تقویت کند یا آن را تضعیف کند.
“”توسعه برند را در اینستاگرام و تلگرام و لینکدین دنبال کنید””
آینده برندسازی در گرو شفافیت و اعتماد است
با سرعت گرفتن توسعه هوش مصنوعی، موانع تولید داراییهای بازاریابی همچنان کمتر خواهد شد. در نتیجه، ایجاد تمایز صرفاً بر پایه پیامهای بازاریابی روزبهروز دشوارتر میشود.
برندهایی موفق خواهند بود که شفافترین جایگاه را در ذهن مصرفکنندگان داشته باشند. مصرفکنندگان بیش از گذشته به آنچه شرکتها در طول زمان بهطور مداوم نشان میدهند، توجه میکنند.
برندهای موفق باید از خود بپرسند:
«مردم فکر میکنند ما نماینده چه چیزی هستیم؟»
نه اینکه ما میخواهیم آنها چه چیزی را باور کنند. نه چیزی که در یک سند استراتژی نوشته شده است. نه چیزی که روی دیوار دفتر مرکزی شرکت نصب شده است.
بلکه واقعاً چه چیزی را باور دارند؟
برندها زمانی اعتماد به دست میآورند که مصرفکنندگان بتوانند سریع و با اطمینان پاسخ دهند که آن برند نماینده چه چیزی است. این موضوع ارزش بسیار بیشتری از صرفاً آگاهی از برند دارد.
اعتماد همچنان قدرتمندترین مزیت رقابتی است که یک برند میتواند ایجاد کند.
تغییری که ارزش ایجاد کردن دارد
شاید زمان آن رسیده باشد که برندها تأکید کمتری بر اعلام «هدف برند» داشته باشند و در مقابل، تمرکز بیشتری بر ساختن جایگاهی روشن و مشخص در ذهن مصرفکننده بگذارند.
هدف برند میپرسد: «چرا وجود داریم؟»
اما نماینده چیزی بودن میپرسد: «مردم باید بتوانند بهطور مداوم چه چیزی را از ما انتظار داشته باشند و چرا باید برایشان اهمیت داشته باشد؟»
پرسش نخست میتواند مسیر حرکت یک سازمان را مشخص کند. اما پرسش دوم مستلزم آن است که این مسیر برای افرادی که برند به آنها خدمت میکند، ملموس و قابل مشاهده شود.
برندهایی که درک میکنند چرا مصرفکنندگانشان اهمیت میدهند، میتوانند نقشی قدرتمند، روشن و قابل تشخیص در زندگی آنها ایجاد کنند. همین نقطه جایی است که ترجیح برند شکل میگیرد، وفاداری به برند ساخته میشود و در نهایت رشد کسبوکار رقم میخورد.
زیرا در بازاری که مملو از برندهای مختلف است، برندها باید به اندازه کافی شواهد و نشانههای ثابت و مداوم در اختیار مردم قرار دهند تا آنها بدانند برند نماینده چه چیزی است.
