لگو چگونه ۴۱۰۴ قطعه را به یک کمپین شهری تبدیل کرد؟ نمایش خلاقانه Koenigsegg در متروی شانگهای

حیدری۱۶ تیر ۱۴۰۵

لگو برای معرفی ست Technic مدل Koenigsegg Sadair’s Spear در بازار چین، به‌جای نمایش صرف محصول نهایی، مسیر ساخت آن را به قلب شهر برد. این برند با چیدمان تک‌به‌تک ۴۱۰۴ قطعه این مدل در ایستگاه‌های متروی شانگهای، یک کمپین خلاقانه اجرا کرد که در آن «فرایند ساخت» به مهم‌ترین پیام تبلیغاتی تبدیل شد؛ رویکردی که بیش از هر چیز، بر DNA مهندسی‌محور و تجربه‌ساز LEGO تأکید دارد.

به گزارش توسعه برند؛ در این کمپین، لگو از منطق رایج تبلیغات فاصله گرفت. به‌جای آنکه روی تصویر نهایی یک خودروی لوکس و کمیاب تمرکز کند، جزئیات ساخت را در معرض دید عموم قرار داد؛ از موتور biturbo با قدرت ۱۶۲۵ اسب‌بخار و گیربکس ۹ سرعته Light Speed Transmission گرفته تا سیستم تعلیق Triplex و طراحی آیرودینامیک بدنه. این روند در نهایت به نمایش مدل کامل ختم می‌شد.

انتخاب مترو به‌عنوان بستر اجرا نیز کاملاً حساب‌شده بود. لگو از فضایی استفاده کرد که هر روز هزاران نفر در آن تردد می‌کنند و همین موضوع باعث شد کمپین، به‌جای یک مواجهه کوتاه، نوعی تکرار روزانه در ذهن مخاطب ایجاد کند. در ایستگاه West Nanjing Road، مجموعه‌ای از نصب‌های متوالی اجزای فنی خودرو را معرفی می‌کرد و در ایستگاه Lujiazui، تمام ۴۱۰۴ قطعه در کنار مدل نهایی به نمایش درآمده بود.

قدرت اصلی این کمپین اما در اجرا و اعداد آن نهفته است. این پروژه با مشارکت ۱۵ مونتاژکار و طی ۲۶ روز انجام شد و در مجموع بیش از ۳۰۰۰ ساعت کار برای آن صرف شد. لگو با برجسته کردن این فرایند، تنها یک ست جدید را تبلیغ نکرد؛ بلکه مفاهیمی مانند دقت، صبر، تعهد و مهندسی را که از ارزش‌های مرکزی این برند هستند، در قالب تجربه‌ای شهری و ملموس به نمایش گذاشت.

این نوع از Brand Activation به‌ویژه برای مخاطبان اصلی سری Technic، یعنی بزرگسالان علاقه‌مند به ساخت‌وساز و جزئیات فنی، معنای ویژه‌ای دارد. آن‌ها در این کمپین نه فقط یک محصول، بلکه بازتابی از شور و اشتیاق خود را در فضای عمومی می‌بینند. در عین حال، برای مخاطب عمومی نیز این اجرا نوعی کلاس رایگان مهندسی و طراحی محسوب می‌شود که بی‌واسطه کیفیت و پیچیدگی محصولات LEGO را یادآوری می‌کند.

این نخستین بار هم نیست که Koenigsegg Sadair’s Spear به محور یک اجرای تبلیغاتی خاص برای LEGO تبدیل می‌شود. چند روز پیش از این کمپین، لگو نسخه‌ای در ابعاد واقعی از همین خودرو را با ۳۲۷,۹۰۶ قطعه ساخته و آن را در رویداد Goodwood به سرعت ۱۱۱ کیلومتر بر ساعت رسانده بود؛ حرکتی که بار دیگر مرز میان اسباب‌بازی، مهندسی و سرگرمی برندمحور را کمرنگ کرد.

کمپین اخیر LEGO در شانگهای نشان می‌دهد که در بازاری اشباع از تصاویر تبلیغاتی، گاهی نمایش مسیر ساخت می‌تواند از نمایش خود محصول اثرگذارتر باشد؛ به‌ویژه برای برندی که هویتش از ابتدا بر «ساختن» بنا شده است.