تبلیغ مرد عنکبوتی در خودروهای بی‌ام‌و جنجال‌ساز شد؛ مشتریان خودروهای لوکس معترض شدند
بی‌ام‌و با نمایش یک ویدئوی تبلیغاتی از فیلم جدید مرد عنکبوتی روی نمایشگر خودروهای خود با موجی از انتقاد کاربران روبه‌رو شده است. این شرکت ویدئو را «هدیه‌ای غافلگیرکننده» برای مشتریان می‌داند، اما منتقدان می‌گویند استفاده از نمایشگر خودرویی که با قیمت بالا خریداری شده برای نمایش تبلیغات، می‌تواند به اعتبار برند لوکس بی‌ام‌و آسیب بزند.
به گزارش توسعه برند؛ بی‌ام‌و در اقدامی که بسیاری از مشتریانش را غافلگیر کرده، نمایش یک ویدئوی مرتبط با فیلم جدید مرد عنکبوتی را به خودروهای خود آورده است؛ تصمیمی که به‌سرعت در شبکه‌های اجتماعی جنجال به پا کرده و این پرسش را مطرح کرده است که آیا خودروی لوکس باید به محلی برای نمایش تبلیغات تبدیل شود؟
ماجرا به خودروهای بی‌ام‌و تولیدشده از سال ۲۰۲۰ به بعد مربوط می‌شود. در دو هفته گذشته، سیستم اطلاعات و سرگرمی برخی از این خودروها هنگام روشن شدن، پیامی با این مضمون به راننده نمایش داده است: «غافلگیر شدید! مرد عنکبوتی به بی‌ام‌و شما آمده است!»
بی‌ام‌و تأکید کرده که این محتوا یک تبلیغ معمولی نیست و آن را یک «انیمیشن مناسبتی» و هدیه‌ای غافلگیرکننده برای مشتریان توصیف کرده است. با این حال، همین نحوه معرفی نیز نتوانسته انتقادها را متوقف کند، زیرا وقتی کاربر روی پیام کلیک می‌کند، نمایشگر خودرو یک ویدئوی ۱۹ ثانیه‌ای را پخش می‌کند که در آن علاوه بر فیلم، خودروی بی‌ام‌و نیز به شکل محسوسی در معرض نمایش قرار دارد.
حتی تجربه نمایش این ویدئو تنها به صفحه نمایش محدود نمی‌شود و طبق گزارش‌ها، چراغ‌های خودرو نیز همزمان با پخش محتوا چشمک می‌زنند تا بخشی از این «تجربه» باشند.
البته این ویدئو به‌صورت خودکار پخش نمی‌شود و راننده می‌تواند آن را نادیده بگیرد. با این حال، پیام همچنان در سیستم خودرو باقی می‌ماند و یک آیکون مربوط به آن روی نمایشگر قابل مشاهده است؛ موضوعی که باعث شده برخی کاربران احساس کنند فضای داخلی خودرویی که برای آن هزینه زیادی پرداخت کرده‌اند، به یک فضای تبلیغاتی تبدیل شده است.
واکنش‌ها در شبکه‌های اجتماعی نیز چندان مثبت نبوده است. برخی کاربران این اقدام را «آزاردهنده و احمقانه» توصیف کرده‌اند و برخی دیگر آن را اقدامی «کاملاً آخرالزمانی» دانسته‌اند. یکی از انتقادهای اصلی نیز این بوده که چرا فردی که برای خرید یک خودروی لوکس ده‌ها هزار دلار هزینه کرده، باید روی نمایشگر خودروی شخصی‌اش تبلیغ دریافت کند.
«مشتری یک خودروی لوکس نمی‌خرد تا بعداً نمایشگر همان خودرو به فضای تبلیغاتی تبدیل شود؛ همین تغییر نگاه به فناوری داخل خودرو می‌تواند اعتماد مشتری به یک برند لوکس را تحت تأثیر قرار دهد.»
ریشه این جنجال را می‌توان در تغییر نقش نمایشگرهای داخل خودرو جست‌وجو کرد. زمانی نمایشگرهای خودرو بیشتر برای نمایش اطلاعات ضروری مانند سرعت، میزان سوخت و تنظیمات خودرو استفاده می‌شدند، اما امروز بسیاری از خودروها به سیستم‌عامل‌های پیچیده و نمایشگرهای بزرگ مجهز شده‌اند که از نظر عملکرد تا حدی شبیه تلفن هوشمند هستند.
همین تحول البته یک خطر تازه برای برندهای خودروسازی ایجاد کرده است. وقتی نمایشگر خودرو به یک پلتفرم نرم‌افزاری تبدیل می‌شود، مرز میان قابلیت‌های خودرو و فضای تبلیغاتی نیز باریک‌تر خواهد شد.
برای بی‌ام‌و، این موضوع حساس‌تر است؛ زیرا بخش مهمی از ارزش یک برند لوکس به تجربه‌ای مربوط می‌شود که مشتری پس از خرید دریافت می‌کند. استفاده از یک قابلیت دیجیتال خودرو برای نمایش محتوای تجاری می‌تواند این تصور را ایجاد کند که شرکت بخشی از فضای شخصی مشتری را بدون رضایت او در اختیار تبلیغ‌دهندگان قرار داده است.
“”توسعه برند را در اینستاگرام و تلگرام و لینکدین دنبال کنید””
از سوی دیگر، بی‌ام‌و و مارول ظاهراً همکاری گسترده‌تری نیز دارند. یک خودروی شاسی‌بلند با طراحی الهام‌گرفته از مرد عنکبوتی نیز در مراسم فرش قرمز فیلم دیده شده است. با این حال، این همکاری الزاماً به این معنا نیست که تمام مشتریان بی‌ام‌و علاقه‌ای به چنین محتوایی دارند.
«مسئله فقط یک ویدئوی ۱۹ ثانیه‌ای نیست؛ مشکل اصلی این است که بی‌ام‌و در حال آزمایش مرزی است که مشتریان یک برند لوکس تا چه اندازه حاضرند حضور تبلیغات را در محصولی که برای آن پول زیادی پرداخته‌اند بپذیرند.»
این اتفاق یادآور جنجال‌های اخیر پیرامون تغییر هویت برند جگوار نیز شده است؛ با این تفاوت که این بار مسئله مستقیماً به تجربه مشتری پس از خرید مربوط می‌شود. در تغییر هویت برند، مخاطب می‌تواند تبلیغ یا کمپین را نادیده بگیرد، اما وقتی یک پیام تبلیغاتی داخل خودروی شخصی کاربر ظاهر می‌شود، مرز میان ارتباط برند و دخالت در تجربه مشتری بسیار حساس‌تر می‌شود.
در نهایت، بی‌ام‌و هنوز با یک بحران بزرگ مواجه نیست و این ویدئو نیز اجباری برای تماشا ندارد، اما واکنش کاربران نشان می‌دهد نمایش تبلیغات در خودروهای شخصی می‌تواند یکی از خطوط قرمز جدید برندهای خودروسازی باشد. اگر نمایشگر خودرو قرار است یکی از ویژگی‌های اصلی یک محصول لوکس باشد، استفاده از همان نمایشگر برای تبلیغات ممکن است دقیقاً همان تجربه‌ای را خراب کند که برند برای ساختنش هزینه کرده است.
