برند شما یک شخصیت است، نه یک لوگو
آنچه نویسندگان رمان درباره ساختن شخصیتهای فراموشنشدنی میدانند — و چگونگی انتقال آن به هویت برند.
همانطور که نویسندگان رمان با خلق شخصیتهایی با «میل» و «زخم» موفق میشوند، برندهای برتر نیز باید بر پایهی همین اصول ساخته شوند. لوگو، رنگ و شعار نمیتوانند جایگزین شخصیت واقعی برند شوند.
به گزارش توسعه برند؛ قبل از اینکه صاحب کسبوکار شوم، سالها وقت خود را صرف ساختن شخصیتهای خیالی میکردم. این کار را نه برای ایجاد افراد واقعی، بلکه برای خلق شخصیتهایی که هرگز وجود نداشتند، انجام میدادم. شخصیتهایی که باید به قدری زنده و خاص ترسیم شوند که خوانندگان با پایان داستان برای آنها سوگواری کنند. چیزی که نمیدانستم، این بود که تمام این سالها در واقع در حال تمرین استراتژی برندسازی بودم.
بهترین برندها لوگو نیستند. آنها پالتهای رنگی، شعارها یا بیانیههای مأموریت نیستند، هرچند اینها میتوانند ابزارهای مفیدی باشند. بهترین برندها شخصیتهایی هستند که از نظر درونی منسجم و چنان متمایزند که به محض ورود به صحنه قابل تشخیصاند. اکثر شرکتها، حتی شرکتهای درخشان، در این مورد اشتباه میکنند.
نویسندگان رمانها میدانند که شخصیت با ظاهرش تعریف نمیشود. شخصیت با آنچه «میخواهد»، آنچه از آن «میترسد»، نحوهی «صحبت کردنش»، آنچه «از انجامش خودداری میکند» و آنچه برایش «همه چیز را فدا میکند» تعریف میشود. اگر ویژگیهای فیزیکی هر شخصیت ادبی بزرگ را حذف کنید، مثلاً اتیکوس فینچ، هولدن کالفیلد یا الیزابت بنت، باز هم دقیقاً میدانید آنها کیستند. این همان آزمون است؛ آیا برند شما میتواند از این آزمون سربلند بیرون بیاید؟
آنچه به شخصیت برند جان میبخشد
وقتی ساخت شخصیت را آموزش میدهم، همیشه با دو مفهوم میل (Desire) و زخم (Wound) شروع میکنم. هر شخصیت جذابی چیزی دارد که میخواهد، آن هم بهصورت فوری و مشخص. آنها همچنین چیزی دارند (یک اتفاق یا تجربه) که به آنها رخ داده و شکل داده است که چرا آن چیز را میخواهند. «میل» باعث حرکت رو به جلو میشود و «زخم» به شخصیت عمق میدهد. این دو در کنار هم، کسی را میسازند که شما به او باور داشته باشید.
برند شما نیز باید هر دو را داشته باشد. «میل» همان مأموریت شماست؛ اما نه آن نسخهی تمیز و تأییدشده توسط کمیتهها، بلکه نسخهی خام و اصلی؛ همان چیزی که بنیانگذاران شرکت در نیمهشب سر آن با هم بحث میکنند. «زخم» همان داستان خاستگاه شماست؛ همان مشکلی در جهان که شما را آنقدر خشمگین کرد که تصمیم گرفتید چیزی بسازید.
زخمِ برند Patagonia، تخریب محیط زیست است. زخمِ Apple (در دوران استیو جابز)، زشتی و تکبر فناوریهای شرکتی بود. زخمِ Glossier، انزوای بازاریابی سنتی زیبایی بود. اینها صرفاً شعار نبودند؛ اینها «جراحت» بودند. برندهایی که بر پایهی زخمهای واقعی بنا شدهاند، چنان ویژگیهای خاصی دارند که هیچ گروه تمرکز (Focus Group) نمیتواند آنها را تولید کند.
نکته دوم این است که شخصیت در «زیر فشار» آشکار میشود. شما شخصیت کسی را وقتی همه چیز آرام است نمیشناسید؛ شما او را در بحران میشناسید. برندهایی که دوام آوردهاند — و آنهایی که از بین رفتهاند — تا حد زیادی بر اساس رفتارشان در لحظات بحرانی تعریف میشوند. آیا پای اصول خود ایستادند یا کوتاه آمدند؟ آیا اولین کسانی بودند که صحبت کردند یا منتظر ماندند تا ببینند باد از کدام سو میوزد؟
مدیریت بحران مسمومیت تایلنول توسط شرکت Johnson & Johnson در سال ۱۹۸۲، فقط از برند محافظت نکرد، بلکه فصلی از تاریخ شخصیت این برند نوشت که هنوز چهار دهه بعد طنینانداز است. در مقابل، برندهایی که به محض اینکه حفظ ارزشهایشان هزینهبر میشود آنها را رها میکنند، نشان میدهند که آن ارزشها صرفاً «لباس مبدل» بودهاند، نه «شخصیت».
درس سوم این است که شخصیت نیاز به نقصها دارد. نه نقصهای ایفایی یا آن زبان «ما کامل نیستیم، اما تلاش میکنیم» که به خودی خود شکلی از صیقل کسبوکاری شده است. بلکه نقصهای واقعی. تنش. تناقض. چیزی که برند شما واقعاً بد در آن است، یا ارزشی که دارید و گاهی با آنچه بازار از شما میخواهد در تضاد است.
نقصها هستند که شخصیتها را واقعی میکنند. همچنین باعث ایجاد وفاداری میشوند، چون وفاداری تنها نتیجهی تحسین نیست. نتیجهی شناخت است. مشتریان با برندهایی میمانند که احساس کنند واقعاً آنها را میشناسند. و شما نمیتوانید کسی را واقعاً بشناسید که لبههایی ندارد.
نویسنده: جی.دی. بارکر
