ایکیا معنای واقعی اسم وسایلش را به یک کمپین عجیب تبدیل کرد

ایکیا برای پنجاهمین سال حضور خود در کانادا، سراغ یکی از ویژگی‌های شناخته‌شده محصولاتش رفته است: نام‌های سوئدی و گاهی عجیب آن‌ها. این برند در کمپین جدید «You Give It Meaning» با همکاری آژانس Rethink، معنای تحت‌اللفظی نام محصولات را با خاطرات و تجربه‌هایی که مشتریان از آن وسایل دارند مقایسه می‌کند.

به گزارش توسعه برند؛ ایکیا در کمپین جدید خود به سراغ نام‌هایی رفته که سال‌ها بخشی از هویت این برند بوده‌اند. نام‌هایی مانند FJÄLLBO، SNIGLAR و BAGGEBO برای بسیاری از مشتریان تنها مجموعه‌ای از واژه‌های دشوار سوئدی هستند، اما ایکیا این بار تصمیم گرفته معنای واقعی این کلمات را به شکل طنزآمیزی به تصویر بکشد.

ایده کمپین You Give It Meaning از یک تضاد ساده شکل گرفته است. ایکیا می‌تواند نام یک میز، تخت یا قفسه را انتخاب کند، اما نمی‌تواند تعیین کند آن وسیله در نهایت چه جایگاهی در زندگی صاحبش پیدا خواهد کرد. یک میز ممکن است به محل برگزاری جشن تولد تبدیل شود، یک تخت با شب‌های کوتاه و طولانی گره بخورد و یک قفسه بخشی از خاطرات روزمره یک خانواده شود.

فیلم‌های اصلی کمپین با همین نگاه ساخته شده‌اند. هر محصول ابتدا در قالب یک روایت احساسی و تقریباً عاشقانه معرفی می‌شود؛ روایتی که نشان می‌دهد آن وسیله چه نقشی در زندگی روزمره یک خانواده پیدا کرده است. اما درست زمانی که فضای احساسی داستان شکل می‌گیرد، جوناس، سخنگوی شناخته‌شده ایکیا، وارد می‌شود و معنای واقعی و سوئدی نام محصول را توضیح می‌دهد.

ایکیا می‌تواند اسم یک محصول را انتخاب کند، اما معنایی که آن محصول در زندگی مشتری پیدا می‌کند، دیگر در اختیار برند نیست.

این تضاد، بخش طنز کمپین را شکل می‌دهد. برای مثال، BAGGEBO که معنای تحت‌اللفظی آن «لانه قوچ» است، در فیلم به شکل گله‌ای از قوچ‌ها نمایش داده می‌شود که در یک لانه بزرگ وسط اتاق نشیمن قرار گرفته‌اند. FJÄLLBO که به معنای «ساکن کوهستان» است، به مردی کوهستانی پوشیده از برف تبدیل می‌شود که یک جغد نیز در کنارش دیده می‌شود. SNIGLAR هم که به معنای «حلزون‌ها» است، در قالب یک حلزون غول‌پیکر به تصویر کشیده می‌شود.

“”توسعه برند را در اینستاگرام و تلگرام و لینکدین دنبال کنید””

در هر یک از این فیلم‌ها، نام سوئدی محصول، ترجمه آن و قیمت کالا مانند یک برگه معرفی محصول ایکیا روی تصویر نمایش داده می‌شود. همین ارائه کاملاً جدی، در کنار تصاویر عجیب و غیرمنطقی، فضای طنز کمپین را پررنگ‌تر می‌کند.

ترجمه نام محصولات ایکیا ممکن است عجیب باشد، اما خاطراتی که مشتریان با همان محصولات می‌سازند، معنای واقعی آن‌ها را شکل می‌دهد.

برای Jonelle Ricketts، مدیر بازاریابی ایکیا کانادا، محصولات این برند طی پنج دهه در کنار مردم این کشور، هم در اتفاق‌های مهم زندگی و هم در لحظه‌های ساده روزمره حضور داشته‌اند. کمپین جدید نیز دقیقاً همین رابطه را هدف قرار داده و به جای تمرکز صرف بر خودِ محصول، به داستان‌هایی می‌پردازد که در اطراف آن شکل گرفته‌اند.

این کمپین به زبان‌های انگلیسی و فرانسوی اجرا شده و بخشی از پلتفرم سالگرد پنجاه‌سالگی ایکیا با عنوان «Celebrating 50 years of life’s moments together» است. در این رویکرد، محصول ممکن است در سوئد طراحی شده باشد، نامی دشوار برای تلفظ داشته باشد و در یک بسته‌بندی تخت به خانه مشتری برسد، اما در نهایت این تجربه‌ها و خاطرات مشتری هستند که به آن هویت می‌دهند.

محصول ممکن است با یک نام سوئدی و در یک بسته‌بندی تخت وارد خانه شود، اما داستان‌هایی که در کنار آن ساخته می‌شوند، معنای واقعی آن را تعریف می‌کنند.

ایکیا و Rethink پیش از این نیز از زبان و تلفظ نام برند برای ساخت ایده‌های خلاقانه استفاده کرده بودند. یکی از نمونه‌های اخیر، کمپین «Ih-Ké-Ah» در کبک بود که با تمرکز بر نحوه تلفظ نام ایکیا، از عبارات رایج محلی برای روایت یک مسئله خانگی و راه‌حل آن استفاده می‌کرد.

در کمپین جدید، ایکیا بار دیگر سراغ ویژگی‌ای رفته که شاید در نگاه اول صرفاً بخشی از هویت محصول به نظر برسد، اما این بار نام‌های سوئدی محصولات به نقطه شروع یک روایت درباره رابطه میان برند، محصول و زندگی مشتریان تبدیل شده‌اند.