چالش‌های برند آمازون: چرا جشنواره فروش فصلی نتوانست اعضای پرایم را افزایش دهد؟
برند آمازون با چالش کند شدن روند ثبت‌نام اعضای جدید پرایم در آمریکا مواجه است، علی‌رغم اینکه با گسترش رویداد فروش “پرایم دی” تلاش کرده تا رشد خود را تسریع بخشد.
به گزارش توسعه برند، آمازون، غول تجارت الکترونیک، امسال با تمدید “پرایم دی” (جشنواره فروش ویژه اعضای پرایم) از دو روز به چهار روز، تلاش گسترده‌ای را برای جذب اعضای جدید به برنامه اشتراک خود در ایالات متحده آغاز کرد. این اقدام، که با هدف تقویت رشد و مقابله با رقابت فزاینده صورت گرفت، قرار بود فصل جدیدی از موفقیت را برای برند آمازون رقم بزند. با این حال، داده‌های داخلی که به دست رویترز رسیده است، نشان می‌دهد که علی‌رغم این تلاش‌ها، تعداد ثبت‌نام‌های جدید نتوانسته است به ارقام سال گذشته و حتی اهداف داخلی تعیین شده توسط خود شرکت دست یابد.
این داده‌های محرمانه، تصویری نادر از یکی از مهم‌ترین و محافظت‌شده‌ترین کسب‌وکارهای آمازون، یعنی برنامه پرایم، ارائه می‌دهد. برنامه پرایم، که با ارائه مزایقی چون تحویل سریع و رایگان، دسترسی به محتوای استریمینگ و تخفیف‌های ویژه شناخته می‌شود، ستون فقرات استراتژی وفادارسازی مشتریان برند آمازون محسوب می‌شود. ارزش اشتراک پرایم در طول سال‌ها افزایش یافته و به یکی از محرک‌های اصلی رشد درآمدی شرکت تبدیل شده است؛ به طوری که در نیمه اول سال جاری میلادی، ۲۳.۹ میلیارد دلار درآمد حاصل از اشتراک‌ها گزارش شده است. جف بزوس، بنیان‌گذار آمازون، زمانی هدف خود را ایجاد برنامه‌ای آنقدر جذاب اعلام کرده بود که مشتریان احساس کنند “در عضویت آن کوتاهی کرده‌اند”.
طبق این داده‌ها، آمازون در دوره ۲۱ روزه منتهی به پرایم دی و خود رویداد چهار روزه (۸ تا ۱۱ جولای)، شاهد ثبت‌نام ۵.۴ میلیون کاربر جدید در آمریکا بود. این رقم حدود ۱۱۶,۰۰۰ نفر کمتر از دوره مشابه سال قبل و ۱۰۶,۰۰۰ نفر کمتر از هدف تعیین شده توسط شرکت بوده است که نشان‌دهنده کاهشی حدود ۲ درصدی در هر دو معیار است. این آمار، هرچند ممکن است در نگاه اول ناچیز به نظر برسد، اما با توجه به اهمیت حیاتی برنامه پرایم برای حفظ وفاداری مشتریان و افزایش فروش، سوالاتی را درباره استراتژی‌های آتی برند آمازون در یک بازار رقابتی مطرح می‌کند.
هرچند آمازون اعلام کرده که در ۲۵ روز منتهی به پرایم دی، شاهد “رکوردشکنی” در ثبت‌نام‌ها بوده است، اما جزئیات این ارقام را فاش نکرده است. مدیرعامل آمازون، اندی جسی، در تماس با تحلیلگران، پرایم دی را “بزرگترین رویداد تاریخ آمازون” توصیف کرده و به رکوردهای فروش و ثبت‌نام اشاره کرده است. اما داده‌های داخلی رویترز نشان می‌دهند که این موفقیت‌ها در بخش گسترش پایگاه مشترکان، آن‌طور که انتظار می‌رفت، نبوده است.
“”توسعه برند را در اینستاگرام و تلگرام و لینکدین دنبال کنید””
یکی از دلایل احتمالی این کندی، رقابت فزاینده است. والمارت با تقویت برنامه عضویت خود و ارائه مزایایی مشابه، به رقیب جدی برای آمازون تبدیل شده است. علاوه بر این، برخی تحلیلگران معتقدند که تعرفه‌های تجاری وضع شده توسط دولت آمریکا، ممکن است بر توان خرید مصرف‌کنندگان تأثیر گذاشته و از اشتیاق آنها برای خرید در رویدادهایی مانند پرایم دی کاسته باشد.
همچنین، ماهیت رویدادهای فروش مانند پرایم دی، که بر تخفیف‌های کوتاه‌مدت متمرکز هستند، باعث می‌شود که پس از پایان رویداد، روند جذب عضو کند شود. این موضوع، اهمیت استراتژی‌های بلندمدت برای حفظ و افزایش جذابیت برند پرایم را بیش از پیش آشکار می‌سازد. آمازون برای مقابله با این چالش‌ها، برنامه‌هایی را برای گسترش عضویت در میان دانشجویان و افراد جوان‌تر (۱۸ تا ۲۴ سال) و ارائه طرح‌های آزمایشی رایگان تدوین کرده است. همچنین، سرمایه‌گذاری ۴ میلیارد دلاری برای توسعه شبکه تحویل خود در مناطق روستایی آمریکا، نشان‌دهنده تلاش آمازون برای بهبود تجربه مشتری و گسترش دسترسی به خدمات پرایم است.
یکی از آخرین اقدامات آمازون، تصمیم به محدود کردن اشتراک‌گذاری حساب‌های پرایم در خارج از یک خانوار جغرافیایی مشخص از اول اکتبر است. این حرکت، که مشابه اقدامات نتفلیکس در زمینه اشتراک‌گذاری رمز عبور است، می‌تواند گروه جدیدی از کاربران بالقوه را که مایل به پرداخت هزینه اشتراک سالانه پرایم هستند، جذب کند و به استراتژی کلی برند برای حفظ و افزایش پایگاه اعضای خود کمک نماید.
در نهایت، کندی در رشد اعضای پرایم، زنگ خطری برای آمازون است تا استراتژی‌های خود را بازنگری کند و بر ارزش بلندمدت و نوآوری در برنامه پرایم تمرکز نماید تا بتواند جایگاه برجسته برند خود را در بازار حفظ کند.
منبع: رویترز
