جنگ و جامعه ایرانی| خوانشی جامعه‌شناختی از تغییر الگوی مصرف در گزارش سال ۱۴۰۴ دیجی‌کالا
فصل «جنگ» در گزارش سال ۱۴۰۴ دیجی‌کالا را می‌توان فراتر از یک گزارش تجاری درباره کاهش و افزایش فروش کالاها خواند. داده‌های این بخش تصویری از جامعه‌ای ارائه می‌کنند که در مواجهه با جنگ، نااطمینانی و اختلال در زندگی روزمره، رفتار مصرفی خود را به‌سرعت بازتنظیم می‌کند. از این منظر، سبد خرید صرفاً مجموعه‌ای از کالاها نیست؛ بلکه می‌توان آن را نوعی «دماسنج اجتماعی» دانست که ترس، احتیاط، امید، نیاز به امنیت و تلاش برای حفظ روال عادی زندگی را منعکس می‌کند. گزارش تصریح می‌کند که جنگ از ۹ اسفند ۱۴۰۴ تا ۱۸ فروردین ۱۴۰۵ وارد زندگی روزمره مردم شد و در همین دوره، تعداد سفارش‌ها تقریباً نصف شد، در حالی که اندازه سبد خرید تغییر چشمگیری نکرد.
این مسئله در تغییر ترکیب کالاها آشکارتر می‌شود. گزارش میان سه گروه تمایز می‌گذارد: کالاهای قابل تعویق مانند لوازم خانگی، مبلمان، آیفون و لپ‌تاپ؛ کالاهای اضطراری و مرتبط با بقا مانند موتور برق، باتری، پاوربانک، پنل خورشیدی، کنسرو، آب معدنی، دارو و مکمل و در نهایت کالاهای مرتبط با حفظ ارزش و آرامش روانی مانند طلا، سرگرمی خانگی، زیبایی، سلامت و پوشاک. این دسته‌بندی نشان می‌دهد که جنگ نوعی بازتعریف سلسله‌مراتب نیازها ایجاد می‌کند. نیازهایی که در شرایط عادی در حاشیه قرار دارند، ناگهان مرکزی می‌شوند و کالاهای مربوط به آینده یا رفاه بلندمدت جای خود را به کالاهایی می‌دهند که با امنیت، استمرار زندگی و مدیریت شرایط اضطراری مرتبط‌اند.
“”توسعه برند را در اینستاگرام و تلگرام و لینکدین دنبال کنید””
از این منظر، افزایش سهم کالاهای اضطراری را می‌توان نشانه‌ای از شکل‌گیری نوعی «جامعه پیش‌بینی بحران» دانست. نکته مهم گزارش این است که تغییر رفتار مصرفی حتی پیش از شروع رسمی جنگ آغاز شده بود. در مورد اقلامی مانند کنسرو و آب معدنی، الگوی معمول خرید در ابتدای ماه تغییر کرد و افزایش تقاضا تا روز هشتم اسفند ادامه یافت؛ یعنی مردم پیش از وقوع جنگ، احتمال اختلال در آینده را در تصمیم‌های روزمره خود وارد کرده بودند. در اینجا «انتظار بحران» خود به یک عامل اجتماعی تبدیل می‌شود. جامعه تنها به رویداد واکنش نشان نمی‌دهد؛ بلکه به احتمال وقوع آن نیز واکنش نشان می‌دهد.
یکی دیگر از یافته‌های مهم، افزایش نرخ لغو سفارش‌هاست. نرخ لغو از ۲۱ درصد پیش از جنگ به ۲۸ درصد در روزهای جنگ رسید و پس از آتش‌بس به ۱۸ درصد کاهش یافت. گزارش این مسئله را به کاهش اطمینان نسبت به امکان انجام و تحویل سفارش مرتبط می‌کند. از منظر جامعه‌شناسی، این داده اهمیت زیادی دارد، زیرا نشان می‌دهد بحران فقط بر «نیاز» اثر نمی‌گذارد؛ بلکه بر اعتماد به زیرساخت‌های زندگی روزمره نیز اثر می‌گذارد. خرید اینترنتی زمانی امکان‌پذیر است که فرد به شبکه‌ای از حمل‌ونقل، ارتباطات، فروشندگان و خدمات اعتماد داشته باشد. جنگ با مختل کردن این زنجیره، بخشی از اعتماد عملیاتی جامعه را نیز متزلزل می‌کند.
با این حال، شاید جالب‌ترین بخش گزارش، رفتار جامعه پس از آتش‌بس باشد. میانگین سفارش‌های روزانه پس از آتش‌بس ۱۰۰.۵ درصد افزایش یافت و ارزش متوسط سبد خرید نیز ۱۶.۶ درصد رشد کرد. گزارش دو توضیح احتمالی ارائه می‌کند: بخشی از این رشد می‌تواند ناشی از خریدهای به‌تعویق‌افتاده باشد و بخشی نیز ناشی از نگرانی نسبت به بازگشت دوباره جنگ. بنابراین آتش‌بس لزوماً به معنای بازگشت فوری به وضعیت عادی نیست؛ بلکه می‌تواند دوره‌ای از خرید جبرانی و پیش‌دستانه ایجاد کند.
این رفتار را می‌توان با مفهوم جامعه‌شناختی «مدیریت نااطمینانی» توضیح داد. وقتی آینده قابل پیش‌بینی نیست، افراد تلاش می‌کنند بخشی از آینده را از طریق رفتارهای قابل‌کنترل مدیریت کنند. خرید پاوربانک، باتری، موتور برق یا کنسرو فقط خرید یک کالا نیست؛ تلاشی برای افزایش ظرفیت فرد و خانواده برای مواجهه با آینده‌ای نامعلوم است. از این منظر، مصرف در شرایط جنگی نوعی راهبرد سازگاری اجتماعی است.
در عین حال، افزایش سهم سرگرمی خانگی، زیبایی، سلامت و پوشاک نشان می‌دهد که انسان در شرایط بحران صرفاً به «بقا» تقلیل پیدا نمی‌کند. گزارش نشان می‌دهد برخی کالاهای مرتبط با آرامش، هویت و مراقبت از خود نه‌تنها حذف نشدند، بلکه در برخی موارد سهم بیشتری از سبد پیدا کردند. این مسئله بیانگر تلاش برای حفظ بخشی از «عادی‌بودن زندگی» است. حتی در شرایطی که آینده مبهم است، افراد می‌کوشند روتین‌های روزمره، مراقبت از بدن، سرگرمی و نشانه‌های هویتی خود را حفظ کنند.
- بیشتر بخوانید:
در نهایت، گزارش دیجی‌کالا تصویری از جامعه‌ای ارائه می‌دهد که در برابر جنگ نه‌صرفاً با کاهش مصرف، بلکه با بازآرایی مصرف واکنش نشان می‌دهد. جامعه از خرید کالاهای بادوام و قابل‌تعویق فاصله می‌گیرد، کالاهای اضطراری و سلامت را در اولویت قرار می‌دهد، خریدهای خود را پیشاپیش انجام می‌دهد و پس از کاهش نسبی خطر، بخشی از تقاضای معوق را آزاد می‌کند. بنابراین سبد خرید در این گزارش را می‌توان بازتابی از سه وضعیت اجتماعی دانست: «پیش‌بینی بحران»، «تعلیق و احتیاط در بحران» و «بازسازی و جبران پس از بحران».
اهمیت جامعه‌شناختی این داده‌ها در همین نکته است: جنگ فقط در میدان نظامی رخ نمی‌دهد؛ بلکه در سطح زندگی روزمره نیز حضور پیدا می‌کند و در تصمیم‌هایی به ظاهر ساده مانند اینکه چه چیزی، چه زمانی و با چه میزان اطمینانی خریداری شود، خود را نشان می‌دهد. گزارش دیجی‌کالا از این منظر روایتی از جامعه‌ای است که تلاش می‌کند در میان نااطمینانی، بخشی از کنترل بر زندگی خود را از طریق تصمیم‌های روزمره بازسازی کند.
