استراتژی تازه یونیلیور برای جام جهانی: تکیه بر خالقان محتوا بهجای تلویزیون
یونیلیور، یکی از بزرگترین تبلیغدهندگان جهان، اعلام کرده که در جام جهانی سال آینده تمرکز اصلیاش را از تلویزیون به شبکههای اجتماعی و خالقان محتوا منتقل میکند؛ تصمیمی که مدیران این شرکت آن را «بزرگترین تحول بازاریابی یونیلیور در دهه اخیر» توصیف میکنند.
به گزارش توسعه برند، یونیلیور در آستانه بزرگترین رویداد ورزشی جهان، جام جهانی فوتبال، اعلام کرده استراتژی بازاریابی خود را دستخوش یکی از جدیترین تغییرات سالهای اخیر میکند. این شرکت که سال گذشته بیش از ۱۰ میلیارد دلار برای تبلیغات هزینه کرده، حالا قصد دارد نیمی از بودجه رسانهای خود را به شبکههای اجتماعی و خالقان محتوا اختصاص دهد؛ رویکردی که قرار است در جام جهانی به اوج برسد.
کریس بارون، مدیر ارشد بخش مراقبت شخصی یونیلیور در بریتانیا و ایرلند، در توضیح اهمیت این رویداد گفت:
«سال آینده بزرگترین رویداد ورزشی تاریخ رقم میخورد… این مسابقات در مهمترین بازار ما برگزار میشود و ما تمام توان خود را برای حضور متفاوت در آن به کار میگیریم.»
به گفته مدیران یونیلیور، چهار برند اصلی این شرکت — دئودورانت رکزونا، داو، لوکس و لایفبوی — ستونهای اصلی این برنامه تبلیغاتی خواهند بود. با این حال تغییر مهم، کنار گذاشتن تلویزیون به عنوان رسانه غالب است. ام هیث، مدیر جهانی برند رکزونا، اعلام کرد:
«قبلاً تلویزیون همهچیز بود. ۹۰ درصد بودجه به آن اختصاص پیدا میکرد. اما امروز زمان هدفگذاری دقیق است نه حضور دائمی؛ شبکههای اجتماعی حالا مهمترین میدان بازی هستند.»
بر اساس برنامه جدید، یونیلیور قصد دارد در جام جهانی هزاران خالق محتوا را در سراسر آمریکای شمالی به کار گیرد تا روایت برندهایش را برای مخاطبان بهخصوص نسل جوان بسازند. هیث گفت:
«باید با تعداد بسیار بیشتری از خالقان کار کنیم. وقتی کوکاکولا برای المپیک ۱۰ هزار خالق محتوا اعزام میکند، این حداقلی است که ما نیز باید برای رسیدن به آن تلاش کنیم.»
این شرکت اعلام کرده ترکیبی از ورزشکاران مشهور، میکرواینفلوئنسرها، مربیان، فوتبالیستهای نیمهحرفهای و هواداران پرشور را به خدمت میگیرد تا هر گروه و جامعهای در شبکههای اجتماعی پوشش داده شود.
ریو یوکوی، مدیر رسانهای یونیلیور در آمریکای شمالی، تأکید کرد:
«تمرکز ما روی جامعهها و گروههاست، نه الزاماً خود افراد تأثیرگذار.»
این تغییرات در حالی رخ میدهد که یونیلیور یکی از اسپانسرهای اصلی جام جهانی و چندین لیگ و باشگاه مطرح، از جمله چلسی، آرسنال و منچسترسیتی است. به گفته کارشناسان، ترکیب «اسپانسرینگ بزرگ» با «بازاریابی خُرد مبتنیبر خالقان» میتواند بازده تبلیغاتی را چند برابر کند.
“”توسعه برند را در اینستاگرام و تلگرام و لینکدین دنبال کنید””
با وجود جذابیت تبلیغات تلویزیونی در رویدادهایی مانند نیمهنهایی جام جهانی، یونیلیور میگوید اعتماد اصلیاش به خالقان محتواست. بارون در پایان گفت:
«روشهای ارتباطی بیش از هر زمان متنوع شدهاند. ما میخواهیم از این واقعیت استفاده کنیم: بسیاری با بسیاری صحبت کنند؛ نه یک برند با همه.»
