یادداشت برند

تحولات برند انجمن

پایگاه خبری توسعه برند، برند انجمن قوی میتواند دارایی ارزشمندی برای انجمنها باشد. بسیاری از انجمنها به استفاده از برندشان در وهله اول به عنوان ابزاری برای جذب سرمایه ادامه میدهند. اما تعداد رو به رشدی از انجمنها در حال توسعه دادن رویکرد وسیع تر و استراتژیک تری هستند. آنها با مدیریت کردن برندشان، سعی دارند تاثیرگذاری اجتماعی بیشتری داشته باشند و از لحاظ سازمانی منسجم تر باشند.

نمونه های برندسازی انجمن ها

برند انجمن مفهومی است که با سازمان، اعتبار و شهرت، هویت و تصویری که در ذهن سهامداران و اجتماع انجمن است، ارتباط قوی دارد. در نتیجه، برند قوی میتواند دارایی ارزشمندی برای انجمنها باشد. بسیاری از انجمنها در وهله اول، به استفاده از برندشان به عنوان ابزاری برای جذب سرمایه ادامه می دهند. اما تعداد رو به رشدی از انجمنها، در حال توسعه دادن رویکرد وسیع تر و استراتژیک تری هستند. آنها با مدیریت کردن برندشان، سعی دارند تاثیرگذاری اجتماعی بیشتری داشته باشند و از لحاظ سازمانی منسجم تر باشند. برند انجمن های غیرانتفاعی در همه جا حضور دارند و دیده میشوند. چه بسا بعضی از آنها بیشتر از سازمانهای دولتی توسط جامعه مورد اعتماد قرار میگیرند. انجمنهای غیرانتفاعی بزرگ، مانند انجمن سرطان آمریکا و صلیب سرخ آمریکا، سیاستهای جزئی و مشخص برای مدیریت استفاده از نام و لوگو خود را دارند. حتی انجمنهای غیرانتفاعی کوچک نیز، اغلب استفاده از برندشان را با قرار دادن نام خود در لیوانهای قهوه، خودکارها و تیشرت ها تجربه می کنند.

برند انجمن
انجمن سرطان آمریکا از برند انجمن های بزرگ است.

به نظر میرسد برند انجمن در سازمانهای غیرانتفاعی، نقطه عطفی برای پیشرفت آنها بوده است. هرچند هنوز بعضی از انجمنهای غیرانتفاعی رویکرد متعصبانه ای برای مدیریت برند خود دارند، و از آن صرفا برای جذب سرمایه گذاری استفاده میکنند. با این حال، تعداد رو به افزایشی، فراتر از آن می روند تا نقشهای وسیع تر و استراتژیک تری که برند می تواند داشته باشد را کاوش کنند. داشتن محرک وسیع، اهداف بلند مدت اجتماعی که هویت درونی خود را قوت می بخشند، انسجام و ظرفیت، از جمله نقش های مذکور است.

نقش مدیر برند در برند انجمن ها

مدیران برند سازمانهای پیشگامی مثل بنیاد بیل و ملیندا گیتس، آکسفم اینترنشنال و… تمرکز کمتری بر روی بازده نسلی دارند و تمرکز اصلی آنها بر روی انسجام سازمانی است. در واقع، چندی از جالب ترین استراتژیهای برندها، در بنیادهای وقف شده و خصوصی، در حال توسعه است و به صورتی اتفاق می افتد که هیچ گونه هدفی برای جذب سرمایه گذار ندارند. مدیران برند بر این باور هستند که نقش کاتالیست را در این سازمانها دارند. یکی از مدیران، سوالاتی که در زمینه برندسازی از خود می پرسد را به اشتراک گذاشته است: “آیا با نشان دادن نفوذ برند به شکلی دیگر، میتوان تاثیرگذاری بیشتری داشت؟ چه تغییراتی میتواند انجام شود تا لوگوی ما را به چیزهایی پیوند دهد که مکالمات را جلو می برد یا قدرت نفوذ در بعضی مسائل خاص را دارد؟ آیا میتوانیم از برند خود استفاده کنیم تا در سایر برندها نفوذ داشته باشیم؟” همانطور که میبینید این سوالات در مورد جذب سرمایه گذار نیست. در اصل، آنها سوالاتی برای افزایش اینکه قدرت و عملکرد نافذتر برند بنیاد در استقلال اجتماعی و تاثیر اجتماعی هستند. با اینکه جاه طلبیهای مدیران برند رو به افزایش است، چارچوبهای استراتژیک و ابزارهای مدیریتی در دسترس آنها، کافی نیست. نمونه ها و اصطلاحاتی که در بخش غیرانتفاعی استفاده میشود تا برند را درک کند، همانهایی باقی مانده که از بخش انتفاعی وارد شدند تا باعث شناسانده شدن اسمشان شوند و درآمدشان را افزایش دهند.

برند انجمن
مدیر برندان در دهه فعلی بر روی انسجام انجمن تاکید بیشتری دارند.

رهبران انجمنهای غیرانتفاعی به نمونه های جدیدتری نیاز دارند. این نیاز، به برند اجازه می دهد تا در پایدار کردن تاثیر اجتماعی آنها، رسیدن به هدف، وفادار ماندن به ارزشهای سازمان و فرهنگ آنها مشارکت داشته باشد. ایده برند غیرانتفاعی از آنجایی به وجود آمد که منابع متمایز رهبران در کاری که مشغول به انجام آن هستند، بیان شد (تمایزهایی در هدف اجتماعیشان، روندهای مشارکتی، ارزش مشترک، و مشارکتهای کلیدی). آنها باور دارند که برای به وجود آوردن انسجام بیشتر درون انجمن ها، برند نقش متمایزی بازی می کند.

تفاوت رویکرد برند انجمن ها در دهه اخیر

در دهه گذشته، تمرکز رویکرد برندسازی غالب در بخش غیرانتفاعی، روی ارتباطات بوده است. مدیران اجرایی برندهای غیرانتفاعی باور داشتند که عواملی که روی موفقیت در جذب سرمایه گذار تاثیر دارد عبارت هستند از افزایش نمایانی و دیده شدن، جایگاه مناسب و مطلوب در ارتباط با رقیبان و شناخته شدن میان مخاطبین هدف. برندسازی، ابزاری است که علاوه بر برای مدیریت بینش بیرونی و خارجی از انجمن، موضوعی برای ارتباطات، جذب سرمایه گذاری، و در قسمت بازاریابی نیز استفاده میشود.

در تضاد با آن، رویکرد در حال توسعه، برند را در هسته اجرایی انجمن دارای نقش وسیع تر و استراتژیک تر میبیند. علاوه بر آن، نقشی درونی در بیان کردن اهداف انجمن، شیوه ها و ارزشهای آن، دارا است. به شکل رو به رشدی، برندسازی موضوعی برای کلیه قسمتهای تیم اجرایی انجمن است. برند قوی، در هر قدم استراتژی سازمان و در هر نقطه اتصال در تغییراتش، بسیار ضروری پنداشته میشود. از دلایل ضروری دیده شدن برند قوی، می توان کمک به ساخت ظرفیت قابل استفاده، حمایت پرشور، و برقرار نگه داشتن تمرکز بر روی هدف اجتماعی نام برد.

تا به حال باید مشخص شده باشد که ما، تعریف وسیعی از برند داریم. برند، چیزی بیشتر از هویت بصری است. هویت بصری شامل مواردی نظیر نام، لوگو، و طراحی گرافیکی مورد استفاده توسط انجمن است. برند نوعی ساختار روانشناختی است که در ذهن افرادی ساخته میشود و قرار میگیرد که با کالاها، افراد، سازمان یا جنبش برند شده، آشنا شده اند. کار مدیریت برند، مدیریت کردن این پیوستگیهای روانشناختی است. در دنیای انجمنهای انتفاعی، افراد حرفه ای بازاریابی و متخصصین در مورد ساختن تجربه کاملا برندسازی شده صحبت میکنند. یعنی برند در جای جای انجمن و تبلیغات و رویدادهایشان، حضور داشته باشد. در دنیای انجمنهای غیرانتفاعی، افراد اجرایی بیشتر در مورد هویت جهانی خود و چرایی و چگونگی انجمن، صحبت میکنند. ولی نکته این است که در هر دو مورد، برندسازی فراتر از لوگو میباشد.

بیشتر بخوانید:

معرفی انواع برند

اهمیت برند انجمن ها

وقتی از شاغلین اصلی مشاغل غیرانتفاعی، محققان مدیریت، و مشاورین برند غیرانتفاعی میپرسیم که برند انجمن چیست، پاسخ آن، از دیگر بخشها تفاوت زیادی ندارد. بعضی، برند را دارایی غیر محسوس توصیف کرده اند که نشان دهنده آن است که چه کسی هستند، چه کاری انجام میدهند، و چرا این موضوع اهمیت دارد. سایرین فکر میکنند برند، شخصیتهای سازمان را دریافت میکند و روح یا عصاره آن را نشان میدهد. در واقع، هنوز برند را نه تنها با کلماتی که پیشبینی شده، بلکه با درکی که از کلمات دارند، شناسایی میکنند. در نهایت، برند منبع سودمندی است؛ چرا که به عنوان دستگاه ذخیره زمان عمل میکند، یک میانبر برای سرمایه گذارها، مشتریان، مخاطبین و شرکای احتمالی ارائه میدهد.

برند انجمن
برند انجمن حتی میتواند در ذخیره زمان علاوه بر شهرت انجمن موثر واقع شود.

وقتی در مورد اینکه برند قوی چه چیزی میتواند به یک سازمان اضافه کند، پرسیده می شود، اکثر جوابها به صورت روبرو است: برند قوی به شما اجازه میدهد تا منابع بیشتری را به دست آورید و آزادی بیشتری در استفاده از آن داشته باشید.

یادداشت

یادداشت

محسن غلام پور
مدیرمسئول و صاحب امتیاز پایگاه خبری توسعه برند

نوشته های مشابه

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

دکمه بازگشت به بالا