جیپ با کمپین جدید، فصل تازه‌ای از هویت برند خود را آغاز می‌کند
جیپ با راه‌اندازی کمپین جدید «This Is Jeep Country» تلاش می‌کند روایت تازه‌ای از هویت برند خود ارائه دهد؛ روایتی که ریشه‌های آمریکایی، آزادی، ماجراجویی و سبک زندگی را در مرکز ارتباطات تازه این برند قرار می‌دهد و در نسخه‌های مختلف، مخاطبان سیاه‌پوست و اسپانیایی‌تبار را نیز هدف قرار داده است.
به گزارش توسعه برند؛ جیپ کمپین جدید خود با نام «This Is Jeep Country» را با هدف بازتعریف لحن و روایت برند آغاز کرده است. این کمپین که توسط آژانس Highdive، شریک قدیمی جیپ، طراحی شده، به سابقه ۸۵ ساله این برند و پیوند آن با تاریخ آمریکا می‌پردازد و تلاش می‌کند تصویری تازه از ارزش‌هایی مانند آزادی، ماجراجویی و روحیه جسورانه جیپ ارائه دهد.
ایده اصلی کمپین از این جمله شکل گرفته است: «آمریکا اولین مشتری برند جیپ بود.» جرمی آدامز، مدیر خلاقیت Highdive، می‌گوید این جمله برای تیم خلاق نه یک نظر شخصی، بلکه یک واقعیت بود که می‌توانست پایه روایت جدید برند قرار بگیرد.
فیلم اصلی کمپین با تصاویری سیاه‌وسفید از ارسال خودروهای جیپ برای جنگ آغاز می‌شود و در ادامه، تصاویر آرشیوی و ویدئوهای جدید و تولیدشده توسط کاربران را کنار یکدیگر قرار می‌دهد. در این روایت، از بازسازی جنگ استقلال آمریکا گرفته تا تمرین یک بوکسور و تصاویر فعالیت‌های فضای باز استفاده شده است.
در بخش دیگری از این فیلم، گوینده می‌گوید:
«اگر برای عمو سام به اندازه کافی طولانی خودرو بسازی، در نهایت کدی مشترک پیدا می‌کنید.»
جیپ در این کمپین تلاش دارد ارتباط خود با فرهنگ آمریکایی، آزادی و ماجراجویی را پررنگ‌تر کند. لیندزی دایر فیفلِسکی، مدیر تبلیغات جیپ در آمریکا، درباره رویکرد تازه برند می‌گوید:
«ارتباط ما با فرهنگ آمریکایی، آزادی و ماجراجویی واقعاً در قلب برند ما قرار دارد و انتقال این موضوع برایمان بسیار مهم بود.»
این کمپین در کنار فیلم اصلی، نسخه‌هایی متناسب با گروه‌های مختلف مخاطبان نیز دارد. در تبلیغی که برای مخاطبان سیاه‌پوست ساخته شده، مفهوم آزادی با این جمله بیان می‌شود: «آزادی هیچ‌وقت جاده‌ای تمام‌شده نبوده است؛ این همان مسیری است که هنوز در حال ساختنش هستیم.» در نسخه اسپانیایی‌زبان نیز آمده است: «آمریکا همان چیزی است که ما هستیم و تو آمریکا هستی.»
به گفته دایر فیفلِسکی، هدف این نسخه‌ها آن بوده که ارتباطی فرهنگی و واقعی‌تر با مخاطبان ایجاد شود، در حالی که همچنان با فضای کمپین اصلی هماهنگ باقی بمانند. او درباره تبلیغ ویژه مخاطبان سیاه‌پوست تأکید می‌کند که تیم جیپ می‌خواسته این اثر از نظر فرهنگی کاملاً ریشه‌دار باشد و در عین حال، هویت اصلی کمپین را حفظ کند.
“”توسعه برند را در اینستاگرام و تلگرام و لینکدین دنبال کنید””
تغییر مدیریت و لحن تازه جیپ
راه‌اندازی این کمپین هم‌زمان با تغییراتی در مدیریت شرکت مادر جیپ، یعنی استلانتیس، و خود برند جیپ انجام شده است. استلانتیس در ماه مه برنامه‌ای پنج‌ساله با سرمایه‌گذاری حدود ۷۰ میلیارد دلار اعلام کرد. آنتونیو فیلوسا تابستان گذشته به عنوان مدیرعامل استلانتیس منصوب شد و برندن کوته نیز از ۳ اوت مدیرعامل جیپ است. همچنین اولیویه فرانسوا ماه گذشته از سمت مدیر ارشد بازاریابی جهانی استلانتیس کناره‌گیری کرد.
دایر فیفلِسکی می‌گوید:
«ما مدیران جدیدی داریم و این کمپین نشان‌دهنده تغییر نسبی لحن برند است. این لحن کمی جسورانه‌تر و رو به جلوتر است، تمرکز بیشتری بر میهن‌دوستی دارد و می‌تواند نشانه‌ای از مسیری باشد که برند در آینده دنبال خواهد کرد.»
جیپ در ماه‌های اخیر نیز در برخی فعالیت‌های تبلیغاتی خود از عناصر مرتبط با فرهنگ آمریکایی استفاده کرده است. همکاری با مارول و شخصیت کاپیتان آمریکا، فعالیت‌های مرتبط با جام جهانی و تبلیغات طنز با حضور ایلیزا شلسینگر از جمله نمونه‌های این رویکرد هستند.
در کمپین «This Is Jeep Country» تمام سبد محصولات جیپ از جمله Wrangler، Gladiator، Grand Cherokee، Cherokee، Compass، Grand Wagoneer و خودروی تمام‌برقی جدید Jeep Recon حضور دارند. این کمپین علاوه بر رسانه‌های مرتبط با لیگ فوتبال آمریکایی، در فضای دیجیتال، تلویزیون‌های متصل و سرویس‌های پخش آنلاین از جمله Disney+، Paramount+، Max و Peacock نیز اجرا می‌شود.
دایر فیفلِسکی درباره نقش این کمپین در استراتژی بازاریابی جیپ می‌گوید:
«استفاده از بازاریابی در تمام مراحل قیف، بسته به شرایط اقتصادی و وضعیت فروش، موضوعی است که ما همیشه در داخل شرکت روی آن کار و درباره‌اش برنامه‌ریزی می‌کنیم.»
او همچنین تأکید می‌کند که حفظ ارتباط برند با مخاطبان در ابتدای مسیر بازاریابی، با توجه به لحن جدید جیپ، همچنان اهمیت زیادی خواهد داشت.
بر اساس گزارش مالی استلانتیس، این شرکت در سه‌ماهه دوم سال ۲۰۲۶ چهارمین فصل متوالی رشد سالانه خود در آمریکای شمالی را ثبت کرده و فروش آن در آمریکا ۶ درصد افزایش یافته است؛ در حالی که کل صنعت در این بازار با کاهش ۰.۳ درصدی فروش مواجه بوده است.
اگرچه نخستین اجرای کمپین «This Is Jeep Country» بر بازار آمریکا تمرکز دارد، جیپ می‌گوید ایده اصلی آن قابلیت استفاده در بازارهای دیگر را نیز دارد. دایر فیفلِسکی در توضیح این موضوع می‌گوید:
«این کمپین از ابتدا ماهیتی جهانی دارد، چون پیام اصلی این است که Jeep Country یک مکان مشخص نیست. Jeep Country جایی است که صاحبان خودروهای ما زندگی می‌کنند. این یک نگرش، یک طرز فکر و یک سبک زندگی است.»
به این ترتیب، جیپ در کمپین جدید خود تلاش دارد مفهوم «Jeep Country» را از یک موقعیت جغرافیایی فراتر ببرد و آن را به بخشی از هویت و سبک زندگی مرتبط با این برند تبدیل کند.
تحلیل و بررسی سایر کمپین‌های جریان‌ساز را می‌توانید در صفحه اختصاصی کمپین‌های برندینگ دنبال کنید
