نایکی برای بازگشت به رشد، تعدیل نیروی بیشتری را آغاز می‌کند
نایکی در ادامه تلاش برای بازگرداندن کسب‌وکار به مسیر رشد، از دور جدیدی از کاهش مشاغل و تغییر ساختار جهانی خود خبر داده است. این شرکت در حالی برنامه‌ای برای صرفه‌جویی ۲.۵ میلیارد دلاری تا سال مالی ۲۰۳۱ اجرا می‌کند که فروش سه‌ماهه نخست سال مالی ۲۰۲۷ چهار درصد کاهش یافته و فروش در چین ۲۶ درصد سقوط کرده است.
به گزارش توسعه برند؛ نایکی در حال عمیق‌تر کردن برنامه بازسازی خود تحت مدیریت الیوت هیل، مدیرعامل این شرکت است. این برند ورزشی در تازه‌ترین اقدام خود از کاهش بیشتر مشاغل و تغییر ساختار بخش‌های جهانی کسب‌وکار خبر داده؛ تصمیمی که در شرایط افت فروش و ادامه مشکلات نایکی در بازار چین اتخاذ شده است.
این شرکت همچنین پیش‌بینی کرده درآمدش در سال مالی ۲۰۲۷ با نرخ تک‌رقمی بالا کاهش پیدا کند؛ پیش‌بینی‌ای که نشان می‌دهد نایکی برای بازگشت به شرایط مطلوب به زمان بیشتری نیاز دارد. گزارش ضعیف درآمدی باعث شد ارزش سهام شرکت در معاملات خارج از ساعت بازار حدود ۸.۵ درصد کاهش پیدا کند.
نایکی اعلام کرده تعداد دقیق مشاغلی که در این بازسازی حذف خواهند شد هنوز مشخص نیست و اطلاع‌رسانی به کارکنان درباره این کاهش نیرو از سال ۲۰۲۷ آغاز می‌شود. این اقدام ادامه دورهای قبلی تعدیل نیرو در شرکت است و بخشی از برنامه گسترده‌تری با نام Pace محسوب می‌شود.
بر اساس این برنامه، نایکی ساختار جغرافیایی خود را نیز تغییر می‌دهد و به‌جای چهار منطقه، فعالیت‌های جهانی خود را در سه منطقه شامل آمریکا، آسیا اقیانوسیه و چین بزرگ، و اروپا، خاورمیانه و آفریقا سازمان‌دهی خواهد کرد. این شرکت همچنین قصد دارد یک مرکز جدید در هند راه‌اندازی کند تا از ظرفیت نیروی انسانی و استعدادهای تخصصی این کشور استفاده کند.
برنامه Pace قرار است تا سال مالی ۲۰۳۱ حدود ۲.۵ میلیارد دلار صرفه‌جویی تجمعی برای نایکی ایجاد کند. البته اجرای این برنامه هزینه‌هایی نیز به همراه دارد و نایکی پیش‌بینی کرده حدود یک میلیارد دلار هزینه پیش از مالیات، عمدتاً مرتبط با هزینه‌های کارکنان، در طول اجرای این طرح ثبت شود.
«کسب‌وکار عملکردی نایکی هنوز به اندازه‌ای بزرگ نیست که بتواند فشار موجود در بخش پوشاک ورزشی، برند جردن و چین بزرگ را جبران کند. بازگرداندن این بخش‌های ضعیف‌تر به مسیر رشد زمان می‌برد.»
الیوت هیل، مدیرعامل نایکی
افت فروش در چین
یکی از جدی‌ترین مشکلات نایکی همچنان بازار چین است. فروش این شرکت در چین در سه‌ماهه نخست سال مالی ۲۰۲۷، بر مبنای نرخ ارز ثابت، ۲۶ درصد کاهش داشته و اکنون فروش نایکی در این بازار برای نهمین فصل متوالی کاهش یافته است. چین حدود ۱۵ درصد از درآمد سالانه نایکی را تشکیل می‌دهد و پس از آمریکای شمالی و منطقه اروپا، خاورمیانه و آفریقا، سومین بازار بزرگ این شرکت محسوب می‌شود.
“”توسعه برند را در اینستاگرام و تلگرام و لینکدین دنبال کنید””
نایکی برای مقابله با این شرایط قصد دارد از ژانویه، حق فروش آنلاین برخی از بزرگ‌ترین خرده‌فروشان خود در چین را پس بگیرد. هیل هشدار داده که اجرای این تغییرات دیجیتال به چند فصل زمان نیاز دارد و در کوتاه‌مدت می‌تواند به درآمد و سودآوری نایکی در چین فشار وارد کند.
در مقابل، آمریکای شمالی همچنان یکی از نقاط قوت نایکی است. فروش این شرکت در بزرگ‌ترین بازارش در سه‌ماهه نخست ۲ درصد افزایش یافته و بخش محصولات ورزشی نیز در این رشد نقش داشته است. هیل بخشی از این عملکرد را به افزایش تقاضا در پی رویدادهای مهم ورزشی نسبت داده است.
افزایش هزینه‌های بازاریابی در کنار کاهش هزینه‌ها
با وجود برنامه گسترده کاهش هزینه‌ها، نایکی در یک حوزه مسیر متفاوتی را در پیش گرفته است. هزینه‌های ایجاد تقاضا، که شامل سرمایه‌گذاری‌های بازاریابی و فعالیت‌های تبلیغاتی می‌شود، در سه‌ماهه نخست پنج درصد افزایش یافته و به حدود ۱.۳ میلیارد دلار رسیده است.
نایکی اعلام کرده افزایش هزینه‌های بازاریابی برند و سرمایه‌گذاری روی رویدادهای مهم ورزشی، عامل اصلی این رشد بوده است. در مقابل، هزینه‌های سربار عملیاتی شرکت ۶ درصد کاهش یافته و هزینه‌های فروش و اداری نیز سه درصد پایین آمده است.
این ترکیب نشان می‌دهد نایکی قصد ندارد برای کاهش هزینه‌ها، سرمایه‌گذاری روی خود برند و ارتباط با مخاطبان را به‌طور کامل متوقف کند. در عوض، شرکت تلاش دارد هزینه‌های ساختاری و عملیاتی را کاهش دهد و بخشی از منابع را به حوزه‌هایی اختصاص دهد که برای بازگشت به رشد اهمیت بیشتری دارند.
درآمد نایکی همچنان تحت فشار است
درآمد نایکی در سه‌ماهه نخست سال مالی ۲۰۲۷ با ۴ درصد کاهش به ۱۱.۲۱ میلیارد دلار رسید و از پیش‌بینی تحلیلگران پایین‌تر بود. با این حال، حاشیه سود ناخالص شرکت با ۶۰ واحد پایه افزایش به ۴۲.۸ درصد رسید که عمدتاً به کاهش هزینه‌های انبارداری و لجستیک مربوط می‌شود.
هیل در دو سال نخست مدیریت خود تلاش کرده است با تمرکز دوباره روی ورزش‌های کلیدی مانند دویدن، تقویت روابط با خرده‌فروشان و بازسازی سبد محصولات، مسیر رشد نایکی را احیا کند. با این حال، تحلیلگران معتقدند یکی از مشکلات اصلی شرکت، عرضه ناکافی محصولات جدید و جذاب بوده که در نهایت افزایش تخفیف‌ها و تبلیغات فروش را به دنبال داشته است.
نایکی حالا انتظار دارد درآمد کل سال مالی ۲۰۲۷ با نرخ تک‌رقمی بالا کاهش یابد. هیل نیز تأکید کرده است که احیای بخش‌هایی مانند پوشاک ورزشی، برند جردن و بازار چین به زمان نیاز دارد. در نتیجه، برنامه جدید نایکی ترکیبی از کاهش هزینه‌ها، تعدیل نیرو، بازسازی ساختار جهانی و افزایش سرمایه‌گذاری در بازاریابی و ورزش است؛ تلاشی برای اینکه این برند پس از چند فصل دشوار، دوباره به مسیر رشد بازگردد.
