ماندگاری ۱۰۰ ساله برندها بدون «هدف اجتماعی» ممکن نیست
پژوهشی ۱۳ ساله روی سازمانهای باسابقه و پایدار نشان میدهد که راز بقای برندهای کهنهکار در طول دههها و بحرانهای اقتصادی، نه در استراتژیهای مالی کوتاهمدت، بلکه در ادغام یک هدف اجتماعی اصیل در ساختار اولیه آنها نهفته است؛ رویکردی که حذف آن میتواند زوال تدریجی برند را رقم بزند.
به گزارش توسعه برند؛ در دنیای پرشتاب امروز، بسیاری از تیمهای مدیریتی کمتر این پرسش حیاتی را از خود میپرسند که «آیا ما در حال ساختن چیزی هستیم که برای همیشه بماند؟» پروفسور الکس هیل، یکی از بنیانگذاران مرکز عملکرد عالی (Centre for High Performance) و استاد دانشگاه کینگستون، پس از ۱۳ سال مطالعه روی سازمانهای باسابقه، به نتایجی دست یافته که میتواند رویکرد اتاقهای فکر را تغییر دهد. او در کتاب خود با نام Centennials به بررسی سازمانهایی پرداخته که بیش از یک قرن عملکرد درخشان خود را حفظ کردهاند؛ از ناسا و تیم راگبی All Blacks گرفته تا برندهای نامآشنایی همچون Levi’s و Kellogg’s.
یافته اصلی این پژوهش طولانیمدت، زنگ خطری برای مدیرانی است که هنگام مواجهه با بحرانهای مالی، اولین گزینه حذفی را بودجههای مسئولیت اجتماعی خود میدانند. تمام شرکتهای بالای ۱۰۰ سال در شاخص S&P ۵۰۰، یک هدف اجتماعی (Social Purpose) را از روز نخست در معماری کسبوکار خود جای داده بودند و هیچیک از آنها این ویژگی را بعدها به ساختار خود سنجاق نکردهاند.
به عنوان نمونه، برند پوشاک Levi’s بخش عمدهای از سود سال اول فعالیت خود در سال ۱۸۵۳ را به امور خیریه اختصاص داد. خیریه بنیاد Kellogg’s نیز به عنوان سهامدار عمده این برند، عملاً هدایت مالی آن را بر عهده دارد و سود حاصله را صرف بهبود سلامت و تغذیه کودکان میکند. همچنین برند Colgate با فرستادن کامیونهای بهداشتی به مناطق محروم، خدمات دندانپزشکی رایگان ارائه میدهد؛ اقداماتی که کمپینهای موقت تبلیغاتی نیستند، بلکه بخشی از ساختار اصلی کسبوکار به شمار میروند. پروفسور هیل در این رابطه اشاره میکند:
«وقتی به تاریخچه بنیانگذاران این کسبوکارها نگاه میکنید، همواره یک هدف اجتماعی وجود داشته است؛ مسئلهای که میخواستند حل کنند یا چیزی که فکر میکردند باید در دنیا بهتر شود.»
چرا تفکر کوتاهمدت در حال باختن رقابت است؟
با افزایش عدم قطعیت در بازارهای جهانی و ظهور فناوریهای نوظهور نظیر هوش مصنوعی (AI)، مدیران بیش از هر زمان دیگری تحت فشار قرار دارند تا روی چالشهای آنی تمرکز کنند. در حال حاضر، میانگین دوره تصدی مدیران عامل در شاخصهای FTSE و S&P حدود چهار سال است و بخش عمدهای از پاداش آنها به ارزش روز سهام گره خورده است؛ ساختاری که هیچ انگیزهای برای تفکر بلندمدت ایجاد نمیکند. پژوهشها نشان میدهند هدف اجتماعی دقیقاً همان ابزاری است که در دوران سخت باید روی آن سرمایهگذاری مضاعف کرد، زیرا اعتماد مشتریان و کارکنان را برای آینده تضمین میکند.
“”توسعه برند را در اینستاگرام و تلگرام و لینکدین دنبال کنید””
پروفسور هیل در تحلیل تفاوت سازمانهای ماندگار با سایر کسبوکارها بر این باور است:
«به محض اینکه تأثیر مثبتی بر جامعه نداشته باشید، جامعه به دنبال جایگزین میگردد. این اتفاق ممکن است فوراً رخ ندهد، اما به محض پیدا شدن اولین جایگزین، مشتریان شما را ترک خواهند کرد.»
این واکنشِ با تأخیر، همان عاملی است که رویکرد کوتاهمدت را فریبنده میسازد. شما میتوانید بودجههای اجتماعی را قطع کنید و تأثیر منفی آن را در این فصل یا حتی سال آینده حس نکنید؛ اما آسیبی که به وفاداری مشتریان و انگیزه نیروهای کار وارد میشود، عمیق و غیرقابل بازگشت خواهد بود.
تغییر زاویه دید در اتاقهای هیئتمدیره
پروفسور هیل پیشنهاد میکند که مدیران به جای طرح سوال اشتباه «آیا توان مالی حفظ این پروژه اجتماعی را داریم؟»، بپرستند «با حذف این بخش، در حال تخریب چه بنیانهایی از برند خود هستیم؟» او با اشاره به یک ضربالمثل قدیمی که اکنون به یک واقعیت استراتژیک تبدیل شده، میگوید: «اگر میخواهی سریع بروی، تنها برو؛ اما اگر میخواهی دور بروی، همگام و با هم برو.»
در نهایت، بهترین راه برای سنجش تصمیمات امروز هیئتمدیره، نگاه از زاویه دید نسلهای آینده است. اگر نوادگان ما امروز پشت میزهای تصمیمگیری نشسته بودند، درباره اقدامات ما چه قضاوتی میکردند؟ این پرسشی است که مرز میان یک تجارت گذرا و یک برند ماندگار صدساله را مشخص میکند.
