تغییر مهم در تبلیغات آنلاین؛ فعالان مجازی باید احراز هویت شوند
طبق مصوبه جدید، کانون‌های آگهی و فعالان تبلیغات مجازی وارد سامانه‌ای رسمی می‌شوند و فرایند احراز هویت آنها انجام خواهد شد. در کنار این تغییر، تراکنش‌های تبلیغاتی نیز مشمول عوارض می‌شوند.
به گزارش توسعه برند، بازار تبلیغات آنلاین قرار است از فضای نسبتاً پراکنده فعلی فاصله بگیرد و وارد چارچوبی شود که در آن فعالان تبلیغاتی باید شناسایی و احراز هویت شوند، سفارش تبلیغ به افراد خارج از سامانه رسمی ممنوع باشد و حتی برای تراکنش‌های تبلیغاتی نیز سازوکار دریافت عوارض تعریف شود.
بازار تبلیغات آنلاین قرار است از فضای نسبتاً پراکنده فعلی فاصله بگیرد و وارد چارچوبی شود که در آن فعالان تبلیغاتی باید شناسایی و احراز هویت شوند، سفارش تبلیغ به افراد خارج از سامانه رسمی ممنوع باشد و حتی برای تراکنش‌های تبلیغاتی نیز سازوکار دریافت عوارض تعریف شود. «سند ساماندهی تبلیغات تجاری در فضای مجازی» که در راستای اجرای سند راهبردی جمهوری اسلامی در فضای مجازی و پس از بررسی در کمیسیون عالی ارتقای تولید محتوای فضای مجازی ابلاغ شده، مجموعه‌ای از تکالیف جدید را برای فعالان این بازار و دستگاه‌های دولتی تعیین کرده است.
بر اساس این سند، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی متولی و مسئول هماهنگی ملی اجرای آن خواهد بود؛ هرچند بخش مهمی از این تغییرات هنوز به تدوین دستورالعمل‌ها، ایجاد سامانه‌های پیش‌بینی‌شده و طی مراحل قانونی نیاز دارد.
دامنه این مقررات محدود به یک گروه خاص از فعالان تبلیغاتی نیست. وب‌سایت‌ها، کانال‌ها، صفحات، اپلیکیشن‌ها و ربات‌هایی که محتوا را برای عموم منتشر یا بازنشر می‌کنند، در تعریف «درگاه نشر» قرار گرفته‌اند و تبلیغات کالا و خدمات در سکوهای فروشگاهی نیز مشمول این سند شده است. درگاه‌ها و سکوهای داخلی و خارجی نیز در دامنه آن قرار دارند.
سفارش تبلیغ فقط به فعال ثبت‌شده
یکی از تغییرات اصلی سند، ورود کانون آگهی به فرایند انتشار تبلیغات است. وزارت ارشاد موظف شده با همکاری تنظیم‌گران بخشی، شرایطی ایجاد کند که در مسیر انتشار هر تبلیغ، یک کانون آگهی حضور داشته باشد؛ کانونی که براساس مقررات وزارت ارشاد مجوز فعالیت تبلیغاتی دریافت می‌کند.
البته یک استثنا در نظر گرفته شده است: کسب‌وکارها می‌توانند محصول یا خدمت خود را مستقیماً در سکو یا صفحه اختصاصی خود و در چارچوب مقررات معرفی کنند. به این ترتیب، تبلیغ یک کسب‌وکار در درگاه خودش از سفارش تبلیغ برای انتشار در درگاه دیگران تفکیک شده است.
“”توسعه برند را در اینستاگرام و تلگرام و لینکدین دنبال کنید””
از سوی دیگر، سکو یا درگاهی که طبق ضوابط وزارت ارشاد در تهیه یا انتشار تبلیغ مشارکت مستقیم و مؤثر داشته باشد، «واسطه تبلیغاتی» محسوب می‌شود؛ تعریفی که برای این دسته از فعالان، الزامات و مسئولیت‌های مشخصی ایجاد می‌کند.
وزارت ارشاد حداکثر یک سال پس از ابلاغ سند فرصت دارد کنشگران و واسطه‌های تبلیغاتی را شناسایی و احراز هویت کند. دستورالعمل احراز هویت اشخاص حقیقی نیز باید ظرف سه ماه تهیه و تصویب شود.
در همین بازه یک‌ساله، «سامانه استعلام وضعیت واسطه‌ها و کنشگران تبلیغاتی» نیز باید راه‌اندازی شود. پس از ایجاد این سامانه، تبلیغ‌دهندگان و کانون‌های آگهی موظف خواهند بود پیش از سفارش تبلیغ، وضعیت ناشر را از آن استعلام کنند و سفارش تبلیغ به اشخاص خارج از سامانه ممنوع خواهد بود.
سند برای دو سال نخست، هدف شناسایی، احراز هویت و صدور شناسه فعالیت برای دست‌کم ۹۰ درصد کنشگران و واسطه‌های فعال با بیش از ۱۰ هزار دنبال‌کننده را تعیین کرده است. این عدد اما یک هدف کمی در سند است و به معنای معافیت صفحات کوچک‌تر از سایر احکام آن نیست.
عوارض برای هر تراکنش تبلیغاتی
یکی از بخش‌های مهم سند، پیش‌بینی سازوکاری برای دریافت عوارض از فعالیت‌های تبلیغاتی در فضای مجازی است؛ موضوعی که اجرای آن هنوز نیازمند طی مراحل قانونی است.
وزارت ارشاد و وزارت اقتصاد موظف شده‌اند ظرف سه ماه اقدامات قانونی لازم برای اخذ «عوارض فعالیت‌های تبلیغاتی در فضای مجازی» را انجام دهند. طبق سازوکار پیش‌بینی‌شده، درصدی از تعرفه یا درآمد حاصل از هر تراکنش تبلیغاتی، از جمله قراردادهای میان واسطه‌ها، سکوها و بازارگاه‌ها، تحت عنوان «عوارض نظارت و ساماندهی» کسر خواهد شد.
منابع حاصل پس از گردش در خزانه، باید به صندوق حمایت مالی و سرمایه‌گذاری تبلیغات یا ردیف درآمدی اختصاص‌یافته برای اجرای سند واریز شود.
البته هنوز نرخ این عوارض در متن سند مشخص نشده است.
“”توسعه برند را در اینستاگرام و تلگرام و لینکدین دنبال کنید””
ایجاد سازوکارهای حمایت مالی از جمله صندوق سرمایه‌گذاری تبلیغات نیز حداکثر ظرف یک سال پیش‌بینی شده و تا آن زمان استفاده از ظرفیت شرکت‌های سرمایه‌گذاری و صندوق‌های موجود در دستور کار قرار خواهد گرفت.
تبلیغ باید خودش را معرفی کند
قواعد جدید فقط به شناسایی تبلیغ‌دهنده محدود نمی‌شود. قرار است مخاطب نیز بداند محتوایی که می‌بیند تبلیغ است و چه کسی پشت آن قرار دارد.
وزارت ارشاد با همکاری وزارت صمت باید ظرف شش ماه دستورالعمل نمایش مستند شناسه‌های تبلیغاتی را تدوین و ابلاغ کند؛ به‌گونه‌ای که ماهیت تبلیغاتی پیام و هویت تبلیغ‌دهنده، کنشگر و واسطه برای مخاطب روشن باشد.
همچنین دستورالعمل حقوق مصرف‌کنندگان در تبلیغات آنلاین باید ظرف یک سال تهیه شود. در صورت نقض این حقوق، اقدام براساس قانون حمایت از حقوق مصرف‌کنندگان و قانون تجارت الکترونیکی در نظر گرفته شده است.
در عین حال، سند میان نقش سکو و ناشر تبلیغ تفکیک قائل شده است. سکویی که تبلیغ را از کانون آگهی دریافت کرده، مسئول انطباق آن با قوانین و مقررات نیست؛ مگر اینکه تبلیغ حاوی محتوای مجرمانه آشکار باشد.
در تبلیغاتی که کاربران بدون مشارکت مستقیم سکوی کاربرمحور تهیه یا منتشر می‌کنند نیز مسئولیت بر عهده ناشر است؛ البته این معافیت مشروط به رعایت مصوبات و مقررات مقابله با جرائم و موارد غیرمجاز خواهد بود.
تبلیغات هدفمند زیر سایه حریم خصوصی
بخش دیگری از سند به استفاده از هوش مصنوعی و کلان‌داده در صنعت تبلیغات اختصاص دارد. توسعه ابزارهای هوشمند برای تحلیل بازار، شناخت رفتار مخاطب، بهینه‌سازی محتوا و شخصی‌سازی تبلیغات مورد حمایت قرار گرفته، اما این استفاده باید با رعایت حریم خصوصی و الزامات پردازش داده انجام شود.
وزارت ارشاد باید ظرف یک سال سازوکار نظارت بر پردازش داده‌های شخصی برای تبلیغات هدفمند را تهیه و ابلاغ کند. این بخش شامل تبلیغاتی است که بر اساس داده‌های فرد و با پیش‌بینی ترجیحات و علایق او نمایش داده می‌شوند.
“”توسعه برند را در اینستاگرام و تلگرام و لینکدین دنبال کنید””
در کنار آن، ایجاد «سامانه ملی تحلیل داده‌های بازار و رفتار مصرف‌کننده» پیش‌بینی شده است. داده‌های این سامانه باید به شکل تجمیعی و آماری و به‌صورت غیرقابل‌شناسایی پردازش شوند و گزارش‌ها و داشبوردهای تخصصی آن نیز منحصراً در اختیار کانون‌های آگهی قرار گیرد.
قرار است نظارت هوشمند، برخط و مردمی بر تبلیغات نیز ظرف یک سال ایجاد شود تا امکان پایش آگهی‌ها در کوتاه‌ترین زمان پس از انتشار فراهم شود. برای تبلیغات مرتبط با کودکان و نوجوانان نیز تمهیدات فنی برای تفکیک محتوا بر اساس سن و دستورالعمل رده‌بندی محصول و محتوای تبلیغاتی پیش‌بینی شده است.
مشوق مالیاتی برای تبلیغات در سکوهای داخلی
سند در کنار الزام‌ها، برای سکوهای داخلی نیز مشوق‌هایی در نظر گرفته است. وزارت ارشاد موظف شده با صاحبان سکوهای خارجی برای اعمال قوانین و مقررات تعامل کند و سازمان امور مالیاتی نیز باید ظرف شش ماه اقدامات قانونی لازم برای معافیت یا کاهش ضریب مالیاتی تبلیغات منتشرشده در سکوهای داخلی را انجام دهد.
در همین حال، سیاست محدودسازی تبلیغ کالای خارجی و حمایت از مصرف کالای داخلی نیز در سند دیده شده است؛ هرچند متن مصوبه ممنوعیت کلی تبلیغات در سکوهای خارجی را تعیین نکرده است.
سهمی از فضای تبلیغاتی نیز قرار است به پیام‌های فرهنگی اختصاص پیدا کند. وزارت ارشاد باید با استفاده از بودجه تبلیغاتی دستگاه‌ها و منابع قانونی تعیین‌شده، برای اختصاص حداقل ۱۰ درصد فضای تبلیغاتی سکوها و درگاه‌ها به کالاها و پیام‌های مروج ارزش‌های اسلامی ـ ایرانی اقدام کند.
بازار تبلیغات در انتظار آیین‌نامه‌ها
اجرای بخش قابل توجهی از این سند به دستورالعمل‌ها و اقدامات بعدی دستگاه‌ها وابسته است. وزارت ارشاد باید ظرف سه ماه برنامه اجرایی و برآورد اعتبارات را تهیه کند و دستگاه‌های مسئول نیز موظف به ارائه گزارش‌های شش‌ماهه هستند. مسئولیت اجرای تکالیف هر دستگاه بر عهده بالاترین مقام اجرایی آن دستگاه گذاشته شده است.
“”توسعه برند را در اینستاگرام و تلگرام و لینکدین دنبال کنید””
در صورت ترک وظایف نیز پیگیری، با درخواست مرکز ملی فضای مجازی و براساس مقررات مرتبط، از طریق دادستانی کل کشور پیش‌بینی شده است.
سند همچنین دستگاه‌های مسئول را به پایش رفتارهای انحصاری در بازار تبلیغات مکلف کرده و تدوین لایحه قانونی ساماندهی تبلیغات را نیز در مهلت یک‌ساله در نظر گرفته است.
به این ترتیب، مصوبه جدید تنها یک دستورالعمل برای تبلیغ در شبکه‌های اجتماعی یا وب‌سایت‌ها نیست؛ بلکه تلاش می‌کند زنجیره تبلیغات آنلاین را از شناسایی و احراز هویت فعالان و واسطه‌ها تا نحوه انتشار آگهی، حقوق مصرف‌کننده، پردازش داده‌های شخصی، نظارت برخط و حتی دریافت عوارض در یک چارچوب واحد قرار دهد. بخش مهم این چارچوب اما هنوز روی کاغذ است و میزان تغییر واقعی بازار، به نحوه تدوین دستورالعمل‌ها و اجرای تکالیفی بستگی دارد که برای ماه‌های آینده تعیین شده‌اند.
