برند نایکی برای کنترل بازار چین، شبکه آنلاین خود را محدود میکند
برند نایکی از آغاز تغییر بزرگی در ساختار فروش دیجیتال خود در چین خبر داده و قصد دارد از سال آینده همکاری با هزاران فروشنده آنلاین را متوقف کند تا تجربه خرید یکپارچهتری ایجاد کرده و کنترل بیشتری بر قیمتگذاری و تصویر برند خود داشته باشد.
به گزارش توسعه برند؛ از ژانویه سال آینده، حضور دیجیتال نایک در چین دستخوش تحولی ساختاری خواهد شد. این شرکت قصد دارد تمامی فعالیتهای آنلاین خود را در وبسایت و اپلیکیشن رسمی خود، به همراه فروشگاههای منتخب در پلتفرمهای تراز اولی نظیر «تیمال»، «جیدی» و «دویین» متمرکز کند.
در حال حاضر، محصولات نایک در هزاران فروشگاه آنلاین کوچک و بزرگ توسط توزیعکنندگان ثانویه به فروش میرسد. اگرچه این شبکه گسترده در ظاهر «دسترسی» را افزایش داده، اما خروجی آن برای برند نایک مخرب بوده است. پراکندگی در قیمتگذاری و عدم ثبات در ارائه داستان برند، نایک را بر آن داشت تا به این وضعیت «آشفته» پایان دهد.
کتی اسپارکس، معاون مدیرعامل نایک در منطقه چین بزرگ، با تأکید بر هدف این تغییر، مینویسد:
«هدف ما کاهش دسترسی نیست؛ بلکه حذف پراکندگی و تقویت سفر مشتری است. وقتی تجربه خرید یکپارچه باشد، قدرت برند دوچندان میشود.»
او در ادامه تأکید کرد که این فروشگاههای پرچمدار جدید، «تنها مقصد ارتقایافته» برای نایک در این اکوسیستمها خواهند بود و داستانسراییِ منسجمتری را به مخاطب ارائه میدهند.
ریسک قمار نایک؛ درسهایی از بازار آمریکا
این استراتژی در حالی اجرا میشود که بازار چین در پنج سال اخیر با کاهش ۳۰ درصدی فروش نایک مواجه بوده است. تحلیلگران بازار، از جمله لوران واسیلسو از «بیانپی پاریبا»، نسبت به این تغییر موضع هشدار دادهاند. واسیلسو معتقد است این اقدام، یادآور تصمیم نافرجام نایک در قطع همکاری با عمدهفروشان در آمریکای شمالی است که به سقوط تسلط این برند بر بازار و افت شدید حاشیه سود منجر شد.
“”توسعه برند را در اینستاگرام و تلگرام و لینکدین دنبال کنید””
با این حال، «تاپاسپورتس»، بزرگترین توزیعکننده نایک در چین، از این تصمیم حمایت کرده است. یو وو، مدیرعامل این شرکت میگوید:
«اگرچه این تعدیل، فشارهای کوتاهمدتی را بر کسبوکار ما تحمیل میکند، اما در میانمدت و بلندمدت، به ایجاد یک اکوسیستم خردهفروشی سالمتر، منظمتر و پایدارتر کمک خواهد کرد.»
نایک حالا در یک آزمون استراتژیک بزرگ قرار دارد؛ اینکه آیا میتواند با حذف واسطهها و کنترل مستقیم بر کانالهای فروش، دوباره به جایگاه ممتاز خود در بازار چین بازگردد یا قربانیِ تکرارِ اشتباهات گذشته در بازار غرب خواهد شد؟
