برندهای بدون اسپانسری که جام جهانی ۲۰۲۶ را فتح کردند
در حالی که نگاه تمام دنیا به مسابقات جام جهانی ۲۰۲۶ در آمریکای شمالی است، برخی از برندهایی که بیشترین توجه و تعامل را در شبکههای اجتماعی دریافت کردهاند، اصلاً جزو اسپانسرهای رسمی فیفا نیستند. این در حالی است که اسپانسرهای بزرگ مانند کوکاکولا و آدیداس میلیاردها دلار هزینه کردهاند، اما نبرد اصلی در زمین خلاقیت و واکنش سریع برده شده است.
به گزارش توسعه برند؛ جام جهانی امسال که در شهرهای آمریکا، کانادا و مکزیک برگزار میشود، میزبان اسپانسرهای جهانی بزرگی مانند آدیداس، کوکاکولا و قطر ایرویز است. اما طبق آمار شرکت تحلیل داده Meltwater، برندهایی که هیچ قرارداد رسمی با فیفا ندارند، توانستهاند با استراتژیهای هوشمندانه خود، نزدیک به دو برابر بیشتر از اسپانسرهای رسمی تعامل دریافت کنند. در واقع غیررسمیها به حدود ۶۱ میلیون تعامل دست یافتهاند، در حالی که این رقم برای اسپانسرهای رسمی تنها ۳۳ میلیون بوده است.
چرا برندهای غیر رسمی پیروز شدند؟
کارشناسان معتقدند برندهای غیر رسمی به دلیل عدم محدودیتهای دستوپاگیر فیفا، آزادی عمل بیشتری برای شوخی کردن، ریسکپذیری و واکنشهای سریع به ترندهای روز دارند.
جان باکس، مدیرعامل Meltwater در این باره میگوید:
«درس بزرگ این جام جهانی این است که دیگر برای تصاحب یک لحظه فرهنگی نیاز به اسپانسر رسمی ندارید. برنده واقعی کسی نیست که بودجه بیشتری دارد، بلکه کسی است که سریعتر ترندها را میبیند و با خلاقیت آن را به برند خود پیوند میدهد.»
داستان موفقیت برندها
لیوایز و یک محدودیت ویروسی
یکی از جالبترین نمونههای موفقیت، برند جین Levi’s است. به دلیل عدم حمایت مالی از جام جهانی، این شرکت مجبور شد لوگوی خود را که روی استادیوم سنتا کلارا در کالیفرنیا حک شده بود، قبل از شروع بازیها بپوشاند. اما این محدودیت به نفع آنها تمام شد. آنها لوگوی پوشانده شده را به یک سوژه تبلیغاتی تبدیل کردند و با تغییر پروفایل شبکههای اجتماعی خود، آن را به پربازدیدترین پست تاریخ این برند تبدیل کردند. طبق گزارشها، پس از این حرکت، تعامل با برند لیوایز ۴ برابر بیشتر شد.
نایک در برابر آدیداس
در نبرد کفشهای ورزشی، نایک که اسپانسر رسمی نیست، با انتشار یک ویدئوی تبلیغاتی حضور چهرههایی مانند کیم کارداشیان، تراویس اسکات و ارلینگ هالند، توانست به بیش از ۷۰ میلیون بازدید در یوتیوب دست یابد. در مقابل، تبلیغ رسمی آدیداس که شامل لیونل مسی و تیموتی شالامی بود، حدود ۷ میلیون بازدید کسب کرد.
اندرو روم، استاد بازاریابی دانشگاه لویولا مریمونت، در این مورد میگوید:
«نایک رویکردی جسورانه و غیرمنتظره داشت. وقتی داراییهایی دارید که میتوانید برای یک رویداد جهانی به کار بگیرید، نیازی به اسپانسر رسمی بودن ندارید.»
“”توسعه برند را در اینستاگرام و تلگرام و لینکدین دنبال کنید””
واکنش به تجاریسازی فیفا
بخش بزرگی از این موفقیت ناشی از یک رویکرد شورشی علیه فیفاست. بسیاری از طرفداران فوتبال از وقفههای اجباری برای نوشیدن آب که به عقیده آنها صرفاً برای تبلیغات است، ناراضی هستند. برندهایی که به صورت غیر رسمی وارد میدان میشوند، حس همراهی بیشتری با طرفداران ایجاد میکنند و در واقع با این کار از فضای سنگین تبلیغات رسمی فاصله میگیرند.
جرد واتسون، استاد بازاریابی دانشگاه نیویورک، معتقد است:
«برندهایی که رویکردی جسورانه یا شیطنتآمیز دارند، حمایت مصرفکنندگان را جلب میکنند چون این کار به نوعی مقابله با فضای شدیداً تجاری فیفا محسوب میشود.»
نتیجهگیری برای آینده
این تحولات زنگ خطری برای سازمانهایی است که میلیونها دلار برای اسپانسرشیپ هزینه میکنند. زمانی که برندهایی مانند لگو (که ۸۲ درصد از تعاملات برتر غیر رسمی را به خود اختصاص داد) یا مکدونالد با استراتژیهای سریع گوی سبقت را میربایند، آینده برنامههای اسپانسرشیپ ورزشی دستخوش تغییر خواهد شد.
به نظر میرسد در عصر هوش مصنوعی و شبکههای اجتماعی، برندهایی که بتوانند پیوند عاطفی عمیقتری با انسانها برقرار کنند، فارغ از داشتن یا نداشتن قراردادهای رسمی، برندگان اصلی این رویدادهای جهانی خواهند بود.
