کنترل روایت؛ کلید موفقیت روابط‌عمومی در مدیریت بحران
آن‌گونه که درام‌نویسان با تغییر روایت و بازی با حقیقت، کشش داستان را افزایش می‌دهند، روابط‌عمومی نیز با تکنیک‌هایی چون افشای تدریجی اطلاعات و ایجاد تعلیق، تلاش می‌کند تا در زمان بحران، افکار عمومی را مدیریت و کنترل کند.
* سهاب محبعلی
اول- داستان‌سرایی ضرورت روابط‌عمومی
زمانی که مارک آنتونی در نمایشنامۀ «ژولیوس سزار» تلاش دارد با ارائۀ اطلاعات غلط خود را همراه گروه قاتلین سزار نشان دهد، مخاطب به‌عنوان یک ضد قهرمان با او همراه می‌شود. ولی در ادامه با کنترل روایت، نگاه مخاطبان را به خود تغییر می‌دهد. مارک آنتونی ابتدا وانمود می‌کند که با توطئه‌گران همراه است، اما کم‌کم مخاطبان را به سمت یک روایت کاملاً متفاوت سوق می‌دهد. او اطلاعات کلیدی را به‌صورت تدریجی افشا می‌کند تا تنش را افزایش دهد و در نهایت، افکار عمومی را علیه قاتلان سزار برمی‌گرداند.
درواقع روابط‌عمومی‌ها نیز در بسیاری از موارد با کنترل اذهان عمومی و ارائۀ روایت‌های متناقض، مخاطب خود را وارد یک دالان دراماتیک پر تنش می‌کنند . این رفتارهای روابط‌عمومی گاهی در تکنیکهای متفاوت، نمایان می‌شوند. کنترل روایت یا Narrative Control یکی از مهم‌ترین تکنیک‌ها در روابط‌عمومی است که همراه با شناخت درست از مخاطب، شرایط را برای روبهروشدن با بحران‌ها برای روابط‌عمومی ایجاد می‌کند. در درام نیز نویسنده با ایجاد فرم‌های روایی مختلف و روایت داستان از نگاه شخصیت‌هایی مختلف، تلاش دارد تا نگاه اصلی خود را بر روایت در ذهن مخاطب جا بیندازد.
همان‌طور که شخصیت‌های یک نمایشنامه تلاش می‌کنند روایت را به نفع خود تغییر دهند، روابط‌عمومی نیز با مدیریت تصویر و پیام، افکار عمومی را شکل می‌دهد.
در نمایشنامۀ زندگی گالیله نوشتۀ برتولت برشت، کلیسا و نهادهای قدرت با روش‌هایی مشابه روابط‌عمومی تلاش می‌کنند تا کنترل روایت علمی را در دست بگیرند و گالیله را وادار به سکوت کنند. بازی رسانه‌ای و اثرگذاری بر افکار عمومی یکی از تم‌های مهم نمایش است.
دوم- کنش و واکنش (Action & Reaction):
درام بر اساس تنش‌های میان شخصیت‌ها و نیروهای متضاد ساخته می‌شود. روابط‌عمومی نیز در یک میدان رقابتی میان روایت‌های مختلف شکل می‌گیرد و همیشه با واکنش‌های مختلف مواجه می‌شود. بنابراین وقتی شما تلاش دارید تصویری مدرن از برند خود بسازید به‌ناچار نیاز به داستان‌سرایی خاصی دارید که هر کنش شما همراه با واکنش مخاطب و ذی‌نفعان باشد و در نهایت چاره‌ای هم برای فرار از این فضا باتوجه‌به اهمیت محتوای تولید شده توسط کاربر نخواهید داشت.
در درام نیز نمی‌توان تنها یک رویداد انتزاعی را جدا از ارتباط میان شخصیت‌ها و داستان ساخت. در یک فضای مونولوگ هم شما نیاز به ارتباط شخصیت اصلی به رویدادها و رفتارهای مشخصی دارید که بتواند اهمیت این واکنش را روشن کند.
کاری که مری چیس در نمایشنامۀ هاروی می‌کند. در این نمایشنامه، شخصیت اصلی که ادعا می‌کند یک خرگوش نامرئی دارد، باعث بحران در تصویر اجتماعی خانواده‌اش می‌شود. اعضای خانواده برای حفظ وجهه‌شان دست به اقداماتی مشابه روابط‌عمومی می‌زنند.
سوم- ایجاد تعلیق و کشمکش یا Suspense & Conflict
در یک نمایشنامه، تنش میان حقیقت و دروغ یا آشکارسازی تدریجی اطلاعات، یکی از عناصر کلیدی است. در روابط‌عمومی نیز گاهی اطلاعات به‌صورت تدریجی و حساب‌شده منتشر می‌شوند تا تأثیرگذاری بیشتری داشته باشند.
در نمایشنامه و فیلم‌نامه معمولاً از طریق تأخیر در ارائۀ اطلاعات، بازی با حقیقت و پنهان‌کاری شکل می‌گیرد. روابط‌عمومی نیز از این تکنیک‌ها برای جلب‌توجه، کاهش فشار روانی یا تغییر مسیر افکار عمومی استفاده می‌کند.
بیایید برگردیم به نمایشنامۀ ژولیوس سزار و سخنرانی مارک آنتونی. او ابتدا وانمود می‌کند که با توطئه‌گران همراه است، اما کم‌کم مخاطبان را به سمت یک روایت کاملاً متفاوت سوق می‌دهد. او اطلاعات کلیدی را به‌صورت تدریجی افشا می‌کند تا تنش را افزایش دهد و در نهایت، افکار عمومی را علیه قاتلان سزار برمی‌گرداند.
در روابط‌عمومی هم در کمپین‌های بحران، معمولاً اطلاعات به‌صورت تدریجی فاش می‌شود. برای مثال، وقتی یک برند دچار رسوایی می‌شود، در ابتدا مسئله را کوچک جلوه می‌دهد، سپس اطلاعات بیشتری را در پاسخ به فشار عمومی منتشر می‌کند، و در نهایت با پذیرش مسئولیت (در صورت لزوم)، روایت را به نفع خود تغییر می‌دهد. این روش مانند یک درام سه‌پرده‌ای کار می‌کند.
چهارم- روابط‌عمومی، یک دراماتورژ واقعی
روابط‌عمومی با ایجاد تعلیق و کشمکش، یک نمایش واقعی برای افکار عمومی اجرا می‌کند. همان‌طور که در یک فیلم یا نمایشنامه، نویسنده اطلاعات را مرحله‌به‌مرحله افشا می‌کند تا هیجان و تنش حفظ شود، متخصصان روابط‌عمومی نیز اطلاعات را به شکلی تنظیم می‌کنند که بتوانند بحران را کنترل، تصویر را مدیریت و افکار عمومی را هدایت کنند. در نهایت باید بگویم یک مدیر روابط‌عمومی اگر اصول دراماتورژی را نیز به‌خوبی بیاموزد و داستان‌سرایی را بر اساس اصول دراماتیک انجام دهد، شانس پیروزی بر ذهن مخاطب بسیار بیشتر خواهد بود.
سهاب محبعلی
مدیر روابط‌عمومی پیندو
منبع: مصور
