کمپین کیت‌کت به جای پنهان کردن بحران آن را به یک موفقیت جهانی تبدیل کرد/ + ویدیو
برند کیت‌کت پس از سرقت ۱۲ تن شکلات در آستانه عید پاک، به‌جای سکوت و پنهان کردن ماجرا، آن را به یک کمپین روابط عمومی خلاقانه تبدیل کرد؛ کمپینی که با درگیر کردن مردم و رسانه‌ها، یک بحران واقعی را به یکی از موفق‌ترین پرونده‌های ارتباطی سال و در نهایت به یک موفقیت جهانی برای این برند بدل کرد.
به گزارش توسعه برند؛ کیت‌کت در شرایطی با یکی از عجیب‌ترین بحران‌های لجستیکی خود روبه‌رو شد که تنها چند روز تا عید پاک، یکی از مهم‌ترین مقاطع فروش سال برای برندهای شکلات، باقی مانده بود. در این مقطع، حدود ۱۲ تن شکلات کیت‌کت در مسیر حمل‌ونقل میان ایتالیا و لهستان دزدیده شد؛ محموله‌ای که شامل ۴۱۳ هزار و ۷۹۳ عدد شکلات بود و از بین رفتن آن می‌توانست برای هر برندی به یک دردسر بزرگ تجاری و اعتباری تبدیل شود.
اما آنچه این ماجرا را متفاوت کرد، خود سرقت نبود؛ بلکه واکنش کیت‌کت به این بحران بود. این برند به‌جای آنکه مانند بسیاری از شرکت‌ها ترجیح دهد ماجرا را در سکوت مدیریت کند، تصمیم گرفت از دل یک اتفاق منفی، یک کمپین بسازد و بحران را به بخشی از روایت برند تبدیل کند.
همین رویکرد، پروژه «سرقت کیت‌کت» را شکل داد؛ کمپینی که با همکاری آژانس‌های برسن و وی‌ام‌ال اجرا شد و بعدها به‌عنوان یکی از نمونه‌های موفق روابط عمومی خلاقانه مورد توجه قرار گرفت.
در توضیح منطق این رویکرد می‌توان گفت که کیت‌کت عملاً این پیام را به بازار مخابره کرد که:
«قرار نیست فقط درباره بحران حرف بزنیم؛ می‌خواهیم مردم را وارد داستان کنیم.»
هسته اصلی این کمپین، راه‌اندازی ابزاری با عنوان «ردیاب کیت‌کت‌های دزدیده‌شده» بود. کاربران می‌توانستند کد سری ساخت روی شکلاتی را که در اختیار دارند بررسی کنند و بفهمند آیا آن محصول بخشی از محموله سرقت‌شده بوده است یا نه. این ایده ساده اما هوشمندانه باعث شد کاربران از حالت مخاطب منفعل خارج شوند و به بخشی از ماجرا تبدیل شوند.
“”توسعه برند را در اینستاگرام و تلگرام و لینکدین دنبال کنید””
در واقع، کیت‌کت به‌جای آنکه بحران را صرفاً یک مسئله حقوقی یا توزیعی ببیند، آن را به یک تجربه عمومی و مشارکتی تبدیل کرد.
«این دیگر فقط یک پرونده سرقت نبود؛ یک داستان زنده بود که مخاطب می‌توانست در آن نقش داشته باشد.»
یکی از وجوه مهم این کمپین، انتخاب لحن درست بود. برند نه آن‌قدر رسمی رفتار کرد که ماجرا خشک و بی‌روح شود و نه آن‌قدر شوخی کرد که اصل بحران بی‌اهمیت جلوه کند. همین توازن باعث شد رسانه‌ها با علاقه به سراغ داستان بروند و کاربران نیز با آن همراه شوند.
اگر بخواهیم این استراتژی را در یک جمله خلاصه کنیم، می‌شود گفت:
«کیت‌کت به‌جای خاموش کردن بحران، آن را به سوخت گفت‌وگوی عمومی تبدیل کرد.»
اجرای کمپین در دو مرحله پیش رفت. در مرحله اول، برند با انتشار پیام‌ها و بیانیه‌هایی که هم واقعی بودند و هم ظرفیت وایرال شدن داشتند، توجه کاربران و رسانه‌ها را جلب کرد. در مرحله دوم، ابزار ردیابی فعال شد تا مردم بتوانند با بررسی کد محصولات، به‌نوعی وارد روند کشف ماجرا شوند.
همین ساختار باعث شد مرز میان خبر، سرگرمی، روابط عمومی و مشارکت اجتماعی تا حد زیادی از بین برود. در نتیجه، کمپین فقط یک واکنش تبلیغاتی نبود، بلکه به یک تجربه تعاملی تمام‌عیار تبدیل شد.
در توصیف موفقیت این پروژه می‌توان به این جمع‌بندی رسید که:
«کیت‌کت نشان داد گاهی شفافیت و جسارت، از پنهان‌کاری در مدیریت بحران مؤثرتر است.»
نتایج این کمپین نیز بسیار قابل‌توجه بود. ردیاب کیت‌کت‌های دزدیده‌شده بیش از ۲.۲ میلیون تعامل ثبت کرد و در جریان آن سه کد مشکوک شناسایی شد. همچنین یک سرنخ تأییدشده به دست آمد که وارد روند بررسی پلیس شد.
علاوه بر این، میزان گفت‌وگو درباره برند ۵۰۸ درصد افزایش پیدا کرد و مجموع تعاملات به ۱۰.۶ میلیون رسید؛ رقمی که معادل بیش از شش ماه عملکرد معمول برند در یک بازه کوتاه بود. جست‌وجوی نام کیت‌کت نیز نسبت به هفته قبل بیش از ۶۰۰ درصد افزایش یافت.
بیش از ۱۱۵ برند در سراسر جهان نیز با واکنش‌ها و شوخی‌های خود وارد این ماجرا شدند و به گسترش دامنه کمپین کمک کردند. به این ترتیب، کیت‌کت توانست بدون خرید رسانه‌ای، حدود ۲۲۴ میلیون دلار ارزش رسانه‌ای به دست آورد.
این برند همچنین ۴۴ درصد از کل بازدیدهای مرتبط در متا را در اختیار گرفت؛ رقمی که نزدیک به سه برابر بیشتر از نزدیک‌ترین رقیب آن بود. به زبان ساده، کیت‌کت نه‌فقط از دل یک بحران جان سالم به در برد، بلکه موفق شد گفت‌وگوی اصلی بازار را به نفع خود مصادره کند.
در نهایت، این کمپین به نمونه‌ای روشن از یک اصل مهم در دنیای برندها تبدیل شد:
«هر بحران، اگر درست روایت شود، می‌تواند به یک فرصت بزرگ ارتباطی تبدیل شود.»
و دقیقاً به همین دلیل است که کمپین کیت‌کت، امروز نه به‌عنوان یک پرونده شکست‌خورده در زنجیره تأمین، بلکه به‌عنوان نمونه‌ای موفق از تبدیل بحران به موفقیت جهانی شناخته می‌شود.
