کمپین رکسانا برای مسی؛ مسیر حرکت اسطوره آرژانتین به فونت تبدیل شد

رکسانا آرژانتین در کمپینی خلاقانه برای خداحافظی لیونل مسی از تیم ملی، مسیرهای واقعی حرکت این ستاره فوتبال در زمین را به یک فونت کامل تبدیل کرده است. در این پروژه با عنوان «GOAT Font»، هر حرف بر اساس یکی از حرکات و مسیرهای ثبت‌شده مسی در بازی‌های ملی آرژانتین طراحی شده و هواداران می‌توانند این فونت را به‌صورت رایگان دانلود و استفاده کنند.

به گزارش توسعه برند؛ رکسانا آرژانتین برای ادای احترام به لیونل مسی پس از اعلام خداحافظی او از فوتبال ملی، به‌جای ساخت یک پیام تبلیغاتی معمول، سراغ یکی از منحصربه‌فردترین ویژگی‌های بازی این ستاره رفته است: نحوه حرکت او در زمین فوتبال.

این برند در کمپین جدید خود با نام GOAT Font، مسیرهای واقعی حرکت مسی در بازی‌های ملی را به حروف الفبا تبدیل کرده است. تغییر جهت‌ها، حرکت‌های ناگهانی، دریبل‌ها و دویدن‌های مسی در زمین، حالا به خطوطی تبدیل شده‌اند که هرکدام بخشی از یک مجموعه فونت را تشکیل می‌دهند.

ایده کمپین از اینجا جذاب می‌شود که رکسانا به‌جای استفاده از امضا یا دست‌خط مسی، سراغ چیزی رفته که بیش از هر ویژگی ظاهری دیگری او را تعریف می‌کند: حرکت کردن در زمین به شیوه‌ای که برای مدافعان قابل پیش‌بینی نیست.

رکسانا در این پروژه به‌جای آنکه امضای مسی را دیجیتالی کند، «امضای او روی زمین فوتبال» را به یک زبان بصری تبدیل کرده است.

این فونت چند روز پس از آن معرفی شد که مسی در ۳۱ اوت از تصمیم خود برای پایان دوران ملی‌اش خبر داد. او از سال ۲۰۰۵ برای تیم ملی آرژانتین بازی کرده و در ۲۰۷ بازی ملی، ۱۲۵ گل به ثمر رسانده است. مسی همچنین دو قهرمانی کوپا آمریکا و قهرمانی جام جهانی ۲۰۲۲ را در کارنامه ملی خود دارد.

هر حرف، یک ردپا از مسی

در GOAT Font، خطوطی که روی زمین به‌عنوان مسیر حرکت بازیکن ثبت می‌شوند، ماده اولیه طراحی حروف هستند. برخی حروف مسیرهایی پیچیده و چرخشی دارند و برخی دیگر از حرکت‌های مستقیم‌تر شکل گرفته‌اند؛ درست مانند نقشه‌های حرکتی که در تحلیل تاکتیکی مسابقات فوتبال مورد استفاده قرار می‌گیرند.

نکته جالب این است که رکسانا مشخص نکرده هر حرف دقیقاً از کدام مسابقه یا حرکت مسی استخراج شده است. این بخش به هواداران واگذار شده تا با مقایسه حروف با تصاویر آرشیوی مسابقات، مسیرهای مورد استفاده در طراحی فونت را کشف کنند.

به این ترتیب، کمپین صرفاً یک اثر گرافیکی نیست و بخشی از تجربه آن به مشارکت مخاطبان وابسته است. هواداران می‌توانند درباره اینکه هر مسیر متعلق به کدام مسابقه یا حرکت مسی است، حدس بزنند و این پروژه را در شبکه‌های اجتماعی ادامه دهند.

فونتی که برند را پنهان می‌کند

یکی از بخش‌های هوشمندانه کمپین این است که نام و لوگوی رکسانا هنگام استفاده از فونت روی حروف دیده نمی‌شود. این موضوع باعث می‌شود هواداران بتوانند از GOAT Font برای ساخت پوستر، پیام‌های یادبود و محتوای هواداری استفاده کنند، بدون آنکه هر بار با یک تبلیغ مستقیم برای برند مواجه شوند.

فونت به‌صورت رایگان در اختیار کاربران قرار گرفته و به این ترتیب کمپین می‌تواند پس از انتشار اولیه نیز به حیات خود ادامه دهد.

رکسانا به‌جای اینکه فقط درباره میراث مسی صحبت کند، بخشی از سبک بازی او را به ابزاری تبدیل کرده که هواداران می‌توانند خودشان با آن بنویسند.

این رویکرد باعث می‌شود کمپین رکسانا از بسیاری از فعالیت‌های مناسبتی مرتبط با خداحافظی ورزشکاران فاصله بگیرد. در حالی که بسیاری از چنین کمپین‌هایی به یک ویدئو یا پیام احساسی محدود می‌شوند، GOAT Font یک دارایی دیجیتال قابل استفاده در اختیار هواداران قرار می‌دهد؛ دارایی‌ای که می‌تواند مدت‌ها پس از خداحافظی مسی نیز در پوسترها، آثار گرافیکی و محتوای هواداری مورد استفاده قرار بگیرد.

کمپین GOAT Font را می‌توان نمونه‌ای از بازاریابی خلاقانه و فعال‌سازی برند رکسانا دانست که به‌جای قرار دادن محصول در مرکز داستان، از یک ویژگی منحصربه‌فرد از زندگی حرفه‌ای مسی برای ساخت یک تجربه قابل مشارکت استفاده کرده است.

تحلیل و بررسی سایر کمپین‌های جریان‌ساز را می‌توانید در صفحه اختصاصی کمپین‌های برندینگ دنبال کنید