کمپین ایکیا برای ۳۰ سالگی فراکتا؛ وقتی کیسه آبی معروف این برند کاربردهای تازه پیدا میکند
کیسه آبی فراکتا یکی از شناختهشدهترین محصولات ایکیا است، اما مشتریان این برند مدتهاست از آن برای چیزهایی فراتر از حمل خرید و وسایل استفاده میکنند. ایکیا ایتالیا به مناسبت ۳۰ سالگی فراکتا، در پروژهای با عنوان «بِلی اورگانیزاتی» سراغ همین استفادههای غیرمنتظره رفته و آنها را در قالب مجموعهای از عکسهای خلاقانه به تصویر کشیده است.
به گزارش توسعه برند؛ کیسه فراکتا معمولاً برای حمل وسایل، لباس یا خریدهای روزمره استفاده میشود، اما برای بسیاری از مشتریان ایکیا، این کیسه آبی مدتهاست از کاربرد اصلی خود فاصله گرفته و به بخشی از زندگی روزمره آنها تبدیل شده است. ایکیا ایتالیا به مناسبت سیسالگی این محصول تصمیم گرفته به جای پیشنهاد دادن کاربردهای جدید، استفادههایی را که مردم خودشان برای فراکتا پیدا کردهاند ثبت و روایت کند.
این پروژه که «بِلی اورگانیزاتی» نام دارد، شامل ۱۰ عکس است که بر اساس روایتهای مشتریان و پژوهش ایکیا درباره نحوه استفاده دوباره ایتالیاییها از فراکتا شکل گرفتهاند. در این تصاویر، کیسه معروف ایکیا گاهی به محفظهای برای نگهداری صفحههای موسیقی تبدیل میشود، گاهی برای حمل و محافظت از ساز به کار میرود و حتی در یکی از صحنهها نقش یک گلدان موقت برای گلها را پیدا میکند.
ایکیا در این پروژه به جای اینکه برای فراکتا کاربرد تازهای تعریف کند، سراغ کاربردهایی رفته که مردم پیش از این در زندگی واقعی برای آن پیدا کردهاند.
ویژگی مشترک تمام این تصاویر، حضور پررنگ رنگ آبی و فرم کاملاً قابل تشخیص فراکتا است؛ همان ویژگیهایی که باعث شده این کیسه حتی خارج از فروشگاههای ایکیا نیز به یکی از نمادهای بصری این برند تبدیل شود. ظرفیت بالا، مقاومت و طراحی ساده آن باعث شده کاربران بتوانند فراکتا را با نیازهای مختلف خود تطبیق دهند، حتی اگر این استفادهها هیچگاه از سوی برند بهعنوان کاربرد رسمی محصول پیشنهاد نشده باشند.
“”توسعه برند را در اینستاگرام و تلگرام و لینکدین دنبال کنید””
برای ثبت این کاربردهای متفاوت، ایکیا از سالواتوره ماتاراتزو، عکاس ایتالیایی فعال در حوزه عکاسی خیابانی، کمک گرفته است. تصاویر او با استفاده از رنگهای پرقدرت، نورپردازی چشمگیر و فضایی نزدیک به عکاسی مد، استفادههای روزمره از فراکتا را به تصاویری با حالوهوای یک پروژه ادیتوریال تبدیل کردهاند.
در اینجا فراکتا دیگر فقط یک وسیله کاربردی نیست؛ خودش به بخشی از صحنه تبدیل میشود و در کنار اشیا، علایق و عادتهای روزمره افراد قرار میگیرد. همین رویکرد باعث میشود محصولی ساده، روایت متفاوتی از زندگی کاربرانش ارائه دهد.
این پروژه با همکاری Ogilvy اجرا شده و در واقع آغازگر پلتفرم ارتباطی جدید ایکیا ایتالیا با عنوان «فضا را برای چیزهایی که دوست دارید باز کنید» است. این ایده تلاش میکند مفهوم نظم دادن به خانه را از صرفاً پنهان کردن وسایل فراتر ببرد؛ به این معنا که مرتب کردن خانه میتواند به پیدا کردن جای مناسب برای چیزهایی که برایمان اهمیت دارند نیز مربوط باشد.
پیام اصلی پروژه این است که نظم لزوماً به معنای پنهان کردن وسایل نیست؛ گاهی پیدا کردن راهی برای نگه داشتن چیزهای مورد علاقهمان در معرض دید، بخشی از همین نظم است.
پروژه «بِلی اورگانیزاتی» در نهایت یک نکته ساده درباره رابطه برند و مصرفکننده را برجسته میکند: گاهی بهترین کاربردهای یک محصول را خود کاربران پیدا میکنند. ایکیا نیز در این پروژه به جای ساختن یک روایت کاملاً تبلیغاتی، رفتار واقعی مشتریانش را به ماده اولیه ایده خلاقانه تبدیل کرده است.
این رویکرد پیش از این نیز در فعالیتهای ارتباطی ایکیا دیده شده است؛ از بیلبوردهایی که شلوغی خانه را پشت خود پنهان میکردند تا چالش تلفظ نام محصولات این برند. در پروژه جدید، اما این بار خود فراکتا و زندگیای که کاربران برای آن ساختهاند، تبدیل به سوژه اصلی ارتباطات ایکیا شده است.
تحلیل و بررسی سایر کمپینهای جریانساز را میتوانید در صفحه اختصاصی کمپینهای برندینگ دنبال کنید
