کاهش کیفیت فروشگاههای تارگت مشتریان را آزرده کرده است؛ نوسازی فروشگاهها میتواند کلید بازگشت این خردهفروش باشد
فروشگاههای تارگت (Target) که روزی بهعنوان نمونهای درخشان از مدیریت حرفهای مراکز خرید بزرگ شناخته میشدند، امروز با شکایات فزاینده مشتریان از راهروهای نامرتب، قفسههای خالی، صفهای طولانی و کالاهای قفلشده مواجهاند؛ مشکلاتی که به افت فروش و تضعیف تصویر برند منجر شدهاند. این شرکت برای حل بحران، بهطور غیرمنتظره، تصمیم گرفته استراتژی فروش آنلاین خود را تغییر دهد و تنها بخشی از فروشگاهها را مسئول بستهبندی و ارسال سفارشات به منازل کند.
به گزارش توسعه برند؛ در سالهای گذشته، تارگت به تمیزی و نظم مثالزدنی فروشگاههایش معروف بود، اما امروز بسیاری از مشتریان در شبکههای اجتماعی از «بینظمی» و «تجربه ناخوشایند خرید» در شعب مختلف این خردهفروش آمریکایی انتقاد میکنند.
شکایات از نبود موجودی کالا، صفهای طولانی و اجناس قفلشده برای جلوگیری از سرقت، گریبان فروشگاههای تارگت را گرفته و به افت فروش این شرکت مستقر در مینیاپولیس منجر شده است.
برای رفع این مشکل، تارگت اقدامی متفاوت انجام داده است: بازنگری در شیوه اداره فروش آنلاین. از سال ۲۰۱۷ تارگت تصمیم گرفته بود تقریباً تمام سفارشهای اینترنتی خود را از داخل فروشگاهها پردازش کند تا هزینههای انبارداری را کاهش دهد؛ در سهماهه اخیر، ۹۸٪ سفارشها از همین مسیر تکمیل میشدند. این مدل، تمام دو هزار فروشگاه تارگت را به مراکز لجستیکی تبدیل کرده بود، اما فشار مضاعفی به نیروها و موجودی وارد کرد.
اکنون شرکت اعلام کرده تنها برخی شعب در مناطق خاص مسئول بستهبندی و ارسال کالا خواهند بود. سایر فروشگاهها دیگر کالاهای خرید اینترنتی را برای ارسال به خانه آماده نمیکنند. به گفته گرتچن مککارتی، مدیر زنجیره تأمین تارگت، این طرح پس از اجرای آزمایشی موفق در شیکاگو، تا پایان اکتبر در ۳۶ بازار از مجموع ۶۰ بازار آمریکا توسعه یافته و تا سال ۲۰۲۶ گسترش بیشتری خواهد یافت.
مککارتی گفت در شیکاگو، تنها پنج فروشگاه اکنون حدود ۳۰٪ از کل حجم ارسالبهمنزل منطقه را مدیریت میکنند، در حالی که بقیه شعب تمرکز خود را بر خدمات تحویل حضوری و کنار خیابان (curbside pickup) گذاشتهاند. نتیجه این تغییر، برنامهریزی بهتر نیروها، کاهش توقف کامیونهای حمل، صرفهجویی در زمان و هزینه، و افزایش پنجره سفارش روزبعد تا ساعت ۶ عصر بوده است.
از سوی دیگر، حذف وظیفه بستهبندی از دوش کارکنان موجب افزایش تمیزی فروشگاهها، رشد فروش حضوری و ارتقای تعامل کارکنان با مشتریان شده است؛ نظرسنجیهای داخلی تارگت در شیکاگو نشان داده سطح رضایت از تمیزی فروشگاه و رفتار کارکنان حدود ۱۰٪ افزایش یافته است.
با این حال، مککارتی اذعان دارد فروشگاههایی که هنوز مأموریت بستهبندی دارند، چنین بهبودی را تجربه نکردهاند — چالشی که شرکت در پی حل آن است.
چالشهای باقیمانده:
با وجود اجرای مدل جدید، مشکلات بنیادین تارگت تماماً حل نشدهاند. طبق دادههای شرکت Placer.ai، مراجعه حضوری به فروشگاههای تارگت از فوریه ۲۰۲۵ هر هفته کاهش یافته است؛ این افت ناشی از تورم شدید، افزایش قیمت مواد غذایی و رقابت سخت از سوی والمارت و کاستکو است.
برخی مشتریان نیز از قفسههای قفلشده و صفهای پرداخت طولانی گله کردهاند؛ موضوعی که شرکت میگوید فقط برای کالاهای گرانقیمت مانند لوازم الکترونیکی اعمال میشود.
تارگت در تلاش است بین صندوقهای دستی و خودپرداختی تعادل برقرار کند و از مارس ۲۰۲۴ قانون جدیدی تعیین کرده که در اغلب شعب، صندوقهای خودپرداختی تنها برای ۱۰ کالا یا کمتر قابل استفاده باشند تا سرعت پرداخت افزایش یابد.
با وجود این، مزیت تاریخی تارگت در تمیزی و تجربه خرید نسبت به رقبای خردهفروشی طی چهار سال اخیر کاهش یافته است. بر اساس گزارش مؤسسه HundredX، در سال ۲۰۲۱ رضایت مشتریان از فضای فروشگاههای تارگت ۳۵ واحد بیشتر از رقبایی چون والمارت و سامز کلاب بود، اما در اکتبر ۲۰۲۵ این فاصله به ۲۰ واحد کاهش یافته است.
هنوز هم، تنها ۴۳٪ از مشتریان تارگت از موجودی کالاها رضایت کامل دارند، در حالی که این رقم برای رقبا ۴۷٪ است. اصلیترین دلیل گلایهها، ناهمگونی موجودی کالاها در فروشگاههای مختلف عنوان شده است.
نمونهای از این تجربه را «امیلی هالک»، مادر سه فرزند و صاحب شرکت مشاوره در یوتا روایت میکند: «زمانی تارگت فروشگاه موردعلاقهام بود، اما حالا فقط چند بار در سال به آن سر میزنم. راهروهای آشفته و چیدمان نامرتب لباسها خستهکننده شده و صفهای پرداخت طولانی است.» او میگوید اکنون خرید هفتگی خود را از والمارت انجام میدهد که قیمتهای پایینتر و نظم بیشتری دارد.
در شرایطی که تارگت حدود ۸٪ از کارکنان بخش اداری خود را تعدیل کرده است، تحلیلگران میگویند اگر شرکت بخواهد سهم بازار از دسترفته را بازیابد، باید سرمایهگذاری بیشتری در بهبود فروشگاهها، افزایش نیرو و فناوریهای مدیریتی انجام دهد.
«اسکات چیکارلی»، تحلیلگر مؤسسه مالی Truist هشدار داد: «نمیتوان با کاهش هزینهها به شکوفایی رسید. اگر تارگت سرمایهگذاری نکند، سهم بازارش را از دست خواهد داد.»
در مقابل، مایکل فیدلکِه، مدیر عملیات فعلی و مدیرعامل آینده تارگت که از فوریه ۲۰۲۶ کار خود را آغاز میکند، گفت تمرکز شرکت بر «کاهش پیچیدگی کارها برای آزادسازی ظرفیت کارکنان» است، نه صرفاً افزایش تعداد نیروها.
او افزود آمارهای داخلی شرکت نشان میدهد سطح موجودی کالا طی سه فصل متوالی بهبود یافته و در فصل خرید پیشِ رو، مشتریان نباید کمبود کالا را مانند سال گذشته تجربه کنند.
با این حال، فیدلکه اعتراف کرد: «کارهای زیادی باقی مانده است.»
