چرا برندهای زیبایی و تندرستی برای جذب نسل Z سراغ دانشگاهها میروند
در ترم پاییزی امسال، در کنار چهرههای جدید و آشنا در دانشگاهها، یک گروه تازه بیش از همیشه دیده میشود: برندهای حوزه زیبایی و تندرستی.
به گزارش توسعه برند به نقل وب سایت بیوتی؛ از بث اند بادی ورکس، اولتا بیوتی و سفورا گرفته تا بابل و پاپی، حضور برندهای زیبایی و سلامت در محوطه دانشگاههای آمریکا به شکل بیسابقهای پررنگ شده است.
دلیل روشن است: حالا که برندها تمرکز خود را بیش از گذشته بر مصرفکنندگان نسل Z گذاشتهاند، دانشگاهها به یکی از مهمترین میدانهای بازاریابی تبدیل شدهاند.
جف لیندکوئیست، شریک دفتر نیویورک گروه مشاوره بوستون، میگوید:
«بیش از ۷۵ درصد نوجوانان در آستانه ورود به دانشگاه، هر روز از محصولات مراقبت پوستی و عطر استفاده میکنند. این گروه ۵۰ درصد بیشتر از نسلهای قبلی هزینه میکند و ۶۰ درصد آنها محصولات پرستیژ میخرند. حتی پسرهای نوجوان هم سراغ عطرهای پرستیژ رفتهاند.»
بر اساس پژوهش BCG، نوجوانان سالانه حدود ۵ میلیارد دلار برای محصولات زیبایی هزینه میکنند. میانگین سن شروع مراقبت پوستی ۱۲ سال، آرایش ۱۳ سال و عطر ۱۱ سال است؛ برای دختر و پسر.
لیندکوئیست میگوید:
«دانشگاه زمان طلایی برای جذب جوانانی است که تمایل به مصرف محصولات پرستیژ دارند و تازه در حال ساختن روتین خود هستند. اگر تجربه اولیه به وفاداری بلندمدت تبدیل شود، برندها میتوانند با کمترین هزینه جذب مشتری، بیشترین بازده را بگیرند؛ چون همه چیز در همان محوطه دانشگاه اتفاق میافتد.»
بازگشت برندها به حضور فیزیکی
کیم جانسون، مدیر واحد Next Gen در آژانس United Talent، میگوید یکی از دلایل افزایش این فعالیتها، بازگشت دانشجویان به دانشگاه پس از چند سال آموزش از راه دور است.
او توضیح میدهد:
«بین ۲۰۲۰ تا حوالی ۲۰۲۳، فعالیت حضوری برندها کم شد و تمرکز روی شبکههای اجتماعی بود. اما حالا برندها متوجه شدهاند حضور فیزیکی در دانشگاه حیاتی است. دانشگاه مثل یک شهر کوچک است و این حضور هیچوقت با محتوای آنلاین قابل جایگزینی نیست.»
برنامههای تهاجمی برند بابل
بابل، برند مراقبت پوستی که در ۲۰۲۰ تأسیس شد، از ۲۰۲۳ همکاری با دانشگاهها را شروع کرده و اکنون ۱۵ هزار سفیر دانشجویی دارد. سفیرها با انتشار محتوا و برگزاری رویداد، محصولات بابل را تبلیغ میکنند و در ازای فروش با کد اختصاصی، کمیسیون و جوایزی مثل محصولات رایگان، کارت هدیه یا پرداخت نقدی دریافت میکنند.
ماریان رابینسون، مدیر جامعه و اینفلوئنسرهای بابل، میگوید:
«دانشگاهها مرکز فرهنگاند. اگر حضور بابل در یک دانشگاه قوی باشد، اعتماد دانشجوها را بهدست میآوریم. ما تبلیغ پولی نمیکنیم، خود دانشجوها رسانه ما هستند.»
این برند همچنین بورسیه Face the Future را راهاندازی کرده که ۲۱ دانشجو بین ۱۰۰۰ تا ۷۵۰۰ دلار دریافت میکنند و یک سفیر بابل ۱۰ هزار دلار میگیرد. این بورسیه برای کسانی که هنوز وارد دانشگاه نشدهاند هم قابل دریافت است.
حضور گسترده خردهفروشان زیبایی
در اوت امسال، بث اند بادی ورکس اعلام کرد که محصولات خود مانند لوسیون، بالم لب، ژل ضدعفونی، رایحهافشان و شمع را برای اولین بار در بیش از ۶۰۰ فروشگاه دانشگاهی عرضه میکند.
بسی شوماکر، مدیر ارشد بازرگانی برند، گفت:
«گسترش حضور در دانشگاهها به ما کمک میکند به نسل Z درست همانجا که هستند دسترسی پیدا کنیم.»
اولتا بیوتی هم تور College Glow Up را برگزار کرد؛ یک کامیون سفارشی که در شش دانشگاه توقف کرد و خدمات رایگان، عکس، هدیه و ملاقات با اینفلوئنسرها ارائه داد.
سفورا نیز با همکاری Kohl’s، تجربه Beauty Corner را در سه دانشگاه بزرگ، همزمان با هفته جذب انجمنهای دانشجویی دخترانه، برگزار کرد.
پاپی؛ برند نوشیدنی که دانشگاهها را فتح کرد
پاپی، برندی که پپسیکو آن را با ۱.۹۵ میلیارد دلار خرید، برنامههای سفیر دانشجویی، سمپلینگ و رویدادهای دانشگاهی را با حضور چهرههای اینترنتی دو برابر کرده است.
کارولین تیلور، مدیر ارتباطات سفیران پاپی، میگوید:
«این گروه جایی است که ترندهای فرهنگی شروع میشود. نسل Z همه چیز را آنلاین به اشتراک میگذارد و وفاداری بلندمدت را شکل میدهد.»
به گفته برند، پاپی از طریق این برنامهها به بیش از ۳۸ میلیون مصرفکننده رسیده است. همکاری با اینفلوئنسر معروف الیکس ارل نیز نقش کلیدی داشته است.
Khloud؛ برند خوراکی کلویی کارداشیان
با حضور جف روبنستین (مدیر ارشد سابق پاپی) در رأس برند Khloud متعلق به کلویی کارداشیان، این برند نیز رویکرد مشابهی را دنبال میکند و بهطور ویژه روی انجمنهای دانشجویی دخترانه متمرکز شده است.
روبنستین میگوید:
«دانشجویان عاشق این برند شدهاند؛ هم به خاطر طرفداری از کلویی و هم به دلیل اینکه محصول، متناسب با سبک زندگیشان طراحی شده است.»
نقش مایکرواینفلوئنسرها و RushTok
BCG معتقد است که همکاری با مایکرواینفلوئنسرهای دانشگاهی، از ورزشکاران تا چهرههای RushTok، بسیار مؤثر است. توصیه این افراد برای دانشجوها «شبیه نظر یک دوست» تلقی میشود، نه تبلیغ پولی.
رویدادهای چهرهمحور: از ۸۱۸ کندال جنر تا برندهای اکسسوری
برند تکیلا ۸۱۸ کندال جنر نیز با بارهای پاپآپ و رویدادهای Tailgate در دانشگاهها موفق ظاهر شده است. این برند قصد دارد جامعهای از مصرفکنندگان بالای ۲۱ سال در دانشگاهها بسازد.
همچنین Stoney Clover Lane با ارائه لوازم شخصیسازیشده مخصوص دانشگاهها و Lola Blankets با عرضه مجموعه مخصوص خوابگاهها، سهم قابل توجهی از بازار را جذب کردهاند.
کندال گلیزر، هم بنیانگذار Stoney Clover Lane، میگوید:
«دختران دانشگاهی در جامعه خودشان اینفلوئنسرند.»
سامانتا فارست، مدیر برند Lola Blankets نیز میگوید کالکشن مخصوص خوابگاه این برند «نقطه عطف» بوده است.
جمعبندی
جانسون میگوید:
«بزرگترین چالش برندها جلب توجه دانشجویان است. فقط یک پوستر یا رویداد کوچک کافی نیست. برند باید با حضور کامل، فکرشده و هدفمند وارد دانشگاه شود تا واقعاً دیده شود.»
