پنل تابآوری برندها در بحران | ششمین رویداد گراف‌‌دی
کسب‌وکارها مسئول پاسخگویی به مشکلاتی هستند که عامل آن نبوده‌اند
قطع اینترنت برای کسب‌وکارهای فناوری و مبتنی بر اینترنت منجر به قطع خدمات آنها می‌شود و در نهایت بحرانی را برای کاربران آنها می‌سازد که در واقع عامل آن کسب‌وکار نیست. رخدادی که هرچند بدون دخالت مستقیم کسب‌وکار رخ می‌دهد اما بر چهره برند او تاثیر می‌گذارد. پنل تابآوری برند در ایران در ششمین رویداد گراف‌‌دی به بررسی ابعاد این موضوع پرداخت.
به گزارش توسعه برند؛ دی‌ماه ۱۴۰۴، جنگ ۱۲ روزه و در ادامه جنگ چهل روزه سه دوره قطعی اینترنت را رقم زدند که کسب‌وکارها را با بحران‌های ناخواسته روبرو کردند؛ البته داستان دی‌ماه کمی متفاوت‌تر بود چرا که در یک بازه چند روزه حتی اینترنت داخلی و خط‌های تلفن نیز به کلی قطع شدند.
به غیر از قطعی اینترنت به طور مشخص در برخی کسب‌وکارها مانند پرداخت‌یاری‌ها قواعد رگولاتوری در برخی موارد منجر به مسدود شدن طولانی‌مدت درگاه‌های پرداخت می‌شود.
مسئول بحرانی هستیم که از ان ما نیست
حلیه صبورنژاد، عضو هیئت مدیره موسسه مطبوعاتی پول و ارز و مدیر پنل تابآوری برند در ایران، در راستای همین موضوع از مصطفی امیری، مدیر عامل زرین‌پال پرسید کسب‌وکارها چگونه در برابر بحران‌هایی که عامل آن نیستند می‌توانند از برند خود محافظت کنند؟
مصطفی امیری، مدیرعامل زرین‌پال درابتدا توضیح داد که وظیفه اصلی پرداخت‌یارها دریافت پول از مشتری و انتقال آن به صاحب کسب‌وکار است و زمانی که این وظیفه به هر دلیلی به درستی انجام نشود مشتریان به حق مطالبه‌گری می‌کنند.
او در ادامه توضیح داد: در جنگ اخیر، اتفاقی که برای بانک‌ها افتاد این بود که نه می‌توانستیم پول را از مشتری بگیریم و نه با بانک تسویه کنیم. دوگانگی ما این بود که وقتی نمی‌توانیم وظیفه اصلی‌مان را انجام دهیم، پس چه‌کاره هستیم؟
در جنگ اخیر چند بانک مختلف نیز بنا به دلایلی از جمله جملات سایبری دچار اختلال شدید شدند و سرویس‌های آنها از دسترس خارج شد. امیری با اشاره به این موضوع توضیح داد که در نتیجه کسب‌وکار باید پاسخگوی شرایطی باشد که به وجودآورنده آن نبوده است.
او در ادامه تاکید کرد: «ممکن است بانک هم بابت این شرایط بیانیه عذرخواهی ندهد، اما بازار انتقامش را می‌گیرد؛ حتی از ما که در به‌وجود آمدن ماجرا دخیل نبوده‌ایم.»
او در توضیح این انتقام عنوان کرد : «برای مثال، ممکن است شکل دارایی یا رفتار کاربران تغییر کند؛ همان‌طور که دوزاده درصد از ترافیک اینترنت اکنون به سمت استارلینک‌ها رفته است.
به گفته او موضوع اصلی این است که مشتری در میان تمام این اتفاقات همچنان انتظار دارد خدمت اصلی ما ارائه شود. هر چیز دیگری از نگاه او توجیه است.
شفافیت در پاسخگویی در زمان بحران وظیفه کسب‌وکار است
در ادامه این پنل سپیده عابدینی، مدیر کل ارتباطات و برند مبین‌نت به اهمیت پایداری خدمات در صنعت تلکام اشاره کرد: «به واسطه فعالیت در صنعت تلکام، اتصال پایدار مهم‌ترین مطالبه ماست. ارتباطات در زندگی مردم نهادینه شده و نباید در مواقع بحرانی قطع شود. باید این سنگر را حفظ کنیم؛ وگرنه کسب‌وکارها هم دچار چالش می‌شوند.»
این درحالی است که به گفته عابدینی شاخص تابآوری اینترنت در کشور که با شاخصه‌هایی مانند عملکرد و زیرساخت بررسی می‌شود امتیازی در حدود چهل از صد دارد در حالی که کمترین امیتیاز شاخص تابآوری اینترنت در کشورهای دیگر ۶۰ است.
او در ادامه گفت: «هر اپراتور، جدا از قابلیت‌ها، توان شبکه و زیرساخت خود، در معماری اکوسیستم کشور فعالیت می‌کند. در شرایط بحرانی، وقتی پایداری شبکه وجود ندارد و مسائل امنیتی هم مطرح است، متأسفانه این چالش‌ها چند برابر می‌شوند.»
اما او در ادامه تاکید می‌کند که باید حتی در اتفاقتی که خارج از اختیار سازمان است باید شفافیت در پاسخگویی به کاربران حفظ شود.
او در ادامه به تفاوت مهم دو مفهمو تابآوری و مدیریت بحران اشاره کرد و گفت: «وقتی از تابآوری برند اپراتورها صحبت می‌کنیم، نباید این مؤلفه‌ها را نادیده بگیریم. تابآوری و مدیریت بحران یکی نیستند. در مدیریت بحران به شرایط خاص پاسخ می‌دهیم، اما در تابآوری باید اقدامات پیش از بحران، نحوه مواجهه با شرایط پیش‌آمده و وضعیت پس از بحران را در نظر بگیریم.»
به گفته او آموختن از شرایط بحرانی و یاگیری تابآوری حتی می‌تواند کسب‌وکار برای کسب‌وکار یک مزیت رقابتی ایجاد کند چرا که کسب‌وکاری که می‌داند در شرایط بحران باید چه اقدامی با کسب‌وکاری که آموخته‌ای ندارد عملکرد مثبت‌تری خواهد داشت.
رسانه باید بتواند راوی حقیقت باشد
اما در این میان یگ بنگاه دیگر وجود دارد که می‌تواند چهره یک برند را بسازد یا آن را به نابودی بکشاند؛ رسانه این بنگاه مهم است. اما رسالت اصلی و اولیه رسانه‌ها همیشه بی‌طرفی بوده است. مصطفی انتظاری مدیرعامل خبر فوری در پاسخ به این سوال که رسانه باید در میانه بحران چگونه بی‌طرفی خود را حفظ کند عنوان کرد: کوتاه بگویم، کار بسیار دشواری است البته اگر نگوییم که کاملا ناممکن است. هر فرد یا کسب‌وکاری می‌تواند بگوید در یک اَبَربحران درگیر شده است، اما رسانه نمی‌تواند چنین ادعایی داشته باشد، چون راوی بحران است. رسانه ناخواسته با یک روایت همدلی می‌کند، مگر اینکه در یکی از سویه‌های قطب‌بندی قرار بگیرد.در نتیجه، کار رسانه از هر فرد و کسب‌وکاری دشوارتر است؛ به‌خصوص رسانه‌هایی که بنا را بر کسب‌وکار بودن گذاشته‌اند.
او در ادامه توضیح داد که رسانه در تعریف کلاسیک و اولیه خود یک کسب‌وکار نبوده در نسل‌های بعدی نیز پایگاهی ایدئولوژیک محسوب می‌شده است اما اکنون رسانه‌ها رویکرد کسب‌وکاری دارند و به پیام به مثابه محصول نگاه می‌کنند.
او در ادامه توضیح داد که در این میان روایت جنگ دشوار می‌شود چرا که از سویی باید افکار عمومی را برای تابآوری آماده کرد و از سوی دیگر باید حقیقت را روایت کرد و همچنین این رسانه‌ها هستند که باید با دانش خود بتوانند مردم را برای مواجهه با بحران در کسب‌وکارها آماده کنند.
او در توضیح این موضوع گفت: برای مثال، در جنگ با تعدیل نیرو در بسیاری از کسب‌وکارها مواجه هستیم، اما رسانه‌ای که این موضوع را روایت می‌کند، ممکن است خودش هم با همین مسئله روبه‌رو باشد. در این تناقض دشوار، انتظار من حمایت جدی‌تر از رسانه‌هاست. اگر بخواهیم تاب بیاوریم، چاره‌ای نداریم جز اینکه بدانیم همه سوار یک کشتی هستیم.
“”توسعه برند را در اینستاگرام و تلگرام و لینکدین دنبال کنید””
این درحالی است که به گفته انتظاری یک تناقض جدی در بخش خصوصی در مواجهه با رسانه وجود دارد. انتظار دارم رسانه به دلیل سکوت یا نحوه روایتش متهم نشود. این تعارض در بخش خصوصی وجود دارد. از یک سو، کسب‌وکارها در شرایط جنگی قرار دارند و ممکن است نتوانند وظایف خود را به‌درستی انجام دهند؛ از سوی دیگر، ممکن است از ادبیات رسانه‌های جنگ‌زده انتقاد کنند و خودشان نیز به منتقد رسانه تبدیل شوند.»
به گفته او برای عبور از این وضعیت تنها نیازمندی همدلی و همبستگی است.
همه باید به دنبال خلق ظرفیت باشیم
سبحان یحیایی عضو هیات‌علمی دانشگاه علامه در ادامه این پنل تحلیل ارتباطی و علمی از این شرایط را از نگاه دانشگاه ارائه داد: «در وضعیتی قرار داریم که نمی‌توان آن را پیش‌بینی کرد، درگیر بحران‌های پیوسته هستیم و چشم‌اندازی هم برای پایان آنها وجود ندارد. درواقع چه مذاکره‌ای انجام شود و چه جنگ دیگری در بگیرد، جامعه ایران ثبات و پیش‌بینی‌پذیری را تجربه نمی‌کند. این اضطراب نسبت به آینده است که زیست فردی و سازمانی را تهدید می‌کند و ما را همواره نگران آینده نگه می‌دارد.»
او در ادامه توضیح داد: در چنین فضایی، برند سازمان با مسئله مشروعیت مواجه می‌شود. همان‌طور که مشروعیت در نهادهایی مانند خانواده و دولت مطرح است، در سازمان نیز اهمیت دارد.
او در توضیح مشروعیت در سازمان‌ها بیان کرد: «نخست، مشروعیت اقتصادی و کارکردی است؛ اینکه سازمان بتواند وظایف خود را انجام دهد و برای مثال، به کارکنان و توسعه بازار پاسخ‌گو باشد. دوم، مشروعیت اخلاقی است؛ اینکه کاربر و مخاطب احساس کند سازمان اخلاقی و عادلانه رفتار می‌کند.»
او در ادامه عنوان کرد: «سوم، مشروعیت شناختی است؛ یعنی سازمان از نظر روش‌شناسی و شیوه عمل در چه جایگاهی قرار دارد و دیگران چگونه آن را درک می‌کنند.برداشت من این است که در چنین شرایطی، سازمان‌ها، به‌ویژه رسانه‌ها، باید بتوانند نقشی شبیه شخص ثالث داشته باشند؛ از بیرون به وضعیت نگاه کنند، نقش میانجی ایفا کنند، به صداهای مختلف امکان حضور بدهند و از موضعی میانه‌رو به موضوع بپردازند.»
یحیایی همچنین تابآوری در شرایطی که روان نیروی انسانس و توان کسب‌وکار در شکننده‌ترن حالت قرار دارد را بسیار سخت توضیح داد و افزود: «هر سازمان در چنین شرایطی سناریوی خاص خود را دارد. با این حال، باید به دنبال خلق ظرفیت‌های تازه باشیم؛ ظرفیتی که امکان سازگاری و حتی رشد در شرایط دشوار را فراهم کند.»
اما در پایان راهکار تمامی سخنرانان پنل برای عبور از شرایط بحرام همدلی و اتحاد بین کسب‌وکار، مشتریان و رسانه بود. همدلی که می‌تواند مشتریان ناراضی کسب‌وکارها را در دایره کاربران آن نگهدارد، کسب‌وکار را سرپا باقی بگذارد و رسانه را در ایفای نقش واقعی خود یاری کند.
