مک‌دونالدز در برزیل با اجرای کمپین Happy View و همکاری بیمارستان چشم‌پزشکی CEMA، جعبه هپی‌میل را به ابزاری برای آگاهی‌بخشی درباره سلامت چشم کودکان تبدیل کرده است. این ابتکار با هدف تشویق خانواده‌ها به توجه زودهنگام به مشکلات بینایی کودکان، از یک تجربه آشنا و روزمره برای طرح موضوعی مهم در سلامت و رشد آن‌ها استفاده می‌کند.
به گزارش توسعه برند؛ برند مک‌دونالدز در برزیل با معرفی کمپین Happy View نشان داده است که چگونه یک بسته‌بندی آشنا می‌تواند فراتر از کارکرد معمول خود ظاهر شود و به ابزاری برای آگاهی‌بخشی درباره سلامت تبدیل شود. در این ابتکار که با همکاری بیمارستان CEMA، از مراکز شناخته‌شده چشم‌پزشکی و گوش‌وحلق‌وبینی برزیل، شکل گرفته است، جعبه غذای کودک مک‌دونالدز به بخشی از تجربه‌ای تعاملی برای جلب توجه کودکان و خانواده‌ها به سلامت چشم تبدیل می‌شود.
این کمپین هم‌زمان با ماه کودک و روز ملی مطالعه در برزیل، در ۱۲ اکتبر، اجرا شده است. مک‌دونالدز و بیمارستان CEMA همچنین در روزهای ۱۰، ۱۱ و ۱۲ اکتبر، معاینه رایگان اولیه بینایی کودکان سه تا ۱۳ سال را در یکی از شعب شاخص این برند در شهر سائوپائولو ارائه کرده‌اند. این معاینات را متخصصان بیمارستان انجام می‌دهند.
ایده اصلی کمپین، پیوند دادن تجربه آشنای کودکان از غذای کودک مک‌دونالدز با موضوعی است که ممکن است در زندگی روزمره کمتر به آن توجه شود. جعبه ویژه این محصول به‌گونه‌ای طراحی شده است که کودکان بتوانند در قالب یک فعالیت سرگرم‌کننده، مرحله نخست بررسی قدرت بینایی را تجربه کنند؛ فرایندی که در ادامه با معاینه تخصصی چشم تکمیل می‌شود.
ایلسا سیرا، مدیر ارشد بازاریابی مک‌دونالدز برزیل، با اشاره به نقش غذای کودک این برند در تجربه کودکی میلیون‌ها خانواده می‌گوید حمایت از کودکان تنها به فراهم کردن تجربه‌های سرگرم‌کننده محدود نمی‌شود، بلکه یادگیری، کشف توانایی‌ها و فراهم کردن زمینه رشد آن‌ها را نیز در بر می‌گیرد. او با تأکید بر اهمیت بینایی در این مسیر، به برآوردهایی اشاره کرده است که نشان می‌دهند حدود ۲۰ درصد کودکان در سن مدرسه با نوعی مشکل بینایی روبه‌رو هستند؛ مشکلاتی که ممکن است از سوی خود کودکان و خانواده‌هایشان تشخیص داده نشوند.
سیرا توضیح می‌دهد که مک‌دونالدز می‌خواهد با استفاده از گستره دسترسی و آشنایی خانواده‌ها با یکی از شناخته‌شده‌ترین محصولات خود، توجه به سلامت چشم را از سنین پایین افزایش دهد و زمینه گفت‌وگو درباره این موضوع را در خانواده‌ها فراهم کند.
در این کمپین، جعبه غذای کودک از یک بسته‌بندی معمولی به نقطه شروع گفت‌وگویی درباره سلامت کودکان تبدیل می‌شود.
این رویکرد نشان می‌دهد که برندها می‌توانند با استفاده خلاقانه از محصولات شناخته‌شده خود، پیام‌های آموزشی و اجتماعی را به تجربه‌های روزمره مخاطبان پیوند بزنند.
جعبه مک‌دونالدز چگونه به ابزار بررسی بینایی تبدیل می‌شود؟
تجربه Happy View بر پایه یک مجموعه فنی طراحی شده که جعبه ویژه غذای کودک بخشی از آن است. این مجموعه با همکاری بیمارستان CEMA توسعه یافته و شامل پنج مجموعه عدسی با قدرت‌های مختلف، از مثبت ۲ تا منفی ۳ دیوپتر، و همچنین ابزاری برای آزمون سوراخ‌سوزنی است؛ روشی که با استفاده از روزنه‌ای کوچک به بررسی اولیه بینایی کمک می‌کند.
این تجربه در دو مرحله انجام می‌شود. در مرحله نخست، کودک از فاصله چند متری و از طریق عدسی‌های تعبیه‌شده در جعبه، به پوستری ویژه نگاه می‌کند که بر اساس آزمون بینایی لیا طراحی شده است. این فعالیت به شناسایی سریع نشانه‌های احتمالی عیوب انکساری کمک می‌کند، اما به‌تنهایی جایگزین تشخیص پزشکی نیست.
در مرحله دوم، متخصصان چشم‌پزشکی بیمارستان CEMA معاینه ته چشم را انجام می‌دهند تا شبکیه و دیگر ساختارهای داخلی چشم را بررسی کنند. بر اساس نتایج این معاینه، خانواده‌ها می‌توانند درباره اقدامات بعدی و نیاز احتمالی کودک به بررسی یا درمان بیشتر راهنمایی دریافت کنند.
“”توسعه برند را در اینستاگرام و تلگرام و لینکدین دنبال کنید””
اهمیت این ابتکار به مشکلاتی بازمی‌گردد که ممکن است بدون نشانه‌های آشکار باقی بمانند. نزدیک‌بینی، دوربینی، تنبلی چشم و انحراف چشم از جمله اختلالاتی هستند که در صورت شناسایی نشدن می‌توانند بر یادگیری، ارتباط با دیگران و عملکرد تحصیلی کودکان اثر بگذارند. شورای چشم‌پزشکی برزیل نیز برآورد کرده است که حدود یک‌پنجم کودکان در سن مدرسه با نوعی اختلال بینایی مواجه‌اند.
ساندرو ریبیرو، چشم‌پزشک بیمارستان CEMA، معتقد است ارائه خدمات سلامت در مکان‌هایی که خانواده‌ها به‌طور معمول به آن‌ها مراجعه می‌کنند، راهی برای رساندن اطلاعات ضروری به مخاطبان بیشتر است. او همکاری با مک‌دونالدز را فرصتی برای یادآوری اهمیت مراقبت از بینایی کودکان، پیشگیری از مشکلات و محافظت از آینده آن‌ها می‌داند.
سزار آگوستو کونیا، مدیر روابط بازار بیمارستان CEMA، نیز با اشاره به همکاری دو مجموعه می‌گوید وقتی برندهایی با حضور و اعتبار قابل‌توجه در حوزه‌های خود برای هدفی مشترک کنار هم قرار می‌گیرند، نتیجه می‌تواند از منافع تجاری فراتر برود. به گفته او، این همکاری امکان می‌دهد پیام پیشگیری و مراقبت در مکان‌هایی به خانواده‌ها منتقل شود که از قبل با آن‌ها آشنا هستند و به آن‌ها مراجعه می‌کنند.
رودریگو مارانگونی، مدیر خلاقیت اجرایی آژانس تبلیغاتی گالریا، نیز توضیح داده است که ایده Happy View از این پرسش شکل گرفت که چگونه می‌توان از آشنایی خانواده‌ها با غذای کودک مک‌دونالدز برای وارد کردن موضوع سلامت چشم به گفت‌وگوهای خانوادگی استفاده کرد؛ به‌ویژه در دوره‌ای از رشد کودک که تشخیص به‌موقع مشکلات اهمیت زیادی دارد.
توسعه این ابتکار بیش از یک سال زمان برده و آژانس گالریا، مسئول تبلیغات مک‌دونالدز در برزیل، آن را پیش برده است. نمونه اولیه جعبه با همکاری این آژانس و مجموعه خلاق مجیک لب ساخته شده و بیمارستان CEMA نیز در طراحی و توسعه فنی آن مشاوره داده است. آژانس سفرا که مسئول راهبرد برند بیمارستان است، در این پروژه مشارکت داشته است.
کمپین Happy View نمونه‌ای از استفاده خلاقانه از تجربه برند برای پرداختن به یک مسئله اجتماعی است. مک‌دونالدز در این ابتکار، به‌جای محدود ماندن به معرفی محصول، از جعبه‌ای آشنا برای جلب توجه خانواده‌ها به موضوع سلامت کودکان استفاده کرده است؛ رویکردی که تجربه روزمره مشتری را با آگاهی‌بخشی و دسترسی به خدمات پیشگیرانه پیوند می‌دهد.
تحلیل و بررسی سایر کمپین‌های جریان‌ساز را می‌توانید در صفحه اختصاصی کمپین‌های برندینگ دنبال کنید
