وقتی سفیر برند به تیم نهایی نمیرسد؛ برندها در بازاریابی ورزشی چه باید بکنند؟
حذف یک ستاره از فهرست نهایی تیم ملی، لزوماً به معنای سوختن کمپین نیست؛ اما یادآوری میکند که بازاریابی ورزشی، بیش از هر چیز، به تخصص، پیشبینیپذیری نسبی و طراحی منعطف نیاز دارد.
قراردادهای مربوط به سفیران برند، ذاتاً پیچیدهاند.
مذاکرات برای بستن قرارداد ممکن است ماهها طول بکشد، برنامهریزی تولید محتوا باید از مدتها قبل انجام شود و اجرای ایدههای خلاقانه نیز معمولاً پیش از آن صورت میگیرد که سرمربی، فهرست نهایی بازیکنان را اعلام کند. در چنین شرایطی و با توجه به ماهیت غیرقابلپیشبینی فوتبال، عجیب نیست که گاهی بازیکنی که محور یک کمپین تبلیغاتی بوده، در نهایت از فهرست نهایی تیم جا بماند.
در چنین وضعیتی، یک پرسش مهم برای برندها مطرح میشود:
آیا میتوان در برابر این ریسک از خود محافظت کرد؟ و اگر یکی از چهرههای اصلی کمپین حذف شد، چه باید کرد؟
پاسخ صریح این است که ریسک، بخشی جداییناپذیر از هر رابطه سفیر برندی است. یک بازیکن ممکن است هر لحظه مصدوم شود یا ناگهان درگیر حاشیهای پیشبینینشده شود. با این حال، میان «پذیرفتن ریسک» و «نادیده گرفتن آن» تفاوت بزرگی وجود دارد؛ و این تفاوت از جایی آغاز میشود که متخصصان واقعی در فرآیند تصمیمگیری حضور داشته باشند.
در قراردادهای مستقیم با بازیکنان، آژانسهای تخصصی بازاریابی ورزشی میتوانند با یک فرآیند دقیق، انتخاب چهره مناسب را آگاهانهتر کنند؛ از بررسی رشد دنبالکنندگان در شبکههای اجتماعی گرفته تا نرخ تعامل محتوا، ویژگیهای شخصیتی و البته عملکرد ورزشی. هیچکس نمیتواند تضمین کند که یک بازیکن حتماً در فهرست نهایی قرار میگیرد، اما استفاده از نظر کارشناسانی که در متن فضای ورزش قرار دارند، احتمال انتخاب درست را بالا میبرد.
البته همیشه هم انتخاب بازیکنان در اختیار مستقیم برندها نیست. برای مثال، برندهایی که شریک تجاری تیمهای ملی هستند، معمولاً در ماههای منتهی به تورنمنتها و در روزهای تجاری رسمی، از میان سه تا پنج بازیکنی که بر اساس قوانین هر فدراسیون در اختیارشان قرار میگیرد، باید انتخاب یا تولید محتوا کنند. این ترکیب معمولاً شامل یک چهره بسیار شناختهشده، یک بازیکن میانهرده و یک استعداد نوظهور است تا فرصت حضور ستارهها میان شرکای مختلف بهصورت متوازن تقسیم شود. در چنین شرایطی، حتی اگر برندها فهرست مطلوب خود را ارائه دهند، باز هم ممکن است در نهایت برخی از آنها با اعلام فهرست نهایی تیم، احساس کنند شانس با آنها یار نبوده است.
اما اگر بازیکنی که در کمپین حضور دارد، از تیم نهایی خط بخورد، چه باید کرد؟
نخست باید به این نکته توجه داشت که مخاطبان معمولاً با وسواس مدیران برند به ماجرا نگاه نمیکنند. بازیکنی در سطح و جایگاه کسی مانند کول پالمر، صرفاً به این دلیل که به تیم نهایی نرسیده، ناگهان از نظر مخاطب بیاهمیت نمیشود. جذابیت، دیدهشدن و ارزش تجاری چنین چهرههایی یکشبه از بین نمیرود. بنابراین، در اغلب موارد، بدشانسی ورزشی بیش از آنکه به حذف کامل کمپین نیاز داشته باشد، به اصلاح خلاقانه و مدیریت آرام نیاز دارد.
این اصلاح زمانی بسیار سادهتر میشود که از ابتدا، انعطافپذیری در طراحی کمپین لحاظ شده باشد. برندهایی که محتوا را میان چند بازیکن توزیع میکنند یا در کنار کمپین اصلی، روی قالبهای کوتاهمدت شبکههای اجتماعی هم سرمایهگذاری دارند، در مواجهه با تغییرات ناگهانی، قدرت مانور بیشتری خواهند داشت. داشتن یک آرشیو محتوای مستقل از چند چهره، بهمراتب کارآمدتر از اتکا به یک آگهی ۳۰ ثانیهای واحد است.
در عین حال، ابزارهای تازه نیز امکان واکنش سریعتر را برای برندها فراهم کردهاند. با کمک تولید محتوای مبتنی بر هوش مصنوعی، امروز هم میتوان برخی اجزای کمپین را سریعتر بازطراحی یا اصلاح کرد. حتی این احتمال وجود دارد که تا جام جهانی ۲۰۳۰، بخشی از کمپینها اساساً پس از اعلام فهرست نهایی بازیکنان و بهصورت کاملاً دیجیتال ساخته شوند؛ تغییری که میتواند ریسک انتخاب را تا حد زیادی کاهش دهد.
ماجرای حذف بازیکنی از فهرست نهایی، بیش از هر چیز یک یادآوری مهم برای برندهاست:
بازاریابی ورزشی باید یک تخصص مستقل تلقی شود، نه ضمیمهای بر استراتژی کلان برند. این حوزه به افرادی نیاز دارد که ورزش را بفهمند، فرم بازیکنان را تحلیل کنند، روند انتخابها را حدس بزنند و بر همان اساس به برندها مشاوره بدهند. برندها در فضای ورزش زمانی برنده میشوند که این تخصص را جدی بگیرند؛ وگرنه ممکن است کمپینشان، درست مثل یک بازیکن ذخیره، روی نیمکت بماند.
