وازلین چگونه یک خاطره کودکی را به کمپین عاشقانه و وایرال تبدیل کرد؟
برند وازلین در کمپین جدید خود با نام Love Hurts سراغ یک خاطره آشنا و جهانی از کودکی رفته است؛ صحنهای که در آن، کودک با کرم وازلین برای چرب شدن یا درمان، مقاومت میکند و والدین با اصرار ادامه میدهند. همین لحظه ساده و مشترک، حالا به محور یک فیلم تبلیغاتی احساسی و طنزآمیز تبدیل شده که در روز نخست بیش از یک میلیون نفر را درگیر کرده و در صفحات وازلین شرق آفریقا به بیش از ۱۱ میلیون بازدید رسیده است.
کمپین جدید که با همکاری Ogilvy Singapore و VML South Africa ساخته شده، وازلین را از یک محصول ساده مراقبت پوستی به یک نماد حافظه جمعی و احساس خانوادگی تبدیل میکند. در این روایت، آن قوطی کوچک آبی فقط یک مرطوبکننده نیست؛ بلکه بخشی از خاطره خانه، مراقبت و حتی عشق خاموش والدین است.
ویدئو:
نکته مهم این کمپین، اجرای دقیق و دوری از کلیشههای احساسی است. سازندگان فیلم با استفاده از موسیقی طنزآمیز و فضاسازی هوشمندانه، توانستهاند لحنی ایجاد کنند که هم مخاطب را میخنداند و هم او را به یاد خاطرات شخصیاش میاندازد. همین سادگی و اصالت، دلیل اصلی دیدهشدن گسترده این محتوا در روزهای نخست انتشار بوده است.
به گزارش منابع تبلیغاتی، این فیلم نخستینبار در کنیا و از ۸ آوریل منتشر شد و سپس بهصورت جهانی در شبکههای اجتماعی گسترش یافت. بازخورد اولیه نیز فراتر از انتظار بوده؛ بهطوریکه تنها در روز اول بیش از یک میلیون نفر با آن درگیر شدند و در کانالهای وازلین شرق آفریقا رکوردی تازه ثبت شد.
این کمپین نشان میدهد که برندها برای اثرگذاری لزوماً نباید سراغ شعارهای مستقیم یا تصاویر پرزرقوبرق بروند؛ گاهی یک لحظه کاملاً معمولی از زندگی روزمره، اگر درست روایت شود، میتواند به یک دارایی قدرتمند برای برند تبدیل شود.
وازلین پیشتر نیز با کمپینهای خلاقانه خود نشان داده بود که بهخوبی میتواند از رفتارهای واقعی و حتی هکهای شناختهشده، یک قلمرو اختصاصی برای برند بسازد. نمونهاش کمپینی بود که این برند را بهعنوان «اسپانسر رسمی نوک سینه دوندگان» در ماراتن لندن معرفی کرد؛ اقدامی جسورانه که بار دیگر نشان داد وازلین میخواهد فراتر از یک محصول دارویی/مراقبتی دیده شود.
فیلم Love Hurts توسط Savanah Leaf کارگردانی شده؛ ورزشکار المپیکی سابقی که حالا بهعنوان یک فیلمساز تحسینشده و برنده جایزه بفتا شناخته میشود. در این اثر، او از کودکی تا بزرگسالی یک مسیر عاطفی را به تصویر میکشد؛ مسیری که در آن، چیزی که در ابتدا شبیه زور و اجبار به نظر میرسید، در نهایت به شکل نوعی مراقبت و عشق آرام معنا پیدا میکند.
تصاویری از کمپین:
