محمد فاضلی در ده‌سالگی مارکت‌پلیس دیجی‌کالا: بزرگ‌ترین دارایی بازارگاه، داده‌ای است که باید به تصمیم‌گیری منصفانه تبدیل شود
محمد فاضلی، جامعه‌شناس و پژوهشگر حوزه توسعه، در مراسم دهمین سال فعالیت مارکت‌پلیس دیجی‌کالا، با تأکید بر نقش پلتفرم‌ها در شرایط پرابهام اقتصادی و بحرانی، گفت بازارگاه‌ها قادر نیستند سرنوشت جنگ یا تحولات کلان را تغییر دهند، اما می‌توانند با ایجاد شبکه، دسترسی، همکاری و به‌ویژه ابزارهای داده‌محور، تاب‌آوری کسب‌وکارها و فروشندگان را افزایش دهند.
او در ابتدای سخنان خود با پرهیز از آنچه «امیدفروشی کاذب» خواند، گفت: هیچ پلتفرمی روی سرنوشت جنگ اثر ندارد و هیچ پلتفرمی در جهان نمی‌تواند سرنوشت یک جنگ را تغییر دهد؛ اما می‌توان درباره ارزشی که حضور در این پلتفرم‌ها برای کسب‌وکارها ایجاد می‌کند، صحبت کرد.
بازارگاه؛ شبکه‌ای برای دسترسی، همکاری و کنش
فاضلی با تعریف بازارگاه به‌عنوان یک شبکه، توضیح داد: شبکه‌ها هم‌زمان مجرای دسترسی به اطلاعات‌اند و امکان کنش را فراهم می‌کنند. تفاوت مهم انسان با دیگر موجودات در این است که بهتر از همه شبکه می‌سازد؛ از شبکه راه و تجارت تا مخابرات، ارتباطات اجتماعی، ائتلاف‌های سیاسی و پلتفرم‌های دیجیتال.
به باور او، هرچه حضور بازیگران اقتصادی در شبکه‌ها گسترده‌تر باشد، امکان اثرگذاری، مشاهده زودتر تغییرات، ساخت مزیت رقابتی و همکاری میان آن‌ها نیز افزایش می‌یابد.
وی افزود: بازارگاه، امکان شکل‌گیری همکاری را فراهم می‌کند. برای مثال، فروشندگان می‌توانند در جمع‌آوری کالا، حمل مشترک یا استفاده از مسیرهای لجستیکی هم‌افزا شوند. این شبکه همچنین دسترسی به مشتریانی خارج از محدوده جغرافیایی فروشنده، امکان پیگیری سفارش و یادگیری جمعی را ایجاد می‌کند.
فاضلی با اشاره به تجربه جهانی پلتفرم‌ها در دوران همه‌گیری کرونا، تأکید کرد که دسترسی به شبکه و داده، یکی از عوامل عملکرد بهتر پلتفرم‌های تحویل کالا و غذا در موقعیت‌های بحرانی بوده است.
چهار سناریو برای آینده و نقش بازارگاه در هرکدام
بخش اصلی سخنان فاضلی به طرح چهار سناریوی محتمل برای شرایط پیش‌روی اقتصاد و کشور اختصاص داشت. او تأکید کرد که این سناریوها با هدف پیش‌بینی قطعی آینده مطرح نمی‌شوند، بلکه می‌توانند مبنایی برای فهم نقش بازارگاه‌ها در موقعیت‌های متفاوت باشند.
سناریوی نخست از نگاه او، «گشایش محدود و توافق مرحله‌ای» بود؛ وضعیتی که در آن کاهش تنش به‌صورت تدریجی رخ می‌دهد و اقتصاد نیز یک‌باره به شرایط عادی بازنمی‌گردد.
او درباره نقش مارکت‌پلیس در چنین وضعیتی گفت: در این سناریو، دیده‌شدن، بازگشت مشتری، شناسایی سریع‌تر کالاهای پرفروش در مناطق فعال و استفاده از یک مسیر فروش آماده، اهمیت پیدا می‌کند. با این حال، نباید تصور کرد قدرت خرید مردم به‌سرعت ترمیم می‌شود؛ بنابراین موجودی کالا و توان ارسال باید برای بهره‌گیری از این فرصت وجود داشته باشد.
فاضلی سناریوی دوم را «آتش‌بس شکننده همراه با فرسایش اقتصادی» نامید. به گفته او، در این وضعیت، اقتصاد به‌تدریج تضعیف می‌شود، مصرف‌کنندگان حساسیت بیشتری به قیمت پیدا می‌کنند و به‌دنبال کالاهای جایگزین در رده‌های قیمتی پایین‌تر می‌روند.
او در این باره توضیح داد: وقتی اقتصاد در مسیر افول قرار می‌گیرد، بازارگاه به فروشنده کمک می‌کند تا به مشتریان متنوع‌تری دسترسی داشته باشد و جانشین‌های کالایی و رده‌های قیمتی مختلف را پیدا کند. از سوی دیگر، فروشنده برای تکمیل موجودی انبار خود محتاط‌تر می‌شود و نیاز دارد بر اساس داده‌های تقاضا تصمیم بگیرد.
به گفته فاضلی، داده‌های بازارگاه می‌توانند «احتیاط» را برای کسب‌وکارها قابل فهم و قابل اندازه‌گیری کنند؛ یعنی نشان دهند در شرایط کاهش تقاضا، چه کالاهایی، در چه منطقه‌ای و با چه قیمتی احتمال فروش بیشتری دارند.
- بیشتر بخوانید:
اهمیت تداوم زیرساخت در شرایط بحرانی
وی سناریوی سوم را «ضربه محدود و پاسخ متقابل» توصیف کرد؛ شرایطی که در آن درگیری‌های مقطعی رخ می‌دهد، اما طرف‌ها تلاش می‌کنند دامنه آن از کنترل خارج نشود.
فاضلی درباره کارکرد دیجی‌کالا و بازارگاه آن در چنین شرایطی اظهار کرد: در این وضعیت، اطلاع‌رسانی قابل اعتماد به مشتری اهمیت دارد؛ اینکه گفته شود با وجود شرایط بحرانی، چه کالاهایی موجودند، چه خدماتی همچنان ارائه می‌شوند و سفارش‌ها چگونه قابل پیگیری‌اند.
او افزود که در چنین موقعیتی، مسئولیت پلتفرم برای حفظ زیرساخت‌های شناسایی، خرید، ارسال، تسویه، مرجوعی و پشتیبانی سنگین‌تر می‌شود؛ زیرا تداوم این فرایندها، بخشی از اعتماد مشتری و فروشنده را حفظ می‌کند.
فاضلی در تشریح سناریوی چهارم، یعنی «تشدید گسترده و هم‌زمان فرسایشی شدن بحران»، گفت در این وضعیت، بازارگاه می‌تواند حداقل مسیر فروش را در مناطقی که همچنان امکان فعالیت دارند، حفظ کند.
او اظهار کرد: در شرایطی که زندگی و اقتصاد به سمت حداقلی‌شدن حرکت می‌کند، بازارگاه می‌تواند به تشخیص نیازهای فوری، ارتباط شفاف با خریدار و تصمیم‌گیری دقیق‌تر درباره ظرفیت انبار و توزیع کمک کند. در چنین وضعیتی هیچ تضمینی برای بقا وجود ندارد، اما تکلیف سفارش، پول و تعهدات باید روشن بماند؛ این وظیفه زیرساخت بازار است.
داده؛ دارایی مشترک خریداران، فروشندگان و پلتفرم
فاضلی مهم‌ترین بخش سخنرانی خود را به مفهوم داده‌محوری اختصاص داد و آن را بزرگ‌ترین فرصت پیش‌روی بازارگاه‌ها دانست.
او گفت: در بازارگاه، داده‌های بسیار زیادی از جست‌وجو، کلیک، خرید، مرجوعی، لغو سفارش، تحویل، موقعیت جغرافیایی، سبد خرید و رفتار مشتری تولید می‌شود.
این داده‌ها محصول سه گروه‌اند: خریداران، فروشندگان و دیجی‌کالا
بنابراین استخر داده‌ای که در بازارگاه شکل می‌گیرد، یک دارایی مشترک است.
به اعتقاد وی، مسئله کلیدی این است که این دارایی مشترک چگونه به ابزار تصمیم‌گیری منصفانه برای همه طرف‌ها تبدیل شود. او پیشنهاد کرد دیجی‌کالا با توسعه داشبوردها و ابزارهای راهنمای کسب‌وکار برای فروشندگان، داده‌های حاصل از رفتار بازار را کاربردی‌تر کند.
فاضلی در این زمینه گفت: فروشنده باید بتواند در یک داشبورد، داده‌های قیف فروش، لغو سفارش، مرجوعی، تحویل، تسویه و دیگر شاخص‌ها را ببیند. این همان چیزی است که فروشنده و پلتفرم را در یک رابطه مبتنی بر یادگیری و تصمیم‌گیری مشترک قرار می‌دهد.
نقشه فرصت و کمبود کالا برای فروشندگان
این پژوهشگر حوزه توسعه، ارائه «نقشه فرصت و کمبود کالا» را یکی دیگر از کارکردهای مهم پلتفرم‌های داده‌محور دانست. به گفته او، بازارگاه می‌تواند با تحلیل تقاضا، جست‌وجوهای بی‌نتیجه، شکاف موجودی و الگوی خرید در مناطق مختلف، فرصت‌های تازه را به فروشندگان نشان دهد.
او توضیح داد: پلتفرم می‌تواند به فروشنده بگوید در یک منطقه مشخص، چه کالایی در چه رده قیمتی کمبود دارد و آیا فروشنده امکان تأمین آن را دارد یا خیر. این اطلاعات در دوره‌های بحران و کوچک‌شدن اقتصاد، اهمیت بیشتری پیدا می‌کند؛ چون فروشندگان باید بدانند در یک بازار محدودتر، کجا و چه چیزی را بهتر می‌توان فروخت.
فاضلی این فرایند را نیازمند نوعی «قرارداد همکاری و تعهد متقابل» میان دیجی‌کالا و فروشندگان دانست؛ قراردادی که بر مبنای آن، داده‌های تولیدشده در پلتفرم به ابزارهای عادلانه‌تر تصمیم‌گیری تبدیل شود.
از تجمیع ارسال تا حمل‌ونقل برقی
او در بخش دیگری از سخنانش به احتمال افزایش هزینه‌های حمل‌ونقل و تغییرات پیش‌روی صنعت توزیع اشاره کرد و گفت بازارگاه‌ها می‌توانند با حل مسئله هماهنگی، به کاهش هزینه‌های فروشندگان کمک کنند.
فاضلی اظهار کرد: اگر بازارگاه بتواند داده‌ای فراهم کند که چند بسته در مسیرهای مشترک تجمیع شوند و فروشندگان با حمل‌ونقل کمتر، فروش بیشتری داشته باشند، ارزش مهمی خلق خواهد شد.
پلتفرم می‌تواند به فروشنده نشان دهد که بدون تجمیع ارسال، حاشیه سود واقعی یک کالا ممکن است کمتر از چیزی باشد که تصور می‌کند.
او همچنین روند جهانی برقی‌شدن حمل‌ونقل را فرصتی برای صنعت خرده‌فروشی و تحویل کالا دانست و افزود: بازارگاه‌ها می‌توانند به محلی برای آزمودن استفاده از موتور و خودروی برقی در تحویل کالا تبدیل شوند؛ هم برای کاهش مصرف سوخت و هم برای محاسبه هزینه‌ها و اثرات زیست‌محیطی. اما این تصمیم‌ها نیازمند داده‌های دقیق پلتفرم است.
تعهد مشترک برای تبدیل داده به تصمیم
فاضلی در پایان، پیشنهاد کرد تیم‌هایی متشکل از فروشندگان، آکادمی سلرها و دیجی‌کالا روی این پرسش کار کنند که داده‌های مارکت‌پلیس چگونه می‌تواند به ابزار تصمیم‌گیری منصفانه و هوشمند در شرایط بحران، شوک‌های متوالی یا کوچک‌شدن بازار تبدیل شود.
او گفت: دیجی‌کالا باید داده‌ای را که با مشارکت همه ساخته می‌شود، به ابزاری برای تصمیم‌گیری منصفانه تبدیل کند؛ ابزاری که هم به فروشندگان و هم به خریداران کمک کند در سناریوهای مختلف، بهتر تحلیل کنند و بهتر تصمیم بگیرند.
به گفته فاضلی، موفقیت بازارگاه در آینده بیش از هر چیز به توان آن در تبدیل داده‌های گسترده رفتاری و عملیاتی به «نقشه فرصت»، «چراغ راه بحران» و زیرساختی برای همکاری پایدار میان پلتفرم و فروشندگان وابسته است.
