برند BYD مسیر خود را در اروپا تغییر می‌دهد؛ اصلاحات اساسی پس از شکست‌های اولیه

برند BYD پس از شناسایی مجموعه‌ای از چالش‌ها و اشتباهات راهبردی در ورود به بازار اروپا، از گسترش شبکه نمایندگی‌ها تا جذب مدیران بومی و ارائه مدل‌های هیبریدی، به اصلاحات جدی پرداخته است؛ اقدامی که نشان می‌دهد این غول خودروسازی چینی با بازنگری استراتژی‌هایش مصمم است جایگاه خود را در بازار رقابتی اروپا تثبیت کند.

به گزارش توسعه برند، شرکت چینی BYD، پیشروی تولید خودروهای برقی (EV)، پس از اشتباهات استراتژیک از جمله ناتوانی در جذب کافی نمایندگی‌ها، استخدام مدیران آشنا به بازار اروپا و ارائه نکردن مدل‌های هیبریدی در بازارهایی که در برابر خودروهای کاملاً برقی مقاومت دارند، ساختار فعالیت‌های خود در اروپا را به طور اساسی تغییر می‌دهد. این موضوع را شش نفر از مدیران فعلی و سابق BYD فاش کرده‌اند.

منابع مطلع می‌گویند که برند BYD برای جبران این ناکامی‌های اولیه در بازار حیاتی صادراتی اروپا، شبکه نمایندگی‌های خود را به طور چشمگیری گسترش داده و همچنین بسته‌های حقوقی قابل توجهی برای جذب مدیران از خودروسازان بزرگ اروپایی، به ویژه شرکت استلانتیس، در نظر گرفته است.

این شرکت چینی در ماه دسامبر اعلام کرد که خودروهای هیبریدی شارژی قرار است به بخش کلیدی از استراتژی BYD در اروپا تبدیل شوند. این تصمیم پس از آن گرفته شد که آلفردو آلتویلا، مشاور ویژه BYD در اروپا، به وانگ چوانفو – مؤسس و رئیس هیئت مدیره BYD – اطلاع داد که استراتژی تمرکز صرف بر خودروهای برقی در بسیاری از کشورهای اروپایی همچنان با استقبال کمی روبرو است.

آلتویلا در گفت‌وگو با رویترز اظهار داشت: «او (وانگ) خیلی سریع پیام را دریافت کرد و به مهندسان BYD انتقال داد که هر مدل جدید برای اروپا باید هم نسخه برقی و هم نسخه هیبریدی داشته باشد. این گامی ضروری در مسیر آموزش مشتریان برای گذار سبز است.»

اگرچه خبر جذب برخی مدیران اروپایی پیش‌تر رسانه‌ای شده بود و BYD نیز قبلاً مشکلاتی را در بازار آلمان به رسمیت شناخته است، اما این گزارش اولین بررسی جزئی و جامع مشکلات شناسایی‌شده توسط مدیران BYD و تلاش‌های نظام‌مند برای حل آنهاست. بیشتر این مدیران خواستار ناشناس ماندن شده‌اند تا بتوانند آزادانه درمورد مسائل راهبردی صحبت کنند.

BYD از ارائه توضیح بیشتر خودداری کرده است.

در ماه دسامبر، آلتویلا در ایتالیا اعلام کرد که خودروهای هیبریدی شارژی «در هسته استراتژی BYD در اروپا» قرار خواهند گرفت و افزود که «حماقت است» فقط خودروهای برقی را به مشتریان ارائه داد و خواسته آنها را نادیده گرفت. آلتویلا که پیش‌تر مدیر اجرایی فیات-کرایسلر بوده، از ژوئن سال گذشته با BYD وارد مذاکره شد و انتصاب او در ماه اوت رسمی شد. او همچنین چندین مدیر آینده‌دار را از استلانتیس به BYD آورد، از جمله ماریا گراتزیا داوینو برای مدیریت آلمان و چند کشور دیگر اروپای مرکزی، الساندرو گروسو برای ایتالیا و آلبرتو د آزای برای اسپانیا. به گفته یکی از مدیران BYD، این خودروساز چینی به مدیران جدید علاوه بر افزایش چشمگیر حقوق، «فرصتی برای رشد» نیز پیشنهاد داده است.

یک منبع در استلانتیس درباره خروج این مدیران می‌گوید: «خوشحال نبودیم که چنین افرادی را از دست دادیم.»

انتظارات بالا

در نشانه‌ای دیگر از عزم برند BYD برای تقویت سریع جایگاه خود در اروپا، این شرکت سال گذشته استلا لی را به عنوان نفر دوم مدیریتی خود مسئول منطقه اروپا کرد. او جایگزین مایکل شو شد که پیش از این وعده داده بود BYD پیش از راه‌اندازی نخستین کارخانه تولیدی خود در مجارستان در سال جاری، دست‌کم ۵ درصد سهم بازار خودروهای برقی اروپا را تصاحب کند. اما BYD سال ۲۰۲۴ را تنها با ۲.۸ درصد سهم بازار اروپا و فروش ۵۷ هزار دستگاه خودرو به پایان رساند که کمتر از انتظارات شرکت بود.

ضرورت رشد پرشتاب برند BYD در اروپا، تا حدی ریشه در موفقیت چشمگیر در بازار چین دارد؛ جایی که بین سال‌های ۲۰۲۰ تا ۲۰۲۴ فروش سالانه این برند بیش از هفت برابر افزایش یافته و به ۴.۲ میلیون دستگاه رسیده است. BYD سال گذشته موفق شد تسلا را پشت سر بگذارد و به بزرگترین فروشنده خودروهای برقی جهان تبدیل شود و هم‌اکنون ششمین خودروساز بزرگ دنیا به‌شمار می‌آید.

BYD همچنین در برابر رقبای چینی دیگری مانند چری، جیلی، شیائوپنگ و به‌تازگی چانگان قرار گرفته که همگی برای ورود و رشد در بازار اروپا رقابت می‌کنند. تمام خودروسازان چینی برای افزایش سودآوری، با فشار برای گسترش حضور در بازارهای خارجی روبه‌رو هستند؛ چرا که رقابت شدید قیمتی در چین ادامه‌دار است و سوددهی را دشوار کرده است.

شرکای اروپایی و کارشناسان صنعت خودرو اذعان دارند که برند BYD مشکلات خود در اروپا را پذیرفته و با سرعت زیادی برای رفع آنها اقدام کرده است.

تیم آلبرتسن، مدیرعامل شرکت Ayvens، یکی از بزرگترین شرکت‌های لیزینگ اروپا و شریک BYD می‌گوید: «آنها این قضیه را خیلی جدی گرفته‌اند؛ اما باید بدانند که ساختن یک جایگاه پایدار در اروپا زمان‌بر است. همانطور که ورود خودروسازان اروپایی یا آمریکایی به چین آسان نبود، موفقیت‌های چینی‌ها نیز قرار نیست به سادگی در اروپا تکرار شود.»

نشانه‌هایی اولیه وجود دارد که تغییرات BYD در اروپا در حال نتیجه دادن است. فروش برند BYD در اروپا (شامل بریتانیا) در سه‌ماهه نخست ۲۰۲۵، بیش از سه برابر شده و از حدود ۸۵۰۰ دستگاه در مدت مشابه سال پیش، به بیش از ۳۷ هزار دستگاه رسیده‌ است.

بو یو، مدیر تحقیق موسسه JATO Dynamics در چین، می‌گوید: «قدرت برند BYD در چین تا حد زیادی مدیون توانایی بالا برای تطبیق سریع با خواسته‌های مصرف‌کنندگان است.»

برای مثال، این برند در فوریه اعلام کرد که فناوری پیشرفته دستیار رانندگی خود با نام God’s Eye را به صورت رایگان به همه مدل‌ها، حتی خودروهای زیر ۱۰ هزار دلار، ارائه می‌دهد که این اقدام، رقبا را تحت فشار قرار داد.

در نمایشگاه خودروی شانگهای این هفته، برند BYD با نمایش گسترده خودروهای خود در چهار زیربرند مختلف، توجهات را به خود جلب کرد؛ نمایشگاهی که قابل مقایسه با هیچ‌یک از خودروسازان دیگر نبود. این شرکت مدل‌های جدیدی مانند Seal 06 و Sealion 06 را با قیمت پایه ۱۰۰ هزار یوان (۱۳,۷۰۰ دلار) و ۱۶۰ هزار یوان و همچنین مدل‌هایی مانند شاسی‌بلند لوکس سه ردیفه Yangwang U8L و خودروی مفهومی اسپرت Denza Z را رونمایی کرد.

ضعف در شناخت محلی

پس از رشد چشمگیر در چین، برند BYD در سال ۲۰۲۳ با جاه‌طلبی‌های بزرگ وارد اروپا شد. شو، رئیس پیشین اروپا، در ماه مه سال گذشته اعلام کرده بود که هدف BYD صدرنشینی در بازار خودروهای برقی اروپا تا سال ۲۰۳۰ است.

اما به گفته مدیران فعلی و سابق، BYD پیش از ورود به اروپا، بازارهای این قاره را به‌درستی بررسی نکرد.

برای نمونه، این شرکت قراردادی بزرگ و پرهزینه برای اسپانسرشیپی مسابقات فوتبال یورو ۲۰۲۴ در آلمان منعقد کرد و خود را به عنوان «برترین تولیدکننده NEV (خودروی انرژی نو)» معرفی نمود؛ اصطلاحی رایج در چین برای خودروهای برقی و هیبریدی، اما برای مشتریان آلمانی چندان معنایی ندارد.

شبکه اولیه نمایندگی‌های BYD نیز کوچک و عمدتاً محدود به شهرهای بزرگ بود. ماریا گراتزیا داوینو، مدیر BYD در آلمان، گفته است که این شرکت برنامه دارد تعداد نمایندگی‌هایش در این کشور را از ۲۷ به ۱۲۰ برساند. بازار آلمان با فروش ۲.۸ میلیون دستگاه خودرو در سال، بزرگ‌ترین بازار خودروی اروپا است، اما BYD در سال ۲۰۲۴ کمتر از ۲۹۰۰ خودرو در این کشور فروخته است. داوینو می‌گوید: «بازار آلمان آسان نیست؛ هنوز زیرساخت‌های لازم فراهم نشده.»

مدیران سابق BYD می‌گویند اشتباه اصلی این شرکت پیش از ورود به اروپا، نگاه یکپارچه و مشابه به این قاره بود؛ در حالی‌که اروپا همچون ایالات متحده یا چین، یک بازار بزرگ نیست بلکه متشکل از مجموعه‌ای از کشورهای بسیار متفاوت است.

یکی از مدیران سابق BYD بازارهای اروپایی را به «قورباغه‌هایی در یک ماهیتابه» تشبیه کرد که هرکدام به سمتی می‌پرند و افزود: «BYD تازه حالا واقعاً در حال یادگیری این واقعیت است.»