آیا هوش مصنوعی برندها را به مشتریان نزدیک‌تر می‌کند یا از آن‌ها دورتر؟
هوش مصنوعی می‌تواند هزینه‌های عملیاتی برندها را کاهش دهد، اما آیا این فناوری باید صرفاً به افزایش سود منجر شود؟ بریتون آپهام، مدیرعامل آژانس برندینگ مک‌گارا جسه، معتقد است برندها باید بخشی از صرفه‌جویی حاصل از هوش مصنوعی را صرف تقویت ارتباط انسانی با مشتریان کنند؛ زیرا مزیت رقابتی آینده برندها فقط در ارائه خدمات ارزان‌تر نیست، بلکه در ایجاد تجربه‌هایی است که مشتری در آن‌ها احساس کند دیده و درک می‌شود.
به گزارش توسعه برند؛ آپهام در مقاله‌ای استدلال می‌کند که ارزش واقعی هوش مصنوعی تنها در کاهش هزینه‌ها خلاصه نمی‌شود. از نگاه او، این فناوری می‌تواند منابع لازم را برای ارائه خدمات شخصی‌تر، همدلانه‌تر و خلاقانه‌تر فراهم کند؛ خدماتی که به ایجاد رابطه‌ای عمیق‌تر میان مشتریان و برندها منجر می‌شوند.
خودکارسازی تجربه مشتری؛ همه‌چیز را نباید به هوش مصنوعی سپرد
خودکارسازی فرایندهای خدماتی همیشه تجربه نامطلوبی برای مشتری ایجاد نمی‌کند. آپهام برای توضیح این موضوع به فرودگاه‌ها اشاره می‌کند؛ جایی که مسافران می‌توانند بدون مراجعه به کارمند، از دستگاه‌های خودکار برای دریافت کارت پرواز و برچسب بار استفاده کنند.
در چنین موقعیت‌هایی، سرعت و سادگی اهمیت بیشتری از تعامل با نیروی انسانی دارد. به همین ترتیب، اسکن و بسته‌بندی خریدها در فروشگاه‌های مواد غذایی نیز از جمله فعالیت‌هایی است که بسیاری از مشتریان ترجیح می‌دهند شخصاً انجام دهند تا در زمان خود صرفه‌جویی کنند.
این نمونه‌ها نشان می‌دهند که هوش مصنوعی و خودکارسازی می‌توانند در تعاملات ساده و تکراری، هم به نفع مشتریان باشند و هم هزینه‌های شرکت‌ها را کاهش دهند.
اما از نگاه آپهام، مسئله زمانی آغاز می‌شود که کسب‌وکارها تصور کنند تمام نقاط تماس با مشتری را می‌توان با همین منطق مدیریت کرد. تجربه مشتری فقط مجموعه‌ای از تراکنش‌های سریع و قابل‌اندازه‌گیری نیست؛ در برخی موقعیت‌ها، آنچه مشتری بیش از هر چیز به آن نیاز دارد، همدلی، اطمینان خاطر و احساس درک‌شدن است.
درس بازاریابی عملکردمحور برای برندها
آپهام برای توضیح خطر تمرکز بیش از اندازه بر بهره‌وری، به تجربه شرکت‌ها از بازاریابی عملکردمحور در دهه ۲۰۱۰ اشاره می‌کند.
در آن دوره، کسب‌وکارها بودجه‌های بیشتری را به تبلیغات دیجیتال اختصاص دادند؛ زیرا نتایج این تبلیغات به‌سادگی قابل‌اندازه‌گیری بود و مدیران می‌توانستند عملکرد کمپین‌ها را با شاخص‌های مشخص ارزیابی کنند. در مقابل، برندسازی به سرمایه‌گذاری بلندمدت و اعتماد به تأثیر فعالیت‌هایی نیاز داشت که سنجش نتایج آن‌ها به این سادگی نبود.
اما تمرکز بر شاخص‌های قابل‌اندازه‌گیری، محدودیت مهمی داشت: جذب تقاضای موجود با ایجاد تقاضای جدید یکسان نیست.
آپهام در مقاله خود می‌نویسد:
بازاریابی عملکردمحور در جذب تقاضا عالی عمل می‌کند؛ اما این برند است که به ایجاد آن کمک می‌کند.
این تجربه می‌تواند هشداری برای دوران کنونی هوش مصنوعی باشد. همان‌طور که شرکت‌ها در گذشته به دلیل قابلیت اندازه‌گیری نتایج، بیش از اندازه به بازاریابی عملکردمحور متکی شدند، اکنون نیز ممکن است کاهش هزینه‌های نیروی انسانی را به مهم‌ترین معیار تصمیم‌گیری خود تبدیل کنند.
در چنین شرایطی، خطر آن وجود دارد که برندها مزایای کوتاه‌مدت کاهش هزینه را ببینند، اما از سرمایه‌گذاری‌هایی غافل شوند که در بلندمدت به ایجاد تمایز برند و وفاداری مشتریان کمک می‌کنند.
«صندوق انسانیت»؛ پیشنهاد هوش مصنوعی برای سرمایه‌گذاری دوباره
پیشنهاد محوری آپهام این است که برندها منابع مالی حاصل از استفاده از هوش مصنوعی را نوعی بودجه تازه برای ارتقای تجربه انسانی در نظر بگیرند. او برای این ایده از تعبیر «صندوق انسانیت» استفاده می‌کند.
به اعتقاد او، شرکت‌ها باید تعاملاتی را خودکار کنند که در آن‌ها سرعت، سادگی و دقت برای مشتری اهمیت دارد؛ سپس بخشی از هزینه‌های صرفه‌جویی‌شده را به بخش‌هایی اختصاص دهند که همدلی، اطمینان خاطر و توجه شخصی در آن‌ها ارزش بیشتری دارد.
آپهام این رویکرد را چنین خلاصه می‌کند:
از هوش مصنوعی فقط برای ارزان‌تر شدن استفاده نکنید؛ از آن استفاده کنید تا توانایی انسانی‌تر شدن را به دست آورید.
این ایده به معنای کنار گذاشتن خودکارسازی نیست؛ بلکه هدف آن، استفاده هوشمندانه‌تر از منابع انسانی است. اگر ماشین‌ها بتوانند فعالیت‌های تکراری را انجام دهند، کارکنان فرصت بیشتری خواهند داشت تا در موقعیت‌هایی حضور پیدا کنند که به قضاوت انسانی، خلاقیت، همدلی و حل مسئله نیاز دارند.
برای برندها، این تغییر می‌تواند به معنای عبور از رقابت صرف بر سر قیمت و سرعت و حرکت به سمت خلق تجربه‌ای متمایز باشد؛ تجربه‌ای که مشتری نه‌فقط به دلیل کارآمدی خدمات، بلکه به دلیل کیفیت رابطه خود با برند، آن را به خاطر بسپارد.
“”توسعه برند را در اینستاگرام و تلگرام و لینکدین دنبال کنید””
وقتی مشتری دیگر به پاسخ خودکار نیاز ندارد
آپهام برای نشان دادن تفاوت میان تعاملات ساده و موقعیت‌های حساس، بار دیگر به صنعت هواپیمایی بازمی‌گردد.
فرض کنید پرواز اتصالی یک مسافر لغو شده و او در فرودگاهی ناآشنا گرفتار شده است. سیستم ممکن است به‌طور خودکار برای او پرواز دیگری رزرو کند؛ اما اگر هزاران مسافر دیگر نیز به دلیل شرایط جوی با همین مشکل مواجه شده باشند، دریافت کمک از یک کارشناس دشوار خواهد شد.
در چنین شرایطی، رزرو خودکار پرواز لزوماً تمام نیازهای مسافر را برطرف نمی‌کند. او ممکن است بخواهد درباره گزینه‌های جایگزین صحبت کند، شرایط خاص خود را توضیح دهد یا برای پیدا کردن راه‌حلی متفاوت از پاسخ‌های استاندارد کمک بگیرد.
آپهام درباره چنین موقعیتی می‌نویسد:
حالا به یک انسان نیاز دارم. می‌خواهم راه‌حل‌های مختلف را بررسی کنم و احساس کنم حرفم شنیده می‌شود.
این مثال نشان می‌دهد که موفقیت در تجربه مشتری همیشه به معنای انجام سریع‌تر یک فرایند نیست. گاهی کیفیت خدمات به این بستگی دارد که شرکت تا چه اندازه می‌تواند در شرایط دشوار، پیچیده یا پیش‌بینی‌نشده به مشتری کمک کند.
همین منطق در صنایع دیگر نیز کاربرد دارد؛ از بیمارانی که به اطمینان خاطر نیاز دارند تا افرادی که برای نخستین بار قصد خرید خانه دارند و با تصمیم‌هایی پیچیده روبه‌رو هستند. در این موقعیت‌ها، ارتباط انسانی می‌تواند بخشی اساسی از کیفیت تجربه مشتری باشد.
برای برندها، لحظات بحرانی همان موقعیت‌هایی هستند که تفاوت میان ارائه یک خدمت و ساختن یک رابطه معنادار آشکار می‌شود.
چگونه صرفه‌جویی حاصل از هوش مصنوعی به تجربه بهتر مشتری تبدیل می‌شود؟
آپهام برای توضیح کاربرد عملی این رویکرد، به فروشگاه‌های مواد غذایی اشاره می‌کند. تصور کنید بخشی از منابع مالی حاصل از خودکارسازی به‌جای آنکه صرفاً در حساب سود شرکت باقی بماند، برای ایجاد خدماتی تازه به مشتریان استفاده شود.
برای مثال، فروشگاه می‌تواند متخصصی را در بخش فروش ماهی مستقر کند تا به مشتریان در انتخاب مواد اولیه و آشنایی با دستورهای غذایی جدید کمک کند. حضور متخصص تغذیه نیز می‌تواند به والدینی که با حساسیت‌های غذایی فرزندانشان مواجه‌اند، برای پیدا کردن راهکارهای مناسب‌تر کمک کند.
نمونه دیگر، دعوت از سرآشپزهای مهمان برای آماده‌سازی غذا در فروشگاه و ایجاد تجربه‌ای متفاوت برای مشتریان است.
شاید چنین خدماتی پیش از این به دلیل هزینه‌های اجرایی، برای بسیاری از برندها در اولویت نبوده باشند. اما اگر هوش مصنوعی هزینه انجام فعالیت‌های تکراری را کاهش دهد، شرکت‌ها می‌توانند بخشی از منابع آزادشده را صرف ارائه خدماتی کنند که ارزش بیشتری برای مشتری ایجاد می‌کنند.
در این الگو، فناوری جایگزین تمام تعاملات انسانی نمی‌شود؛ بلکه زمینه را برای افزایش کیفیت آن‌ها فراهم می‌کند.
مزیت رقابتی برندها در عصر هوش مصنوعی
از دیدگاه آپهام، روابط قدرتمند میان مشتریان و برندها صرفاً بر پایه محاسبات منطقی شکل نمی‌گیرند. اعتماد، الهام‌بخشی، انعطاف‌پذیری، تعهد و شخصیت برند نیز در این روابط نقش دارند.
مشتریان ممکن است به دلیل قیمت یا سهولت استفاده، محصولی را انتخاب کنند؛ اما ارتباط عمیق‌تر زمانی شکل می‌گیرد که برند بتواند تجربه‌ای به‌یادماندنی ایجاد کند. در چنین شرایطی، مشتری تنها خریدار محصول نیست، بلکه ممکن است دیگران را نیز به استفاده از آن تشویق کند، در شکل‌گیری تجربه‌های تازه مشارکت داشته باشد و حتی بخشی از هویت شخصی خود را با برند پیوند بزند.
آپهام با اشاره به کتاب «مهمان‌نوازی نامعقول» (Unreasonable Hospitality) نوشته ویل گیدارا، رستوران‌دار آمریکایی، بر اهمیت خدمات شخصی و توجهی تأکید می‌کند که فراتر از انتظارات معمول مشتری است.
او در این بخش به نکته‌ای مهم اشاره می‌کند: قوی‌ترین رابطه‌های میان برند و مشتری، همیشه بر پایه منطق اقتصادی شکل نمی‌گیرند. گاهی یک اقدام کوچک اما شخصی، توجهی غیرمنتظره یا کمکی فراتر از تعهدات معمول می‌تواند تجربه‌ای بسازد که مشتری برای مدت طولانی به خاطر بسپارد.
چنین رفتارهایی ممکن است از منظر یک محاسبه کوتاه‌مدت اقتصادی ضروری به نظر نرسند؛ اما می‌توانند به شکل‌گیری رابطه‌ای ماندگارتر میان مشتری و برند کمک کنند.
“”توسعه برند را در اینستاگرام و تلگرام و لینکدین دنبال کنید””
از این منظر، مزیت رقابتی آینده صرفاً در اختیار داشتن فناوری پیشرفته‌تر یا ارائه خدمات ارزان‌تر نخواهد بود. توانایی استفاده از فناوری برای خلق تجربه‌ای انسانی‌تر نیز می‌تواند به عاملی تعیین‌کننده در تمایز برندها تبدیل شود.
دو پرسش کلیدی برای بازطراحی تجربه مشتری
آپهام پیشنهاد می‌کند برندها هنگام بازطراحی تجربه مشتری با محوریت هوش مصنوعی، دو پرسش اساسی را مطرح کنند.
نخست، کدام تعاملات ماهیتی معاملاتی دارند؟
فعالیت‌هایی مانند تعیین وقت ملاقات، پیدا کردن سفارش، تغییر رزرو، پردازش مرجوعی کالا و پاسخ‌گویی به پرسش‌های ساده، نمونه‌هایی هستند که می‌توان آن‌ها را تا حد زیادی خودکار کرد. در این موارد، مشتری معمولاً به دنبال سرعت، دقت و سهولت است و استفاده از فناوری می‌تواند تجربه او را بهبود دهد.
دوم، کدام تعاملات به ارتباط انسانی عمیق‌تری نیاز دارند؟
موقعیت‌هایی که با اضطراب، سردرگمی، آسیب‌پذیری یا تصمیم‌های مهم همراه‌اند، به توجه بیشتری نیاز دارند. در این شرایط، حضور انسانی می‌تواند به مشتری کمک کند احساس کند شرایط او درک شده و برای حل مسئله‌اش تلاش می‌شود.
این تفکیک به برندها اجازه می‌دهد به‌جای جایگزینی یکسان تمام تعاملات با هوش مصنوعی، منابع انسانی خود را در نقاطی به کار بگیرند که بیشترین تأثیر را بر تجربه مشتری دارند.
آینده برندها؛ هوش مصنوعی برای ارتباط انسانی‌تر
انقلاب هوش مصنوعی ممکن است در نهایت به نتیجه‌ای ظاهراً متناقض منجر شود: ماشین‌ها با کاهش هزینه‌های شرکت‌ها، منابع مالی لازم را برای ارائه خدمات انسانی‌تر فراهم کنند؛ خدماتی که پیش از این، اجرای آن‌ها برای کسب‌وکارها بیش از اندازه پرهزینه بود.
البته تحقق این نتیجه به نحوه تصمیم‌گیری شرکت‌ها بستگی دارد. اگر تمام صرفه‌جویی حاصل از هوش مصنوعی صرف افزایش سود شود، فرصت استفاده از این منابع برای تقویت تجربه مشتری از دست خواهد رفت.
اما اگر برندها بخشی از این منابع را دوباره سرمایه‌گذاری کنند، می‌توانند فعالیت‌های تکراری را به فناوری بسپارند و در مقابل، ظرفیت بیشتری برای خلاقیت، ابتکار و ارتباط انسانی ایجاد کنند.
آپهام در جمع‌بندی دیدگاه خود تأکید می‌کند که هوش مصنوعی به‌زودی در برآورده کردن خواسته‌های مشخص مشتریان بسیار توانمند خواهد شد؛ اما وظیفه برندها این است که برای لحظاتی آماده باشند که مشتری هنوز نمی‌داند دقیقاً به چه چیزی نیاز دارد.
در نهایت، برندهای موفق لزوماً آن‌هایی نیستند که بیشترین فرایندها را خودکار می‌کنند؛ بلکه آن‌هایی هستند که می‌دانند کجا باید فناوری را به کار بگیرند و کجا حضور انسان می‌تواند تفاوت واقعی ایجاد کند.
