گزارش دیتاک از بقای برندها در روزهای دشوار؛ بازار کمپین‌های فروش و بازاریابی ۴۰ درصد کوچک‌تر شد
گزارش تازه دیتاک از وضعیت فضای دیجیتال ایران در سال ۱۴۰۴ و بهار ۱۴۰۵ نشان می‌دهد بازار کمپین‌های فروش و بازاریابی در مقایسه با سال ۱۴۰۳ بیش از ۴۰ درصد کوچک شده است. در این میان، کارزار شب عید با افت ۹۷ درصدی عملاً از تقویم بازاریابی برندها حذف شد، اما یلدا و جام جهانی، به‌ترتیب به فرصت رقابت در میدان خلوت‌تر و بازگشت دوباره توجه مخاطبان تبدیل شدند.
این دوره ۱۵ ماهه، به گفته دیتاک، با ۱۱۶ روز محدودیت و قطعی دسترسی به اینترنت بین‌الملل همراه بوده است؛ یعنی حدود ۲۵ درصد از کل بازه بررسی‌شده. از این میزان، ۸۸ روز به‌صورت پیوسته ثبت شده که دیتاک با استناد به داده‌های نت‌بلاکس، آن را طولانی‌ترین خاموشی پیوسته اینترنت در مقیاس ملی برای یک کشور توصیف کرده است.
فصل سوم گزارش، با عنوان «بقای برندها در شرایط دشوار»، به بررسی واکنش برندهای بزرگ در مواجهه با اختلال اینترنت و شرایط اقتصادی و اجتماعی پرداخته است. در این بخش، عملکرد بیش از ۱۰۰ برند شاخص در صنایع مختلف، از تجارت الکترونیک و پلتفرم‌های نمایش خانگی تا اپراتورها و فین‌تک‌ها، در چهار کارزار بلک‌فرایدی، یلدا، بازار شب عید و جام جهانی ارزیابی شده است.
افت بیش از ۴۰ درصدی بازار کمپین‌ها
بر اساس یافته‌های دیتاک، بازار کمپین‌های فروش و بازاریابی در سال ۱۴۰۴ نسبت به سال قبل بیش از ۴۰ درصد کوچک‌تر شده است. این نتیجه بر پایه سه معیار مستقل شامل تعداد برندها و کسب‌وکارهای فعال در کارزارها، حجم محتوای منتشرشده و میزان بازدید محتوای مرتبط با کمپین‌ها به دست آمده و هر سه شاخص، روند نزولی بازار را تأیید می‌کنند.
این گزارش نشان می‌دهد محدودیت اینترنت تنها عامل افت بازار نبوده است. بلک‌فرایدی و یلدا در شرایط دسترسی به اینترنت برگزار شدند، اما اندازه این دو کارزار نیز نسبت به سال ۱۴۰۳ کاهش یافت؛ به‌طوری‌که بازدید محتوای بلک‌فرایدی ۲۴ درصد و یلدا ۲۶ درصد کمتر از سال پیش گزارش شده است. دیتاک اثر شرایط اقتصادی و اجتماعی را نیز در این کاهش مؤثر می‌داند.
شب عید؛ بزرگ‌ترین کارزار فروش سال که برگزار نشد
شدیدترین افت مربوط به بازار شب عید است؛ کارزاری که معمولاً مهم‌ترین دوره فروش سالانه برای کسب‌وکارهای آنلاین و آفلاین محسوب می‌شود. مطابق گزارش دیتاک، اندازه این کارزار در اسفند ۱۴۰۴ بر اساس شاخص بازدید محتوای شبکه‌های اجتماعی، ۹۷ درصد کمتر از بازار شب عید سال ۱۴۰۳ بوده است.
دیتاک اعلام کرده بازار شب عید هم‌زمان با آغاز جنگ و قطعی اینترنت قرار گرفت و در عمل، امکان برگزاری آن به شکل معمول فراهم نشد. این اتفاق، تصویری روشن از آسیب‌پذیری تقویم فروش برندها در برابر بحران‌های ارتباطی و شرایط پیش‌بینی‌ناپذیر ارائه می‌دهد.
یلدا؛ توجه بیشتر مخاطب، حضور کمتر برندها
یکی از نکات قابل‌توجه گزارش، تفاوت میان رفتار مخاطبان و تصمیم برندها در دو رویداد آذرماه، یعنی بلک‌فرایدی و یلدا، است. داده‌های دیتاک نشان می‌دهد میزان توجه کاربران به یلدا هفت برابر بلک‌فرایدی بوده، اما تنها ۵۱ درصد از برندهایی که در بلک‌فرایدی کمپین داشته‌اند، در کارزار یلدا نیز فعال بوده‌اند.
به بیان دیگر، با وجود توجه بسیار بیشتر مخاطبان به مناسبت یلدا، حدود نیمی از برندها ترجیح داده‌اند تمرکز خود را بر بلک‌فرایدی نگه دارند. دیتاک این وضعیت را فرصتی برای کسب‌وکارها و برندهای کوچک‌تر ارزیابی کرده است؛ زیرا حضور کمتر رقبا در یلدا، امکان دیده‌شدن و کسب سهم صدای بیشتر را با هزینه و فشار رقابتی پایین‌تر فراهم کرده است.
در میان برندهای فعال در یلدا نیز برخی بازیگران توانستند سهم صدای قابل‌توجهی به دست آورند. برای نمونه، ایرانسل در صنعت اپراتور و اینترنت ۷۲ درصد، اُکالا در خرده‌فروشی آنلاین ۷۴ درصد و گروه اسنپ در صنایع متنوع ۹۰ درصد از سهم صدای حوزه خود را کسب کردند.
تمرکز توجه بر برندهای پیشتاز در بلک‌فرایدی
گزارش دیتاک همچنین از تمرکز بالای توجه مخاطبان بر برندهای نخست هر صنعت در بلک‌فرایدی ۱۴۰۴ خبر می‌دهد. در چهار صنعت از شش صنعت بررسی‌شده، برند پیشتاز بیش از سه‌چهارم کل توجه صنعت خود را در اختیار گرفته است.
بر اساس این داده‌ها، جین‌وست در حوزه مد و پوشاک با ۸۶ درصد، فیلیمو در سرگرمی و محتوا با ۷۸ درصد، دیجی‌کالا در خرده‌فروشی آنلاین با ۷۶ درصد و همراه اول در صنعت اپراتور و اینترنت با ۷۵ درصد، سهم صدای غالب را به دست آوردند. در مقابل، رقابت در صنایع مالی و پرداخت و همچنین رمزارز نزدیک‌تر بوده است؛ به‌طوری که بلوبانک ۴۸ درصد و نوبیتکس ۴۵ درصد از توجه صنعت خود را در اختیار داشتند.
این یافته نشان می‌دهد در بازار کوچک‌تر و پرریسک‌تر، برندهای دارای منابع رسانه‌ای، تیم ارتباطات و برنامه‌ریزی کمپین، شانس بیشتری برای تصاحب سهم عمده‌ای از توجه مخاطبان دارند.
جام جهانی؛ بازگشت توجه مخاطبان
پس از افت شدید بازار شب عید، کارزار جام جهانی در خرداد ۱۴۰۵ به فرصتی برای بازگشت توجه کاربران به محتوای برندها تبدیل شد. طبق گزارش دیتاک، میزان توجه مخاطبان به محتوای برندهای شاخص در این کمپین به بالاترین سطح خود در کل دوره ۱۵ ماهه گزارش رسیده و بیش از سه برابر رشد کرده است.
دیتاک در جمع‌بندی این فصل نشان می‌دهد که در شرایط دشوار، تداوم حضور برندها، انتخاب دقیق مناسبت‌ها و توانایی استفاده از فرصت‌های کم‌رقیب، نقش تعیین‌کننده‌ای در حفظ سهم صدا دارد. بر این اساس، کاهش اندازه بازار الزاماً به معنای از دست رفتن همه فرصت‌ها نیست؛ بلکه می‌تواند برای برندهایی که زمان‌بندی، پیام و کانال ارتباطی خود را متناسب با وضعیت مخاطب تنظیم می‌کنند، به فرصتی برای دیده‌شدن بیشتر تبدیل شود.
گزارش دیتاک با استفاده از کلان‌داده‌های سامانه این مجموعه در بسترهایی مانند اینستاگرام، تلگرام، لینکدین، یوتیوب، بله، ایتا، روبیکا، ویراستی و رسانه‌های خبری و همچنین داده‌های رسمی و نظرسنجی‌های مراکزی مانند ایسپا تهیه شده است.
