چگونه مدیر بازاریابی “منسکیپد Manscaped” جاه‌طلبی‌های برند را تا ابعاد تبلیغ سوپر بول پیش می‌برد
مارسلو کرتش در گفت‌وگو با Marketing Dive درباره احتمال پخش نخستین تبلیغ برند در سوپر بول و دلیل تکیه مجدد شرکت بر طنز تند و خاص خود توضیح می‌دهد.
به گزارش توسعه برند؛ در حالی‌که اغلب برندهای اصلاح بر محور برتری محصول رقابت می‌کنند، تیغ‌های بیشتر، تحریک کمتر، تجربه‌ای نرم‌تر، سبک Manscaped جسورتر و نزدیک به مرز محتوای ۱۸+ است. اما پایبندی این برند به شوخی‌های «زیر کمربندی» مانعی برای جاه‌طلبی‌های تبلیغاتی‌اش نیست.
به گفته Adweek، این شرکت که به تولید محصولات مراقبت مردانه شهرت دارد، در حال بررسی خلاقه برای نخستین تبلیغ خود در سوپر بول است؛ حرکتی که نقطه عطفی در گذار از بازاریابی عملکردی و مستقیم به سمت برندسازی کلان خواهد بود.
– این تغییر رسانه‌ای برای شما چه معنایی دارد؟
شاید بتوان گفت چشمگیرترین بخش این تغییر، حرکت به سمت لایه‌های بالاتر رسانه است؛ اقدامی که نشان می‌دهد ما واقعاً داریم همان‌طور که می‌گوییم، دست‌به‌کار می‌شویم.
– تبلیغ سوپر بول ریسکی و گران است؛ چرا حالا؟
سال آینده وارد دهمین سال فعالیت‌مان می‌شویم. بله، شوخی‌های تند ما همیشه با محدودیت‌های رسانه تلویزیونی همخوان نبوده (مثلاً در یکی از کمپین‌های کریسمسی که اشاره‌ای به «اصلاح بابانوئل» داشت، شبکه‌ها پخش را ممنوع کردند!)
اما رسیدن به رشد بلندمدت بدون سرمایه‌گذاری در برند ممکن نیست. مجموعه محصولات ما دیگر فقط به ناحیه خاصی از بدن محدود نیست؛ از ماشین اصلاح صورت تا بدن، در مسیر مراقبت کامل مردان هستیم — اما با همان لحن شوخ و آزاد.
در کمپین «به‌جای عکس بدن، عکس صورت بفرست» مردان تشویق شدند به‌جای عکس‌های خصوصی، تصویر اصلاح تازه‌شان را برای طرف مقابل بفرستند. طنز، اما با مرز روشن.
– سه سال است در منصب CMO هستید. بزرگ‌ترین تغییر فکری شما در بازاریابی چه بوده؟
من از دنیای تبلیغات خلاق آمده‌ام نه بازاریابی سنتی؛ از کارزارهای سیاسی تا طراحی پیام. وقتی هدایت بازاریابی Manscaped را گرفتم، متوجه شدم فرمولی که ما را به نقطه مطلوب رساند، دیگر برای گام بعدی کافی نیست.
برند ما با بازاریابی عملکردی و فروش مستقیم (DTC) رشد کرد، اما برای «بزرگ شدن» کافی نبود. باید فرهنگ کل سازمان تغییر می‌کرد، نه فقط ترکیب رسانه. ما کسب‌وکاری بسیار بلندپرواز هستیم.
– این تغییر فرهنگی در عمل یعنی چه؟
تبدیل تیمی از متخصصان دیجیتال به گروهی استراتژیک‌تر. همکاری با برندهای بزرگ ورزشی مثل UFC و تیم NFL نشان داد می‌توانیم از صرفاً «تبلیغ عملکردی» فراتر برویم. همچنین استعدادهای جدید از پیشینه‌های متنوع آوردیم تا تجربه‌هایمان غنی‌تر شود.
– شما خودتان را با شوخی‌های زیر کمربندی معرفی کردید. آیا قصد داشتید از این فضا فاصله بگیرید؟
نه کاملاً. حقیقت این است که حرف زدن درباره “ناحیه خاص” همیشه کمی خنده می‌آورد — و همین باعث جلب توجه می‌شود. اما هدف ما حفظ همان شوخ‌طبعی و سبک رهایی‌بخش است در حالی که از موضوع فراتر می‌رویم.
در بازار اصلاح صورت داریم با برندهایی رقابت می‌کنیم که صد سال قدمت دارند و بسیار خشک‌اند. ما می‌خواهیم با طنز، اصلاح را از یک «وظیفه» به یک تجربه لذت‌بخش تبدیل کنیم. همان لحن آزاد برند، حالا در این بخش هم نقطه تمایز ماست.
– کمپین «عکس صورت بفرست» سر‌و‌صدای زیادی داشت. از چه رسانه‌هایی برای گسترش پیام استفاده کردید؟
در سال‌های آغازین بیشتر هزینه‌مان صرف «پایین قیف» یعنی فروش مستقیم بود، اما امروز هرم رسانه را برعکس کرده‌ایم. حالا حضور گسترده در Walmart، Target، CVS و Best Buy داریم و بخشی از بودجه تبلیغات دیجیتال را صرف آگاهی و نفوذ برند می‌کنیم — نه فقط تبدیل فروش.
در آینده، تبلیغات محیطی، رادیویی و تلویزیونی بیشتری خواهید دید؛ اما اصل ماجرا تغییر نیت است، نه صرفاً تغییر کانال.
– هدف استراتژیک شما از تبلیغ سوپر بول چیست؟
در حال بررسی ایده‌های خلاق هستیم. با توجه به نوع موضوعات‌مان، باید از سدهای نظارتی عبور کنیم، اما مطمئنم موفق می‌شویم. با گسترده شدن محصول و استقبال مثبت مردم، زمان آن رسیده Manscaped را به وسعت سوپر بول معرفی کنیم:
اگر هنوز نام ما را نشنیده‌اید، وقتش رسیده بشنوید — همین فلسفه پشت ماجراست.
– هزینه تبلیغ‌های سوپر بول نجومی است؛ احساس خطر نمی‌کنید؟
چرا، همه‌مان مضطربیم — اما از جنس هیجان خوب. ما در برابر غول‌های جهانی کوچکیم، اما باور داریم سخت کار کرده‌ایم و تصمیم‌های درستی گرفته‌ایم.
– در دوران رکود اقتصادی، بیشتر برندها دوباره سراغ تبلیغات عملکردی می‌روند. چرا شما مسیر معکوس را انتخاب کرده‌اید؟
در زمان‌های نامطمئن، بعضی برندها به عقب‌نشینی تمایل دارند. بستگی دارد در کجای مسیر رشد باشید.
برای ما، ماندن در همان فضای عملکردی دیگر رشدی ایجاد نمی‌کند. برای رسیدن به قله بعدی، باید برندسازی و آگاهی عمومی را در مرکز بازی بگذاریم.
