وقتی زنان برچسب حراج می‌خورند، کمپینی برای افشای شکاف بازنشستگی
خیریه بریتانیایی Pregnant Then Screwed با نصب برچسب‌های نئونی «۳۳ درصد تخفیف» روی تصاویر زنان، کمپینی برای جلب توجه به شکاف حقوق بازنشستگی میان زنان و مردان راه‌اندازی کرده است. این کمپین با استفاده از زبان بصری حراج و تخفیف در فروشگاه‌ها، نشان می‌دهد وقفه‌های شغلی و کاهش ساعات کار برای مراقبت از فرزندان چگونه می‌تواند امنیت مالی زنان را در دوران بازنشستگی تحت تأثیر قرار دهد.
به گزارش توسعه برند؛ این کمپین با عنوان Thanks for your service تلاش می‌کند پیامدهای مالی مادری را به تصویری ملموس و تکان‌دهنده تبدیل کند. در این ایده تبلیغاتی، برچسب‌های بزرگ و درخشان «۳۳ درصد تخفیف» روی زنان قرار می‌گیرند؛ تصویری که با الهام از نشانه‌های رایج فروش ویژه و حراج، توجه مخاطب را به نابرابری اقتصادی میان زنان و مردان جلب می‌کند.
بر اساس اعلام Pregnant Then Screwed، میزان پس‌انداز بازنشستگی زنان به‌طور میانگین ۳۳ درصد کمتر از مردان است. وقفه در مسیر شغلی و کاهش ساعات کاری برای رسیدگی به مسئولیت‌های مراقبتی از جمله عواملی هستند که به شکل‌گیری این فاصله کمک می‌کنند.
این کمپین در قالب مجموعه‌ای از تبلیغات محیطی، آگهی‌های چاپی، محتوای شبکه‌های اجتماعی و فعالیت‌های خیابانی اجرا می‌شود و صدها زن را دربر می‌گیرد. تبلیغات محیطی آن نیز در هفت شهر بریتانیا به نمایش درآمده است. چهره‌هایی از جمله آنا وایت‌هاوس، اشلی جیمز و کارولین هیرونز از این حرکت حمایت کرده‌اند.
تبدیل یک نابرابری مالی به تصویری قابل مشاهده
ایده خلاقانه کمپین را جما فیلیپس، مدیر خلاقیت، هدایت کرده است. سِین سِوِن عکاسی پروژه را بر عهده داشته و طراحی آن نیز توسط ریچل منی انجام شده است. رویکرد کمپین بر این اساس شکل گرفته که پیامدهای بلندمدت نابرابری مالی را از مفهومی دور از ذهن به تصویری فوری و ناراحت‌کننده تبدیل کند.
“”توسعه برند را در اینستاگرام و تلگرام و لینکدین دنبال کنید””
ریچل گروکات، مدیرعامل Pregnant Then Screwed، درباره هدف این کمپین گفت:
این کمپین نشان می‌دهد جریمه مادری چگونه در طول زندگی زنان اثر می‌گذارد و در نهایت به پس‌اندازهای بازنشستگی ناکافی برای تأمین هزینه‌های زندگی، دشواری مالی در سال‌های پایانی عمر و وابستگی مالی به دیگران منجر می‌شود.
جما فیلیپس نیز با اشاره به نابرابری موجود در نظام بازنشستگی اظهار کرد:
ارزش زنان هر روز در نظام بازنشستگی کمتر در نظر گرفته می‌شود، اما ما شاهد وقوع این اتفاق نیستیم.
ادامه مسیر کمپین‌های اعتراضی Pregnant Then Screwed
این اقدام در ادامه فعالیت‌های پیشین Pregnant Then Screwed برای جلب توجه به تبعیض علیه زنان در دوران بارداری و پس از زایمان انجام شده است. این خیریه پیش‌تر در کمپین «Career Shredder» با استفاده از دستگاه غول‌پیکر خردکن رزومه، به پیامدهای تبعیض بارداری و مرخصی زایمان در مسیر شغلی زنان پرداخته بود.
کمپین جدید نیز با استفاده از یک نشانه آشنا در تبلیغات تجاری، یعنی برچسب تخفیف، تلاش می‌کند مسئله‌ای ساختاری را در قالبی قابل مشاهده و به‌یادماندنی مطرح کند. در اینجا زبان بصری حراج نه برای فروش یک محصول، بلکه برای به تصویر کشیدن کاهش امنیت مالی زنان در دوران بازنشستگی به کار گرفته شده است.
تحلیل و بررسی سایر کمپین‌های جریان‌ساز را می‌توانید در صفحه اختصاصی کمپین‌های برندینگ دنبال کنید
