وقتی دنیای مخاطب عوض شده اما استراتژی برندها هنوز همان است
فرهنگ جهانی از دوران مدرن، یعنی دوره‌ای که با قطعیت شناخته می‌شد، به پست‌مدرنیسم، یعنی دوره نقد و واسازی، و حالا به جهان متامدرن رسیده است؛ جهانی که هر دو رویکرد را هم‌زمان در خود جای می‌دهد. با این حال، بخش بزرگی از بازاریابی هنوز با همان منطق دهه ۱۹۹۰ عمل می‌کند؛ زمانی که چالش اصلی، جلب توجه بود و می‌شد زمینه گسترده‌تر جامعه و جهان را به‌سادگی به حاشیه برد.
به گزارش توسعه برند؛ راهبردهای بازاریابی امروز از نظر اجرایی منسجم و دقیق‌اند، اما برای جهانی طراحی شده‌اند که سرعت تغییر آن به‌اندازه امروز نبود. بنابراین یک پرسش اساسی مطرح می‌شود: آیا ما هنوز برای جهانی برند می‌سازیم که دیگر وجود ندارد؟ و اگر پاسخ مثبت است، چگونه می‌توان دامنه فعالیت بازاریابی را گسترده‌تر کرد، بدون اینکه دستاوردهای مهم سال‌های گذشته در زمینه شواهد، اثربخشی و سنجش‌پذیری را کنار بگذاریم؟
پست‌مدرنیسم در ابتدا به‌عنوان واکنشی به روایت‌های خشک و تک‌خطی درباره پیشرفت و اقتدار وارد فرهنگ شد. این جریان نشان داد که چگونه قدرت می‌تواند در نهادهایی که ظاهراً بی‌طرف هستند پنهان شود و نقد را به یکی از ابزارهای اصلی فهم جهان تبدیل کرد.
در بازاریابی نیز این رویکرد خودش را در قالب بازترکیب، طنز، کنایه و از بین رفتن مرز میان فرهنگ عامه و اشکال رسمی‌تر فرهنگی نشان داد.
برندها به نمادهایی انعطاف‌پذیر تبدیل شدند که معنا و هویتشان می‌توانست به شکل‌های مختلف بازتفسیر شود. کمپین‌ها با مخاطب شوخی می‌کردند، خود تبلیغات را به سخره می‌گرفتند و حتی هویت برند را بیشتر شبیه یک لباس یا نقش قابل تغییر می‌دیدند تا یک تعهد واقعی. دیدن پشت پرده تبلیغات، خودش به بخشی از نمایش تبلیغاتی تبدیل شد.
در ادامه، بازاریابی مبتنی بر شواهد، به‌ویژه با آثار بایرون شارپ، توجه صنعت را به سمت نفوذ در بازار، دسترس‌پذیری ذهنی و دارایی‌های متمایز برند برد.
نگاه تجربی و مبتنی بر داده در جدا کردن الگوهای واقعی از آرزوها و برداشت‌های ذهنی بسیار موفق بوده و بخشی از افسانه‌های رمانتیک درباره وفاداری و «عشق به برند» را کنار زده است. اما این رویکرد پاسخ کمتری به این پرسش دارد که یک برند باید در نهایت به چه چیزی تبدیل شود و چه نوع رشدی ارزش ساختن دارد.
نتیجه، شکل‌گیری نوعی منطقه امن قدرتمند است؛ منطقه‌ای که در آن سخت‌گیری، داده و تردید اهمیت زیادی دارند، اما الزام چندانی برای توضیح اینکه بعد از این معیارها قرار است به کجا برسیم وجود ندارد.
اما مسیر دیگری هم وجود دارد.
تبلیغ هیل‌تاپ چه چیزی را درست فهمیده بود؟
پیش از آنکه این ایده را بیش از حد آرمان‌گرایانه بدانیم، به تبلیغ معروف کوکاکولا در سال ۱۹۷۱ نگاه کنیم؛ همان تبلیغی که با نام «I’d Like to Teach the World to Sing» شناخته می‌شود.
گروهی از جوانان روی تپه‌ای ایستاده‌اند، بطری‌های کوکاکولا در دست دارند و درباره صلح و هماهنگی جهانی آواز می‌خوانند. این تبلیغ در دهه‌ای ساخته شد که جنگ و تورم فضای جامعه را تحت تأثیر قرار داده بود. ایده اولیه نیز ظاهراً زمانی شکل گرفت که یکی از عوامل خلاق تبلیغ، مسافران سرگردانی را دید که هنگام تقسیم غذا و نوشیدنی میان یکدیگر، رفتارشان تغییر کرد.
قرار دادن تصویری از صلح جهانی در کنار یک نوشیدنی، نمونه‌ای کامل از زیاده‌روی یک برند در وعده دادن است؛ در این مورد تردیدی وجود ندارد. اما ماندگاری این تبلیغ نشان نمی‌دهد که شاید به یک احساس واقعی در جامعه دست گذاشته بود؟
در جهانی ترسناک و بی‌ثبات، میل عمیق انسان به ارتباط و کنار هم بودن برای لحظاتی به تصویر کشیده شد و حتی یک ترانه پیدا کرد.
اینجاست که مفهوم متامدرنیسم خودش را نشان می‌دهد؛ همان «هم این و هم آن» که بازاریاب‌ها اغلب از آن غافل می‌شوند. تبلیغ کوکاکولا در آن واحد ساده‌لوحانه، تبلیغاتی و در عین حال بیانگر یک احساس واقعی و گسترده انسانی بود. هم از مرزهای خود فراتر می‌رفت و هم با مخاطب ارتباط برقرار می‌کرد.
آنچه امروز اهمیت بیشتری دارد، نه وعده صلح جهانی از سوی یک نوشیدنی، بلکه این واقعیت است که آن تبلیغ نگاهش را از محدوده محصول و صنعت خود فراتر برده بود.
در مقابل، بخش زیادی از گفت‌وگوی امروز بازاریابی همچنان در سطح قیف‌های فروش و قالب‌های تبلیغاتی باقی مانده است؛ در حالی که جهان پیرامون برندها روزبه‌روز پیچیده‌تر می‌شود.
از این هم مهم‌تر، بسیاری از بحث‌ها این انتخاب را به یک دوگانه ساده تبدیل کرده‌اند: یا باید واقع‌گرایی «رشد به هر قیمت» را پذیرفت یا به یک رویکرد آرمان‌گرایانه مبتنی بر هدف و معنا روی آورد.
متامدرنیسم نه طرفدار رشد به هر قیمت است و نه صرفاً مدافع هدف‌محوری؛ مسئله اصلی آن، ساختن انسجامی است که بتواند تمام اجزای یک برند را در کنار هم نگه دارد.
برای مثال، یک بنیان‌گذار شرکت نرم‌افزاری متوسط را تصور کنید که ناگهان با افزایش نرخ ریزش مشتریان مواجه شده است.
رویکرد سنتی می‌تواند یک راه‌حل فوری پیشنهاد دهد: راه‌اندازی کمپینی تهاجمی برای بازگرداندن مشتریان، استفاده از شمارش معکوس و طراحی فرایند لغو اشتراک به شکلی پیچیده و آزاردهنده. در ظاهر، این روش جواب می‌دهد و درآمد را حفظ می‌کند.
اما متامدرنیسم از مدیران برند می‌خواهد هزینه کل این سیستم را ببینند. مجبور کردن مشتری به ماندن از طریق فریب، نوعی «خیانت کوچک» ایجاد می‌کند که فقط در ذهن مشتری باقی نمی‌ماند؛ بلکه به فضای کاری تیم پشتیبانی نیز منتقل می‌شود و فرهنگی از عذرخواهی و دفاع از عملکرد شکل می‌دهد.
“”توسعه برند را در اینستاگرام و تلگرام و لینکدین دنبال کنید””
وقتی تاکتیک‌های یک برند با تصویری که خودش از هویت و ارزش‌هایش دارد در تضاد قرار می‌گیرد، کارکنانی که نماینده آن برند هستند نیز این دوگانگی را احساس می‌کنند.
در مقابل، بنیان‌گذار می‌تواند تصمیم بگیرد دکمه خروج را بزرگ، واضح و صادقانه طراحی کند. این تصمیم در کوتاه‌مدت ممکن است در جدول درآمد به شکل یک زیان دیده شود، اما در سطح سازمان، سرمایه‌ای به نام اعتماد ایجاد می‌کند.
چند ماه بعد، همین امکان خروج ساده و بدون دردسر می‌تواند به یکی از نقاط قوت برند در نظرات مشتریان تبدیل شود و حتی موتور توصیه و معرفی مشتریان جدید را به راه بیندازد؛ موتوری که عملکرد بهتری از هزینه تبلیغات قبلی داشته باشد.
این همان انتخاب انسجام سیستم به جای هیجان رشد ناگهانی است.
بازاریابی هیچ‌وقت در خلأ فعالیت نکرده است
بی‌ثباتی اتفاق تازه‌ای نیست. دهه ۱۹۷۰ با شوک نفتی، تورم و اضطراب ناشی از جنگ سرد همراه بود. دهه ۲۰۰۰ نیز تروریسم، بحران‌های مالی و دیجیتالی‌شدن سریع اقتصاد را به همراه داشت.
آنچه امروز تغییر کرده، میزان و سرعتی است که ما این بی‌ثباتی‌ها را تجربه می‌کنیم و اینکه چند بحران مختلف چقدر سریع روی یکدیگر اثر می‌گذارند.
زنجیره‌های تأمین، الگوریتم‌های پلتفرم‌ها، رویدادهای اقلیمی و پیشرفت هوش مصنوعی اکنون در حلقه‌هایی به‌هم‌پیوسته و با سرعت بالا بر بازارها اثر می‌گذارند. حاشیه امن سیستم‌ها کمتر شده است.
برای یک خرده‌فروش منطقه‌ای، این وضعیت لزوماً یک «ابر بحران» نیست؛ بلکه ممکن است همان اتفاق معمولی یک روز کاری باشد. یک تأمین‌کننده ورشکسته می‌شود، یک پلتفرم تبلیغاتی قوانین هدف‌گذاری خود را تغییر می‌دهد و هم‌زمان یک آتش‌سوزی مسیر حمل‌ونقل را مسدود می‌کند.
هیچ‌کدام از این اتفاق‌ها به‌تنهایی پدیده‌ای تازه نیستند. تفاوت در این است که چند اتفاق مختلف اکنون بیشتر از گذشته به‌طور هم‌زمان رخ می‌دهند و سیستم‌ها فرصت کمتری برای جذب شوک دارند.
در چنین شرایطی، بازگشت به عادت‌های قدیمی آسان است: خرید توجه، استفاده از احساسات به‌عنوان اهرمی برای فروش و تصور کردن انسان‌ها به‌عنوان گروه‌هایی که از یک مرحله قیف فروش به مرحله بعد حرکت می‌کنند.
ابزارها قطعاً بهتر شده‌اند، اما مدل بنیادی همچنان تمام داستان را توضیح نمی‌دهد. این مدل بیشتر سازوکارهای داخل بطری را توضیح می‌دهد و کمتر به سیستم متلاطمی توجه می‌کند که این بطری اکنون در آن شناور است.
سه تغییر که در شرایط سخت دوام می‌آورند
چگونه می‌توان از این کنایه و فاصله‌گیری پست‌مدرن عبور کرد؟ با تغییرات کوچک و قابل آزمایش؛ تغییراتی که هم کارایی اعداد و داده‌ها را جدی می‌گیرند و هم نبض انسانی کسب‌وکار را.
تعیین قواعد روشن برای کارهایی که نباید انجام شوند
برندها باید محدودیت‌های غیرقابل مذاکره‌ای برای خود تعریف کنند. نه به شمارش معکوس‌های جعلی برای ایجاد حس فوریت، نه به کمبود ساختگی و نه به تبلیغاتی که برای بزرگ‌تر نشان دادن محصول، احساس کوچک شدن به مشتری بدهند.
این موارد ممکن است فقط چند خط در یک بریف تبلیغاتی باشند، اما وقتی فشار رسیدن به اهداف افزایش پیدا می‌کند، همین خطوط کوچک می‌توانند به مرزهای مهمی در عملکرد واقعی تبدیل شوند.
اختصاص یک نقطه تماس برای توضیح جایگاه برند در زندگی واقعی
یکی از نقاط تماس مهم برند باید به جای فروش بیشتر، برای توضیح جایگاه آن در زندگی واقعی اختصاص پیدا کند.
برای نمونه، یک شرکت خدماتی در صفحه اصلی وب‌سایت خود توضیح داده بود که چرا ساعات کاری‌اش به دلیل شرایط سلامت کارکنان و وضعیت آب‌وهوا تغییر کرده است. مشتریان بعدها در نظرات خود بیشتر از این توضیح یاد کردند تا از پیشنهادهای فروش جاری شرکت.
گاهی لازم نیست برند فلسفه بزرگی ارائه کند؛ کافی است به مردم کمک کند جایگاه آن را در جهانی شلوغ و پیچیده بهتر بفهمند.
اختصاص بخشی از فعالیت‌ها به ایجاد عمق
بخشی از فعالیت‌های بازاریابی را می‌توان به جای جذب مشتری جدید، صرف ایجاد عمق کرد؛ از افزایش ماندگاری مشتری و افتخار کارکنان به برند گرفته تا توصیه‌های داوطلبانه مشتریان.
برای مثال، می‌توان ۱۰ درصد از فعالیت‌ها را به چنین اهدافی اختصاص داد و آن را در کنار شاخص‌هایی مانند جذب مشتری و میزان دسترسی اندازه‌گیری کرد.
این اقدامات رفتارهای مشخصی ایجاد می‌کنند که تیم می‌تواند با آنها زندگی کند و در بسیاری از موارد، ارزشی را آشکار می‌کنند که داشبوردهای استاندارد بازاریابی اساساً برای دیدن آن طراحی نشده‌اند.
گسترده‌تر کردن مأموریت بازاریابی
بازاریابی مبتنی بر شواهد یک پایه اساسی است. همچنان باید دسترسی، متمایزبودن و در دسترس بودن ذهنی برند را جدی بگیریم. کنار گذاشتن چیزهایی که درباره رشد برندها یاد گرفته‌ایم، نوآوری نیست؛ بلکه هدر دادن دانش به‌دست‌آمده است.
اما در دوران متامدرن، دورانی که هم محدودیت روایت‌های بزرگ را می‌شناسد و هم از واسازی بی‌پایان خسته شده است، انسجام و پیامدهای تصمیم‌های برند به بخشی از تعریف «اثربخشی» تبدیل شده‌اند.
عبور از منطقه امن پست‌مدرنیسم قرار نیست با یک تحول بزرگ اتفاق بیفتد. این تغییر در مجموعه‌ای از تصمیم‌های کوچک شکل می‌گیرد: اینکه کدام تاکتیک‌ها حتی در صورت اثربخش بودن کنار گذاشته می‌شوند، درباره دلیل وجود یک برند چه داستانی روایت می‌شود و بازاریابی در کجا تصمیم می‌گیرد برای خودش مرز تعیین کند.
ساختن برند برای جهانی که واقعاً در آن زندگی می‌کنیم، یعنی همان‌قدر که درباره فروش و اثربخشی صادق هستیم، درباره سیستمی که برند در آن فعالیت می‌کند نیز صادق باشیم.
این همان چیزی است که بازاریابی متامدرن در عمل به نظر می‌رسد: حفظ انضباط و اثربخشی بازاریابی مبتنی بر شواهد، در کنار پذیرش این واقعیت که آنچه تقویت می‌کنیم و آنچه آگاهانه از تقویت آن خودداری می‌کنیم، هر دو بخشی از مسئولیت بازاریابی هستند.
