نایکی برای بازگشت به مسیر رشد، با چالش‌های تازه‌ای روبه‌رو شد
نایکی در حالی تلاش می‌کند با اجرای برنامه احیای الیوت هیل به مسیر رشد بازگردد که کاهش ارزش بازار و درآمد، ضعف در چین، عملکرد برند جردن و وابستگی به محصولات سبک زندگی همچنان بر عملکرد این شرکت فشار وارد می‌کنند.
به گزارش توسعه برند؛ نایکی در اکتبر ۲۰۲۴ الیوت هیل را که پیش‌تر از این شرکت بازنشسته شده بود، دوباره به سمت مدیرعاملی بازگرداند. سرمایه‌گذاران امیدوار بودند هیل بتواند اشتباهات سال‌های گذشته در حوزه محصولات را اصلاح کند، روابط نایکی با عمده‌فروشان را بهبود دهد و شتاب ازدست‌رفته این غول پوشاک و تجهیزات ورزشی را بازگرداند.
اما دو سال پس از بازگشت هیل، ارزش بازار و درآمد نایکی بیش از نصف شده است و بسیاری از مشکلاتی که او برای حل آن‌ها به شرکت بازگشته بود، همچنان ادامه دارند. ضعف در بازار چین و وابستگی بیش از حد به محصولات سبک زندگی که با تخفیف عرضه می‌شوند، از جمله چالش‌های اصلی نایکی هستند.
این وضعیت روز پنجشنبه بار دیگر نمایان شد؛ زمانی که نایکی از موج جدید تعدیل نیرو خبر داد و اعلام کرد انتظار دارد فروش و سود این شرکت در سال مالی منتهی به مه ۲۰۲۸، بیش از پیش‌بینی‌های قبلی کاهش پیدا کند.
پیرال دادانیا، تحلیلگر RBC Capital Markets، درباره شرایط پیش روی نایکی گفت: «اوضاع پیش از آنکه بهتر شود، بدتر خواهد شد.» نایکی نیز اعلام کرده است بخش عمده صرفه‌جویی حاصل از برنامه بازسازی این شرکت تا سال‌های مالی ۲۰۲۹ و ۲۰۳۰ محقق نخواهد شد.
نایکی همچنین بار دیگر عملکرد ضعیف خود در حوزه پوشاک ورزشی، بازار چین و برند جردن را به‌عنوان بخش‌های مشکل‌دار کسب‌وکار معرفی کرده است. این سه حوزه در مجموع بیش از نیمی از فروش نایکی را تشکیل می‌دهند.
چالش برنامه احیای نایکی
چالش‌های نایکی در مسیر بازگشت به رشد، به آزمونی برای اعتماد سرمایه‌گذاران به استراتژی الیوت هیل تبدیل شده است. این موضوع در آستانه برگزاری روز سرمایه‌گذاران نایکی در روزهای ۱۶ و ۱۷ نوامبر اهمیت بیشتری پیدا کرده است؛ رویدادی که انتظار می‌رود در آن، نقشه راه روشن‌تری برای بازگرداندن رشد و سودآوری شرکت ارائه شود.
هیل برای ایجاد ثبات در نایکی به این شرکت بازگشت؛ شرکتی که در سال‌های گذشته تحت تأثیر استراتژی تمرکز بر فروش مستقیم به مصرف‌کننده و کاهش ارتباط با شرکای عمده‌فروشی، بخشی از جایگاه خود را از دست داده بود. نایکی در همین دوره بیش از اندازه به مجموعه‌ای محدود از محصولات سبک زندگی متکی شده بود و از تمرکز اصلی خود بر ورزش فاصله گرفته بود.
“”توسعه برند را در اینستاگرام و تلگرام و لینکدین دنبال کنید””
هیل پس از بازگشت تلاش کرده است روابط نایکی با خرده‌فروشان را دوباره تقویت کند، توسعه محصولات را به سمت ورزش بازگرداند و ساختار عملیاتی شرکت را ساده‌تر کند. با این حال، درآمد نایکی همچنان هم در کانال عمده‌فروشی و هم در فروش مستقیم کاهش پیدا می‌کند.
نیل ساندرز، مدیرعامل بخش خرده‌فروشی در GlobalData، درباره شرایط نایکی گفت: «نایکی واقعاً باید نشان دهد که حداقل می‌تواند مشکلات را سریع‌تر از زمانی که ایجادشان می‌کند، برطرف کند.» او افزود که تعدیل نیرو و کاهش هزینه‌ها می‌تواند به حاشیه سود و سود نهایی کمک کند، اما این اقدامات به‌تنهایی مشکلات برند را که عامل اصلی افت عملکرد هستند، حل نخواهند کرد.
سهام نایکی نیز روز جمعه در معاملات پیش از بازگشایی بازار حدود ۱۰ درصد کاهش یافت. ارزش هر سهم این شرکت به حدود ۳۱.۵۸ دلار رسید که پایین‌ترین سطح آن در ۱۲ سال گذشته محسوب می‌شود و فاصله زیادی با اوج حدود ۱۷۵ دلاری سهام نایکی در سال ۲۰۲۱ دارد.
چین؛ یکی از اصلی‌ترین چالش‌های نایکی
مشکلات نایکی در چین بیش از سایر بازارها نمایان شده است. چین که زمانی یکی از مهم‌ترین موتورهای رشد نایکی محسوب می‌شد، اکنون به یکی از نقاط ضعف این شرکت تبدیل شده است.
هیل روز پنجشنبه اذعان کرد که تلاش‌های نایکی برای تثبیت بازار چین به «چندین فصل» زمان نیاز خواهد داشت و در این مدت بر سودآوری شرکت فشار وارد خواهد کرد.
سیمئون سیگل، تحلیلگر Guggenheim، درباره شرایط نایکی گفت: «با توجه به نزدیک بودن روز تحلیلگران در نوامبر، احتمالاً مدیریت ترجیح داده بود خبرهای بد را زودتر اعلام کند تا بتواند در آن رویداد با لحن مثبت‌تری صحبت کند؛ اما واضح است که خبرهای بد همچنان کم نیستند.»
برند جردن و مشکل عرضه بیش از حد
برند جردن نیز نمونه دیگری از مشکلاتی است که نایکی همچنان باید برای حل آن‌ها تلاش کند. نایکی در تلاش است این برند را دوباره به مسیر رشد بازگرداند و برای این کار، تعداد و دفعات عرضه مدل‌های قدیمی و محبوب کفش‌های جردن را کاهش داده است.
این تصمیم پس از سال‌ها عرضه بیش از حد و تخفیف‌های گسترده گرفته شده است.
هیل درباره این موضوع گفت: به زبان ساده، ما بیش از حد محصولات نمادین قدیمی خود را عرضه کرده‌ایم و از آن‌ها بیش از اندازه انتظار داشته‌ایم.
او همچنین پذیرفت که «کمبود انرژی در بخش سبک زندگی» به کاهش رفت‌وآمد مشتریان آسیب زده است، اما تأکید کرد نایکی به‌عنوان رهبر صنعت باید با نوآوری و خلاقیت بیشتر، دوباره انرژی را به این بخش بازگرداند.
گرگ زاکوویچ، مشاور تجارت الکترونیک و خرده‌فروشی در شرکت بازاریابی Omnisend، نیز گفت: «خوب است که نایکی در کفش‌های دویدن عملکرد خوبی دارد، چون این شرکت همچنان مسیر دشواری در پیش دارد.»
او اضافه کرد: «ممکن است اجرای برنامه نایکی چالش‌برانگیزتر از چیزی باشد که ابتدا تصور می‌شد.»
