ممنوعیت عجیب شخصیتهای M&M’s؛ برندها چگونه داراییهای متمایز خود را نجات میدهند؟
محدودیتهای تازه تبلیغات محصولات غذایی و نوشیدنی کمسالم در بریتانیا، استفاده M&M’s از شخصیتهای مشهورش را با مانع روبهرو کرده است؛ اتفاقی که اهمیت تنوعبخشی به داراییهای متمایز برند را دوچندان میکند.
فعالان صنعت تبلیغات پیش از آغاز اجرای قانونی این مقررات، بهصورت داوطلبانه رعایت آن را شروع کرده بودند، اما همچنان ابهامهای زیادی درباره جزئیات اجرایی قوانین وجود داشت.
یکی از این موارد خاکستری، در رأیهای اخیر نهاد ناظر بر تبلیغات بریتانیا آشکار شد. سازمان استانداردهای تبلیغاتی بریتانیا به M&M’s هشدار داد که از شخصیتهای نمادین خود استفاده نکند. شرکت مارس، مالک این برند، اعلام شد که شخصیت زردرنگ M&M’s بیش از اندازه با گونه بادامزمینی این محصول گره خورده و در عمل، نشانهای قابلشناسایی از آن به شمار میرود.
این تصمیم برای برندی که دههها از شخصیتهای خود در تبلیغات بهره گرفته، ضربهای جدی محسوب میشود و این پرسش را پیش میکشد که مخاطب در یک تبلیغ دقیقاً چه چیزی را تشخیص میدهد: خود محصول، شخصیت برند یا ترکیبی از هر دو؟
رأیهای ابتدایی نهاد ناظر بریتانیا درباره محصولات کمسالم نشان میدهد قانونگذاران با دقت بسیار بررسی میکنند که آیا محصول در یک اثر تبلیغاتی همچنان قابلشناسایی باقی میماند یا خیر.
شخصیتها؛ هم ابزار برندینگ، هم راهنمای خرید
پیامد ممنوعشدن داراییهای متمایز برند، زمانی پیچیدهتر میشود که این داراییها در فرایند خرید نیز نقش داشته باشند.
مردم هنگام خرید به خاطرات خود از ظاهر برندها رجوع میکنند؛ خاطراتی که از تبلیغات و تجربههای گذشته شکل گرفتهاند و به آنها کمک میکنند محصولات را در فروشگاه پیدا کنند. شخصیتهای M&M’s فقط ابزارهای هویتسازی نیستند؛ آنها روی بستهبندی محصولات نیز حضوری پررنگ دارند و به خریدار در تشخیص سریع برند در قفسه فروشگاه کمک میکنند.
پژوهشهای مؤسسه علوم بازاریابی ارنبرگ-باس در گروههای مختلف کالاهای مصرفی نشان میدهد حدود ۴۵ درصد از خریداران یک برند، طی یک دوره پنجساله تنها یکبار از آن خرید میکنند. به این ترتیب، اگر خریداران مدتها سراغ یک برند نرفته باشند و از طریق تبلیغات نیز یادآوری نشود که محصول چه ظاهری دارد، پیداکردن آن در قفسه فروشگاه برایشان دشوارتر خواهد شد.
این مسئله در شرایطی اهمیت بیشتری پیدا میکند که محصولات کمسالم، پیشتر نیز با محدودیتهایی درباره جایگاه عرضه و فعالیتهای ترویجی در کانالهای خرید مواجه شدهاند.
فشار بیشتر بر انتخاب رسانه
برندهای این گروه همچنان رسانههای دیگری برای نمایش محصول و بستهبندی خود در اختیار دارند. با این حال، محدودیتهای تازه بر اهمیت انتخاب رسانه و تداوم ارتباط با مصرفکننده تأکید میکند؛ برندها باید همچنان به مخاطبان برسند و به آنها یادآوری کنند که محصولشان در قفسه فروشگاه چه شکل و شمایلی دارد.
شبکههای اجتماعی نیز چالشهای خاص خود را ایجاد کردهاند. بازاریابان اثرگذار در محتوای پولی نمیتوانند محصولات کمسالم قابلشناسایی را نمایش دهند یا نام آنها را مطرح کنند.
محدودیتهای مربوط به محصولات کمسالم تنها عاملی نیست که برندها را به تغییر داراییهای متمایز خود وادار میکند. برای مثال، Toblerone پس از انتقال بخشی از تولید خود به اسلواکی، تصویر کوه ماترهورن را از بستهبندی کنار گذاشت. KFC نیز در اوج همهگیری کرونا، شعار مشهور «Finger Lickin’ Good» را بهطور موقت حذف کرد.
برخی از داراییهای متمایز نیز بهطور طبیعی در همه رسانهها قابل استفاده نیستند. داراییهای صوتی در یک بیلبورد ثابت شنیده نمیشوند و لوگوها هم در رادیو دیده نمیشوند. تجربه محدودیتهای تبلیغاتی گذشته نشان میدهد برندها میتوانند با تمرکز بیشتر بر رسانههایی مانند رادیو، از داراییهای دیگری برای ایجاد شناخت استفاده کنند.
یک برند نباید به یک نشانه وابسته باشد
این اتفاقها بر یک ضرورت مهم در برندسازی تأکید میکنند: برندها باید مجموعهای متنوع از داراییهای متمایز در اختیار داشته باشند؛ از رنگ و بستهبندی گرفته تا شخصیت، شعار، صدا، شکل و نشانههای بصری.
وابستگی بیشازحد به یک لوگو، شخصیت یا شعار، میتواند در زمان تغییر مقررات، بحرانهای اجتماعی یا محدودیتهای رسانهای به نقطهضعف برند تبدیل شود. داشتن مجموعهای از داراییهای متمایز به برند کمک میکند در موقعیتها و کانالهای گوناگون، همچنان قابلشناسایی و متمایز باقی بماند.
حالا باید دید M&M’s برای حل این معمای غیرمعمول برندسازی چه راهی انتخاب خواهد کرد؛ چالشی که میتواند در آینده به مسئلهای جدی برای بسیاری از برندهای فعال در گروههای کالایی تحتنظارت تبدیل شود.
دکتر کرستن ویکتوری و دکتر ریچل فولر، پژوهشگران ارشد بازاریابی در مؤسسه علوم بازاریابی ارنبرگ-باس هستند.
