قواعد جدید اعتبار برند؛ چرا دیگر نمی‌توان روایت برند را کنترل کرد؟
اعتبار یک برند دیگر فقط از طریق پیام‌هایی که خود برند منتشر می‌کند ساخته نمی‌شود. کارکنان، مشتریان، تولیدکنندگان محتوا و جوامع آنلاین، هر روز در حال شکل دادن به تصویری هستند که مردم از یک برند دارند. در چنین شرایطی، برندها به جای تلاش برای کنترل همه روایت‌ها، باید در گفتگوهای موجود حضور پیدا کنند، اطلاعات معتبر در اختیار افراد اثرگذار قرار دهند و داستان خود را به شکلی روشن بیان کنند.
به گزارش توسعه برند؛ سال‌هاست به متخصصان بازاریابی و ارتباطات آموزش داده می‌شود که روایت برند را کنترل کنند؛ پیام را مشخص کنند، کمپین را بسازند، آن را منتشر کنند و واکنش مخاطبان را اندازه بگیرند.
اما این مدل دیگر بازتاب‌دهنده نحوه شکل‌گیری اعتبار برند یا به دست آمدن اعتماد نیست.
امروز اعتبار یک برند توسط کارکنان، مشتریان، تولیدکنندگان محتوا و جوامع و انجمن‌های آنلاین مانند لینکدین و ردیت شکل می‌گیرد. گفتگوهایی که در این فضاها جریان دارند، مستقیماً بر تصور مردم از یک برند تأثیر می‌گذارند و همچنین اطلاعاتی را شکل می‌دهند که ابزارهای هوش مصنوعی درباره آن برند در اختیار کاربران قرار می‌دهند.
چالش اصلی اینجاست که اعتماد و اعتبار، بیش از گذشته توسط مردم و در فضاهایی ساخته می‌شوند که برند کنترل مستقیمی بر آنها ندارد.
پیشنهاد نویسنده ساده است:
«گفتگو را شکل دهید و هدایت کنید، نه اینکه آن را کنترل کنید.»
در جاهایی حضور پیدا کنید که مردم از قبل در آنها گفتگو می‌کنند، گفتگو را مفیدتر کنید، اطلاعات معتبر را در اختیار صداهایی قرار دهید که آن را شکل می‌دهند و داستان خودتان را آن‌قدر روشن بیان کنید که بتواند در میان مردم گسترش پیدا کند.
اگر برند شما یک مهمانی باشد، شما فهرست مهمانان را تعیین می‌کنید، دعوت‌نامه‌ها را می‌فرستید و میز را می‌چینید؛ اما گفت‌وگوی سر میز شام را از قبل برای مهمانان نمی‌نویسید.
سه چیزی که شکل دادن به گفتگو به آن نیاز دارد
نویسنده می‌گوید طی ۲۵ سال گذشته در آژانس‌های تبلیغاتی، شرکت‌های ارتباطی و در حال حاضر در بخش بازاریابی یک سازمان غیرانتفاعی که به جامعه افراد نورودایورجنت خدمات می‌دهد، فعالیت کرده است.
به باور او، مسئله در نهایت به این برمی‌گردد که به مردم چیزی واقعی برای گفتن بدهید و سپس به آنها اعتماد کنید که آن را به زبان خودشان بیان کنند.
“”توسعه برند را در اینستاگرام و تلگرام و لینکدین دنبال کنید””
او سه روش برای انجام این کار پیشنهاد می‌کند.
۱. به جای تبلیغ صرف برای جوامع، در آنها مشارکت کنید
برخی از تأثیرگذارترین گفتگوها در فضاهایی اتفاق می‌افتند که هیچ برندی مالک آنها نیست؛ از ردیت و گروه‌های فیس‌بوک گرفته تا لینکدین و انجمن‌های مختلف.
بسیاری از بازاریابان یا این فضاها را نادیده می‌گیرند یا با آنها مانند کانال‌هایی برای تبلیغات برخورد می‌کنند.
رویکرد بهتر این است که بپذیریم این جوامع هستند، نه برندها، که گفتگو را پیش می‌برند.
پس چگونه می‌توان بخشی از این گفتگو بود؟
پیش از حضور در یک جامعه باید از خود بپرسید: آیا دلیلی برای حضور در آنجا دارید؟ نه اینکه آیا اجازه حضور دارید، بلکه آیا دلیل واقعی برای حضور دارید؟
آیا می‌توانید به پرسشی که جامعه مطرح کرده پاسخ دهید؟ آیا تخصصی دارید که بتواند گفتگو را مفیدتر کند؟
اگر پاسخ صادقانه این است که فقط می‌خواهید دیده شوید، این دلیل مناسبی برای مشارکت نیست. این دلیل خرید تبلیغ است و همه اعضای آن جامعه تفاوت میان این دو را متوجه خواهند شد.
متخصصان این سازمان در جایی حضور پیدا می‌کنند که پرسش‌ها مطرح می‌شوند. آنها در جوامع مرتبط با اختلال کم‌توجهی-بیش‌فعالی در ردیت، نشست‌های «از من هرچه می‌خواهید بپرسید» برگزار می‌کنند و در گروه‌های فیس‌بوک مشارکت دارند.
هدف متخصصان این است که در همان لحظه مفید باشند، نه اینکه تلاش کنند افراد را به وب‌سایت سازمان هدایت کنند.
این تفاوت میان کنترل کردن یک روایت و شکل دادن به یک گفتگو است. شما تلاش می‌کنید با مفیدتر کردن گفتگو، جایگاهی در آن به دست آورید.
۲. صداهایی را که اعتبار شما را شکل می‌دهند، مجهز کنید
تولیدکنندگان محتوا و جوامع آنها قدرت واقعی دارند. در فضای اجتماعی امروز، این قدرت فقط با تعداد دنبال‌کنندگان تعیین نمی‌شود.
یک ادعا می‌تواند به سرعت منتشر شود؛ چه از سوی تولیدکننده‌ای با ۱۰ هزار دنبال‌کننده مطرح شده باشد و چه از سوی فردی با یک میلیون دنبال‌کننده.
این مسئله برای هر صنعتی یک خطر محسوب می‌شود و در حوزه فعالیت نویسنده، اهمیت بیشتری دارد. او می‌گوید اطلاعات نادرست درباره اختلال کم‌توجهی-بیش‌فعالی، اوتیسم و نارساخوانی را دیده‌اند که سریع‌تر از اطلاعات مبتنی بر شواهد منتشر شده است.
در برخی موارد، این اطلاعات حتی بر تصمیم‌هایی که مردم درباره سلامت خود می‌گیرند تأثیر گذاشته است.
بر اساس پژوهشی که در مقاله به آن اشاره شده، ۴۱ درصد از ویدئوهای مربوط به اوتیسم و ۵۲ درصد از ویدئوهای مربوط به اختلال کم‌توجهی-بیش‌فعالی در تیک‌تاک گمراه‌کننده هستند.
تجربه این سازمان نشان داده است که انتشار اطلاعات دقیق در وب‌سایت به‌تنهایی کافی نیست.
وقتی تولیدکنندگان محتوا بخشی از استراتژی شما هستند، به صدای آنها اعتماد کنید، اما پیام را به اطلاعات معتبر مجهز کنید.
مطمئن شوید افرادی که از طرف برند شما صحبت می‌کنند، اطلاعات دقیق و مبتنی بر شواهد در اختیار دارند.
«به آنها واقعیت بدهید، نه متن از پیش نوشته‌شده؛ و اجازه دهید داستان را با کلمات خودشان روایت کنند.»
دانشکده بهداشت عمومی تی.اچ. چان دانشگاه هاروارد با ۱۰۵ تولیدکننده محتوای حوزه سلامت روان در تیک‌تاک همکاری کرد و در مجموع به حدود ۱۷ میلیون نفر دست یافت.
برخی از این تولیدکنندگان، متخصصان دارای مجوز بودند و برخی دیگر بر تجربه زیسته خود در حوزه سلامت روان تکیه داشتند. بسیاری نیز هر دو نوع تجربه را در اختیار داشتند.
هاروارد بسته‌های آموزشی مبتنی بر شواهد و آموزش لازم را در اختیار آنها قرار داد و سپس روایت‌گری را به خود تولیدکنندگان محتوا سپرد.
نتایج این مطالعه نشان داد این روش باعث افزایش میزان محتوای سلامت روان مبتنی بر شواهدی شد که تولیدکنندگان محتوا منتشر می‌کردند و به رساندن اطلاعات معتبر به مخاطبانی کمک کرد که این مؤسسه به‌تنهایی نمی‌توانست به آنها دسترسی پیدا کند.
سازمان‌ها همچنان باید داستان خودشان را روایت کنند، اما نباید تصور کنند تنها یا بهترین صدا برای روایت هر داستان هستند.
به افراد مورد اعتماد، واقعیت‌ها و زمینه لازم را بدهید و سپس اجازه دهید تخصص، اصالت و رابطه آنها با مخاطبانشان کاری را انجام دهد که برند به‌تنهایی نمی‌تواند انجام دهد.
۳. به جای مقابله با هوش مصنوعی، با آن همکاری کنید
هوش مصنوعی در حال تبدیل شدن به یکی دیگر از مشارکت‌کنندگان در گفت‌وگو درباره برند شماست. این فناوری اطلاعات را هم از منابعی که کنترل می‌کنید و هم از منابعی که در کنترل شما نیستند دریافت می‌کند؛ از رسانه‌های مستقل و پست‌های کارکنان در لینکدین گرفته تا جوامع آنلاین.
اگرچه شما فقط برای هوش مصنوعی محتوا تولید نمی‌کنید، اما میان این دو موضوع همپوشانی مهمی وجود دارد.
همان اصولی که درک اطلاعات را برای انسان‌ها آسان‌تر می‌کنند، باعث می‌شوند مدل‌های زبانی بزرگ نیز بتوانند آنها را راحت‌تر تفسیر و استناد کنند.
وقتی داستان برند خود را روایت می‌کنید، آن را به شکلی بیان کنید که دنبال کردنش آسان باشد، نه اینکه فقط خواندنش جذاب به نظر برسد.
از اصطلاحات پیچیده و غیرضروری عبور کنید. اصل مطلب را در ابتدا بیان کنید. از تیترهای روشن و در صورت کمک به درک بهتر، از فهرست‌های موردی استفاده کنید.
حتی زمانی که پیام را در اختیار دارید؛ مثلاً در وب‌سایت، بیانیه مطبوعاتی یا یک کمپین، نباید کاری کنید که مردم یا هوش مصنوعی برای درک آن مجبور به تلاش اضافی شوند.
هرچه اطلاعات شفاف‌تر باشد، احتمال اینکه به‌درستی درک، به اشتراک گذاشته و بازنمایی شود بیشتر خواهد بود.
“”توسعه برند را در اینستاگرام و تلگرام و لینکدین دنبال کنید””
اعتبار برند هر روز ساخته می‌شود
هر تجربه مشتری، هر گفت‌وگوی کارکنان، هر همکاری و هر واکنش به اخبار، تصویری را که مردم از برند شما دارند شکل می‌دهد.
کمپین‌ها یک لحظه در زمان هستند، اما اعتبار برند هر روز به دست می‌آید.
منطق کسب‌وکار ساده است:
«اعتماد، اعتبار می‌سازد و اعتبار، وفاداری ایجاد می‌کند.»
برندها همچنان باید داستان خود را به‌روشنی بیان کنند، روی رسانه‌های پولی سرمایه‌گذاری داشته باشند، به دنبال پوشش رسانه‌ای مستقل باشند و زمانی که شرایط ایجاب می‌کند، واکنش نشان دهند.
اما در کنار همه اینها باید پذیرفت که معتبرترین نسخه از داستان برند ممکن است بهتر باشد از زبان فرد دیگری روایت شود.
