اشتباه برندها در ارزیابی روابط عمومی چیست؟
بسیاری از برندها موفقیت روابط عمومی را با تعداد و اعتبار رسانه‌هایی می‌سنجند که اخبارشان را منتشر کرده‌اند؛ اما انتشار خبر در رسانه‌های معتبر، به‌تنهایی به معنای تقویت برند یا افزایش فروش نیست. یک رویکرد راهبردی به روابط عمومی باید نشان دهد پیام‌های برند چگونه اعتماد مخاطبان را جلب می‌کنند، تصمیم خرید را تحت تأثیر قرار می‌دهند و اعتبار شرکت را در بلندمدت افزایش می‌دهند.
به گزارش توسعه برند؛ روابط عمومی قرار است چه دستاوردی برای یک برند داشته باشد؟ پاسخ بسیاری از بازاریابان روشن است: تقویت ارزش برند، افزایش اعتماد مخاطبان، مدیریت بحران یا بهبود ارتباط با سرمایه‌گذاران. بااین‌حال، هنگامی که نوبت به ارزیابی عملکرد فعالیت‌های روابط عمومی می‌رسد، گاهی همه این اهداف جای خود را به یک پرسش محدود می‌دهند: آیا توانسته‌ایم در رسانه‌های معتبر پوشش خبری بگیریم؟
انتشار مطلب در رسانه‌هایی مانند اکونومیست یا وال‌استریت ژورنال می‌تواند به افزایش آگاهی از برند و تقویت جایگاه آن کمک کند. چنین پوششی حتی ممکن است دستاوردی مهم برای تیم روابط عمومی باشد؛ اما اعتبار رسانه‌ای تنها بخشی از ارزش روابط عمومی است، نه معیار نهایی موفقیت آن.
گرگ موندشاین، هم‌بنیان‌گذار و شریک مدیریتی شرکت ارتباطات سورس‌کد، در مقاله‌ای در مجله فست‌کمپانی توضیح می‌دهد که تمرکز صرف بر پوشش رسانه‌ای می‌تواند برندها را از اهداف اصلی روابط عمومی دور کند.
دیده‌شدن به‌تنهایی کافی نیست؛ به‌ویژه اگر برند به دلیل نامناسبی دیده شود یا پیام‌هایش فاقد تمرکز باشند.
این نکته نشان می‌دهد که انتشار خبر، هرچند در رسانه‌ای معتبر، زمانی ارزشمندتر است که پیام روشنی را به مخاطب منتقل کند و با اهداف تجاری شرکت ارتباط داشته باشد. در غیر این صورت، حتی گسترده‌ترین پوشش خبری نیز ممکن است به نتیجه‌ای فراتر از افزایش موقت توجه منجر نشود.
روابط عمومی مؤثر از کجا شروع می‌شود؟
از نگاه نویسنده مقاله، روابط عمومی موفق باید بتواند بر نتایج واقعی کسب‌وکار اثر بگذارد. رسیدن به چنین هدفی مستلزم آن است که میان اهداف تجاری شرکت، راهبرد بازاریابی و پیام‌هایی که در رسانه‌ها منتشر می‌شوند، ارتباطی منسجم وجود داشته باشد.
۱. پیام برند باید در خبرها دیده شود، نه فقط نام آن
نخستین معیار ارزیابی روابط عمومی، جایگاه‌یابی روشن برند و انتقال درست پیام‌های آن است. ممکن است نام یک شرکت در رسانه‌ای معتبر منتشر شود، اما اگر گزارش هیچ ارتباطی با روایت اصلی برند نداشته باشد، ارزش آن برای کسب‌وکار محدود خواهد بود.
معیار مهم فقط این نیست که برند در کدام رسانه دیده شده، بلکه این است که چه پیامی از آن به مخاطب منتقل شده است.
به بیان دیگر، باید رشته‌ای پیوسته از هدف تجاری شرکت تا راهبرد بازاریابی و محتوای منتشرشده در رسانه‌ها وجود داشته باشد. اگر این ارتباط شکل نگیرد، فعالیت روابط عمومی ممکن است از اولویت‌های واقعی کسب‌وکار فاصله بگیرد.
“”توسعه برند را در اینستاگرام و تلگرام و لینکدین دنبال کنید””
این موضوع در فضای جست‌وجوی مبتنی بر هوش مصنوعی نیز اهمیت دارد. زمانی که پیام‌های برند به‌درستی در محتوای رسانه‌ای بازتاب پیدا نکنند، احتمال نمایش تصویری دقیق و مطلوب از آن در پاسخ‌های سامانه‌های هوش مصنوعی نیز می‌تواند کاهش یابد.
۲. مدیران باید به چهره‌های انسانی برند تبدیل شوند
در محیط دیجیتال امروز، محتوای تولیدشده با هوش مصنوعی به‌سرعت در حال افزایش است. در چنین فضایی، نمایش جنبه انسانی کسب‌وکار می‌تواند به تمایز برند کمک کند.
برندها برای دستیابی به این هدف می‌توانند برنامه‌ای مشخص برای حضور رسانه‌ای مدیران و سخنگویان خود تدوین کنند؛ برنامه‌ای که موضوعات موردعلاقه و تخصص آن‌ها را با روایت اصلی برند پیوند دهد.
چنین رویکردی به شکل‌گیری روایت‌هایی معتبرتر و انسانی‌تر کمک می‌کند و می‌تواند مشارکت مدیران در فرصت‌های رسانه‌ای را افزایش دهد.
وقتی مخاطب با دیدگاه، تجربه و دغدغه‌های واقعی مدیران آشنا می‌شود، برند از یک نام سازمانی فراتر می‌رود و چهره‌ای انسانی‌تر پیدا می‌کند.
۳. روابط عمومی باید بازار را برای مشتریان قابل‌فهم‌تر کند
رسانه‌های بزرگ معمولاً به موضوعات کلان، روندهای عمومی و تحولات گسترده بازار می‌پردازند. در نتیجه، ممکن است فرصت کافی برای توضیح جزئیات فعالیت یک شرکت، ویژگی‌های محصولات آن یا جایگاهش در صنعت فراهم نشود.
در این شرایط، رسانه‌های تخصصی اهمیت ویژه‌ای پیدا می‌کنند. این رسانه‌ها می‌توانند محصولات، خدمات و مزیت‌های رقابتی برند را با جزئیات بیشتری برای مخاطبان هدف توضیح دهند؛ مخاطبانی که احتمال دارد مشتریان بالقوه شرکت باشند.
روابط عمومی فقط برای جلب توجه مخاطب نیست؛ باید به او کمک کند بفهمد برند چه کاری انجام می‌دهد، چه مسئله‌ای را حل می‌کند و چرا می‌تواند انتخاب مناسبی باشد.
از همین رو، ترکیب رسانه‌های عمومی و تخصصی باید متناسب با اهداف هر کسب‌وکار انتخاب شود. اتکا به رسانه‌های بزرگ به‌تنهایی ممکن است بخش مهمی از فرصت‌های ارتباطی با مشتریان تخصصی را از بین ببرد.
۴. پوشش رسانه‌ای می‌تواند به ابزار فروش تبدیل شود
روابط عمومی علاوه بر تقویت آگاهی از برند، ظرفیت قابل‌توجهی برای پشتیبانی از فروش دارد. انتشار مطالب مستقل درباره یک شرکت می‌تواند تأییدی بیرونی بر ادعاهای آن باشد و به افزایش اطمینان مشتریان بالقوه کمک کند.
بااین‌حال، چند مطلب در رسانه‌های عمومی همیشه برای پاسخ‌گویی به پرسش‌های مشتریان کافی نیست. گزارش‌های منتشرشده در نشریات تخصصی و رسانه‌های هر صنعت، اطلاعات عمیق‌تری در اختیار تیم فروش قرار می‌دهند و می‌توانند در ارتباط با مشتریان یا توضیح محصولات پیچیده به کار گرفته شوند.
برای مثال، یک گزارش تخصصی ممکن است جزئیاتی را درباره عملکرد یا کاربرد یک محصول ارائه کند که در یک ارائه فروش معمولی به‌سادگی قابل توضیح نیست.
از این منظر، محتوای روابط عمومی تنها ابزاری برای دیده‌شدن نیست؛ بلکه می‌تواند به تیم فروش کمک کند اعتماد بسازد، پرسش‌های مشتریان را پاسخ دهد و مسیر تصمیم‌گیری را هموارتر کند.
۵. اعتبار برند باید فراتر از آمار بازدید سنجیده شود
برندها علاوه بر جذب مشتریان جدید، باید از مشتریان فعلی و درآمدهای آینده خود نیز محافظت کنند. به همین دلیل، مدیریت اعتبار و آمادگی برای مواجهه با بحران، بخش مهمی از ارزیابی روابط عمومی است.
مشتریان، سرمایه‌گذاران و شرکای تجاری ممکن است پیش از آغاز همکاری، اطلاعات مختلفی درباره یک شرکت جست‌وجو کنند. این بررسی‌ها به رسانه‌های مطرح محدود نمی‌شود و می‌تواند مطالب رسانه‌های تخصصی، محتوای دیجیتال و دیگر منابع در دسترس را نیز در بر بگیرد.
بنابراین، بررسی تعداد بازدیدها یا میزان دیده‌شدن در رسانه‌های بزرگ، تصویر کاملی از وضعیت اعتبار برند ارائه نمی‌دهد.
برای شناخت واقعی اعتبار یک برند، باید دید مخاطبان هنگام جست‌وجو درباره آن با چه تصویری روبه‌رو می‌شوند؛ نه اینکه فقط چند بار نام آن در رسانه‌ها آمده است.
این بررسی می‌تواند به شناسایی نقاط ضعف در روایت برند، تشخیص خطرهای احتمالی و بهبود مدیریت اعتبار کمک کند.
۶. اعتبار تخصصی برند در عصر هوش مصنوعی اهمیت بیشتری دارد
با افزایش استفاده از ابزارهای هوش مصنوعی برای جست‌وجو، مقایسه محصولات و دریافت پاسخ، حضور دقیق و مثبت برندها در خروجی این سامانه‌ها به یکی از موضوعات مهم بازاریابی تبدیل شده است.
انتشار مطالب تحلیلی و تخصصی در رسانه‌های معتبر هر صنعت می‌تواند به تثبیت جایگاه یک برند به‌عنوان مرجعی قابل‌اعتماد کمک کند. این حضور مستمر، در کنار محتوای دقیق و همسو با هویت برند، برای بهینه‌سازی موتورهای پاسخ‌گو نیز اهمیت دارد؛ رویکردی که بر افزایش احتمال حضور برند در پاسخ‌های تولیدشده توسط سامانه‌های هوش مصنوعی تمرکز می‌کند.
“”توسعه برند را در اینستاگرام و تلگرام و لینکدین دنبال کنید””
در چنین شرایطی، برندها باید فراتر از تعداد خبرها، بررسی کنند که آیا فعالیت‌های رسانه‌ای آن‌ها به افزایش شناخت تخصصی از برند و تقویت اعتبارش در حوزه فعالیت منجر شده است یا خیر.
هوش مصنوعی چگونه ارزیابی روابط عمومی را تغییر می‌دهد؟
با وجود اهمیت این شاخص‌ها، برخی شرکت‌ها همچنان عملکرد روابط عمومی را با معیارهایی می‌سنجند که بیشتر بر میزان پوشش رسانه‌ای و گستره دیده‌شدن تمرکز دارند. در مقابل، داشبوردهای تحلیلی متناسب با اهداف هر کسب‌وکار می‌توانند اثر فعالیت‌های چندکاناله را در ارتباط با شاخص‌های کلیدی عملکرد بررسی کنند.
هوش مصنوعی نیز می‌تواند این فرایند را تقویت کند. سامانه‌های هوشمند قادرند به بررسی چگونگی بازنمایی برند در مدل‌های زبانی بزرگ، سنجش حضور آن در پاسخ‌های هوش مصنوعی و مقایسه عملکرد با اهداف تعیین‌شده کمک کنند.
این ابزارها می‌توانند به مدیران بازاریابی نشان دهند کدام فعالیت‌ها با اهداف تجاری شرکت تناسب بیشتری دارند و در چه بخش‌هایی فرصت رشد وجود دارد.
بااین‌حال، استفاده از فناوری به‌تنهایی مشکل ارزیابی را حل نمی‌کند؛ برندها ابتدا باید بدانند چه چیزی را می‌خواهند اندازه‌گیری کنند. اگر معیارهای اصلی همچنان بر تعداد انتشارها و میزان دیده‌شدن متمرکز باشند، ابزارهای پیشرفته نیز لزوماً تصویر دقیق‌تری از اثربخشی روابط عمومی ارائه نخواهند داد.
معیار نهایی موفقیت روابط عمومی چیست؟
انتشار گزارشی مهم در یک رسانه ملی، اقتصادی یا تصویری همچنان دستاوردی ارزشمند است و می‌تواند به افزایش آگاهی از برند کمک کند. اما چنین موفقیتی باید در چارچوبی گسترده‌تر ارزیابی شود؛ چارچوبی که انتقال پیام‌های اصلی برند، اعتماد مخاطبان، آموزش بازار، پشتیبانی از فروش و حفاظت از اعتبار شرکت را نیز در بر بگیرد.
در نهایت، روابط عمومی موفق برندی می‌سازد که درک آن آسان‌تر، اعتماد به آن بیشتر و خرید از آن برای مشتریان مطمئن‌تر باشد. ارزش واقعی فعالیت‌های روابط عمومی زمانی آشکار می‌شود که دستاوردهای آن از سطح دیده‌شدن فراتر بروند و در نتایج تجاری شرکت اثر بگذارند.
گرگ موندشاین، هم‌بنیان‌گذار و شریک مدیریتی شرکت ارتباطات سورس‌کد، نویسنده این مقاله در مجله فست‌کمپانی است.
