تویوتا مسیر بازاریابی خود را برای خریداران عصر هوش مصنوعی تغییر می‌دهد
تویوتا در واکنش به تغییر رفتار خریداران خودرو و گسترش استفاده از ابزارهای هوش مصنوعی، راهبرد بازاریابی دیجیتال خود را تغییر داده است. مایک تریپ، مدیر بازاریابی این شرکت، می‌گوید ترافیک وب‌سایت تویوتا حدود ۲۰ درصد کاهش یافته و این خودروساز اکنون در کنار موتورهای جست‌وجو، برای حضور مؤثرتر در پاسخ‌های هوش مصنوعی نیز محتوا تولید می‌کند.
به گزارش توسعه برند؛ هوش مصنوعی در حال تغییر مسیر آشنایی مشتریان با برندهاست. خریداران خودرو که پیش‌تر برای بررسی مدل‌ها، مقایسه مشخصات و انتخاب گزینه مناسب به وب‌سایت خودروسازان مراجعه می‌کردند، اکنون بخش بیشتری از جست‌وجوهای اولیه خود را با کمک ابزارهای هوش مصنوعی انجام می‌دهند. این تغییر، تویوتا را به بازنگری در شیوه بازاریابی و نحوه معرفی محصولاتش به مشتریان واداشته است.
مایک تریپ، مدیر بازاریابی تویوتا، می‌گوید ترافیک وب‌سایت Toyota.com و دیگر وب‌سایت‌های مرتبط با مراحل ابتدایی جست‌وجوی مشتری، حدود ۲۰ درصد کاهش یافته است. به گفته او، این روند با تغییرات گسترده‌تر در صنعت خودرو هم‌خوانی دارد و نشان می‌دهد مشتریان برای دستیابی به اطلاعات موردنیازشان، بیش از گذشته به ابزارهای هوش مصنوعی روی آورده‌اند.
تریپ در توصیف این تغییر می‌گوید: «دیگر کسی در وب گشت‌وگذار نمی‌کند.» این جمله به دگرگونی شیوه جست‌وجوی کاربران اشاره دارد؛ وضعیتی که در آن، مشتریان به‌جای مراجعه به چندین وب‌سایت، پاسخ پرسش‌های اولیه خود را مستقیماً از ابزارهای هوش مصنوعی دریافت می‌کنند.
تغییر مسیر از موتورهای جست‌وجو به هوش مصنوعی
تویوتا در واکنش به این تحول، تمرکز بازاریابی دیجیتال خود را از بهینه‌سازی برای موتورهای جست‌وجو یا سئو، به سمت روش‌هایی برای دیده‌شدن در پاسخ‌های هوش مصنوعی گسترش داده است. این شرکت اکنون روی دو رویکرد بهینه‌سازی برای موتورهای مولد هوش مصنوعی (GEO) و بهینه‌سازی برای عامل‌های هوش مصنوعی (AEO) تمرکز می‌کند.
در این رویکرد، تولید محتوا تنها با هدف کسب جایگاه بهتر در نتایج جست‌وجوی سنتی انجام نمی‌شود؛ بلکه هدف آن است که ابزارهای هوش مصنوعی بتوانند اطلاعات محصولات را به‌درستی پیدا کنند، بفهمند و هنگام پاسخ‌گویی به پرسش کاربران از آن‌ها استفاده کنند.
“”توسعه برند را در اینستاگرام و تلگرام و لینکدین دنبال کنید””
تویوتا برای تحقق این هدف، محتوای پرسش‌وپاسخ‌محور را در وب‌سایت‌ها و کانال‌های یوتیوب خود توسعه داده است. این محتواها به‌گونه‌ای طراحی می‌شوند که اطلاعات مشخص و قابل‌بازیابی درباره محصولات در اختیار مدل‌های هوش مصنوعی قرار گیرد.
به این ترتیب، رقابت بازاریابی از حضور در نتایج موتورهای جست‌وجو فراتر می‌رود و به حضور در پاسخ‌هایی می‌رسد که مشتریان پیش از مراجعه به وب‌سایت رسمی دریافت می‌کنند.
کاهش بازدید سایت، اما افزایش آمادگی برای خرید
کاهش ترافیک وب‌سایت لزوماً به معنای کاهش علاقه مشتریان به محصولات تویوتا نیست. به گفته تریپ، افرادی که همچنان به Toyota.com مراجعه می‌کنند، تمایل بیشتری به خرید دارند. مشتریان ممکن است بخش مهمی از فرایند تحقیق و مقایسه را با کمک هوش مصنوعی انجام دهند و سپس برای بررسی نهایی یا خرید به وب‌سایت تویوتا، پلتفرم SmartPath یا نمایندگی‌ها مراجعه کنند.
این تغییر، شیوه ارزیابی عملکرد بازاریابی را نیز تحت تأثیر قرار می‌دهد. وقتی مشتریان پیش از ورود به وب‌سایت اطلاعات موردنیازشان را دریافت می‌کنند، تعداد بازدیدکنندگان به‌تنهایی نمی‌تواند تصویر کاملی از میزان اثرگذاری بازاریابی ارائه دهد. از همین رو، برندها باید علاوه بر ترافیک سایت، بررسی کنند که محصولاتشان تا چه اندازه در پاسخ‌های هوش مصنوعی معرفی می‌شوند و اطلاعات ارائه‌شده درباره آن‌ها چقدر دقیق و کامل است.
بازاریابی محصولات با رویکردی متفاوت
تغییرات تویوتا تنها به تولید محتوای دیجیتال محدود نمی‌شود. این شرکت در بازاریابی محصولات جدید نیز از تبلیغات پولی متمرکز بر مدل‌های جداگانه فاصله گرفته و توجه بیشتری به معرفی خانواده‌ای از خودروها، بازاریابی مبتنی بر جوامع مخاطب، پوشش رسانه‌ای و همکاری با افراد اثرگذار نشان داده است.
این رویکرد نشان می‌دهد تویوتا به‌دنبال گسترش شیوه‌های ارتباط با مشتریان است و نمی‌خواهد معرفی محصولاتش صرفاً به تبلیغات یک مدل یا هدایت کاربران به یک صفحه وب وابسته باشد. ترکیب فعالیت‌های رسانه‌ای، ارتباط با جوامع مخاطب و حضور در پاسخ‌های هوش مصنوعی می‌تواند راه‌های تازه‌ای برای آشنایی مشتریان با محصولات این برند ایجاد کند.
چالش تازه برای برندها
تجربه تویوتا نشان می‌دهد گسترش هوش مصنوعی فقط شیوه جست‌وجوی کاربران را تغییر نمی‌دهد؛ بلکه برندها را به بازنگری در راهبردهای بازاریابی، تولید محتوا و سنجش عملکرد دیجیتال وادار می‌کند.
در این شرایط، ارائه اطلاعات دقیق و قابل‌بازیابی درباره محصولات، پاسخ‌گویی به پرسش‌های متداول و حضور در منابعی که ابزارهای هوش مصنوعی از آن‌ها استفاده می‌کنند، اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. با این حال، این تغییر به معنای کنار رفتن کامل وب‌سایت‌های رسمی یا سایر کانال‌های بازاریابی نیست؛ چراکه مشتریان همچنان برای بررسی نهایی و خرید به وب‌سایت خودروسازان و نمایندگی‌ها مراجعه می‌کنند.
برای تویوتا، مسئله دیگر فقط جذب بازدیدکننده به وب‌سایت نیست؛ بلکه این است که وقتی مشتری از هوش مصنوعی درباره خودروها می‌پرسد، اطلاعات محصولات این برند نیز در پاسخ حضور داشته باشد.
