سیگارهای «هملت» پس از ممنوعیت تلویزیونی در رادیو شکوفا شدند؛ فست‌فودها هم می‌توانستند، اما نخواهند توانست
به گزارش توسعه برند؛ پال برک، کهنه‌کار دنیای رادیو، روایت می‌کند چگونه محدودیت‌های تبلیغاتی دولت بریتانیا باعث شد برند «هملت» در دهه ۹۰ مسیر خود را تغییر دهد. او معتقد است ممنوعیت جدید تبلیغات تلویزیونی محصولات «دارای ارزش تغذیه‌ای کمتر» باید الهام‌بخش رویکردهای خلاقانه مشابه باشد.
ماه آینده، دولت بریتانیا برای مقابله با اضافه‌وزن کودکان، تبلیغ «فست‌فود» یا همان خوراکی‌های ناسالم را تا پس از ساعت ۹ شب در تلویزیون ممنوع خواهد کرد.
اینکه این اقدام به بهبود سلامت عمومی کمک کند یا نمونه‌ای از «سیاست‌گذاری نمایشی و بیش از حد محافظه‌کارانه» باشد، هنوز مشخص نیست. اما چیزی که بلافاصله مشخص است، ایرادهای جدی در تعریف «فست‌فود» یا آنچه دولت «غذای کم‌سلامت» می‌نامد، است.
بدیهی است نوشیدنی‌های گازدار پر از مواد افزودنی «ناسالم» هستند، اما آب پرتقال تازه یا اسموتی انبه ارگانیک نیز در این فهرست، عملاً تبدیل به «میوه ممنوعه» می‌شوند. همان‌طور که انتظار دارید، غلات صبحانه شیرین مثل «Sugar Puffs» یا «Coco Pops» در لیست سیاه قرار می‌گیرند، اما این قانون همچنین «Shredded Wheat» و گرانولای بدون شکر را هم ممنوع می‌کند.
این تناقضات عجیب باعث می‌شود خود لایحه، نه محصولات ممنوع‌شده، شایسته عنوان «لایحه آشغال» باشد. این ماجرا یادآور دوران پیش از ۱۹۹۴ است، زمانی که قوانین عجیب تجارت روزهای یکشنبه لغو شد؛ آن زمان می‌توانستید روزنامه یا مجله بخرید، اما کتاب نه — حتی خرید انجیل غیرقانونی بود، در حالی که خرید مجلات پورنو مجاز بود!
اما عجیب‌ترین نکته این قانون، بی‌اثر بودن آن است. آیا کودکان پس از ساعت ۹ شب تلویزیون برنامه‌دار تماشا می‌کنند؟ مگر اینکه تبلیغات «کیک قاچ‌شده ممنوعه» در تمام کانال‌های آنلاین نیز منع شود، مخاطبان خردسال همچنان آن را خواهند دید. افزون بر این، بچه‌های آسیب‌پذیر حتی ممکن است تصاویر اغواکننده‌ی کروسان ساده یا ماست کم‌چرب را در آگهی‌های چاپی و بیلبوردها تماشا کنند… یا حتی آن‌ها را در رادیو بشنوند.
برای مشتریان و تیم‌های خلاق، این اتفاق ممکن است فرصتی باشد؛ چون رادیو همیشه رسانه محبوب من بوده است. رادیو بدون نیاز افراطی به جلب توجه، با شما ارتباط برقرار می‌کند — بر خلاف روزنامه‌ها، تلویزیون و صفحات دیجیتال که دائماً فریاد می‌زنند «به من نگاه کن!» رادیو خوشحال است که در حین رانندگی، نقاشی سقف یا حتی جراحی قلب شما را سرگرم و آگاه کند.
اگر بخش کوچکی از بودجه تبلیغاتی مشتریان خوراکی از تلویزیون به رادیو منتقل شود، می‌تواند بازدهی بالایی داشته باشد.
وقتی تبلیغ محصولات دخانیات در تلویزیون و سینما ممنوع شد (سیگار در ۱۹۶۵ و تنباکوی لوله و سیگار برگ در ۱۹۹۱)، «هملت» به سمت رادیو رفت. چون مینی‌فیلم‌های طنز و فوق‌العاده‌اش دیگر اجازه پخش نداشتند، کمپین تازه‌ای از مینی‌اسکچ‌های طنز رادیویی نوشته و ضبط شد که تا سال ۲۰۰۳ پخش و جایزه گرفت — تا زمانی که آن‌ها هم ممنوع شدند.
با ابلاغ دستورالعمل تازه LHF، محصولات «Frosties» و «Flapjacks» هم می‌توانند از طریق رادیو تبلیغ شوند… اما آیا خواهند شد؟
از زمان پخش آگهی‌های رادیویی هملت، صنعت تبلیغات — بسته به دیدگاهتان — یا بسیار مسئولانه‌تر شده یا بسیار مطیع، و شاید کمی ترسو. این تغییر می‌تواند توانایی آژانس‌ها در ساخت تبلیغات خلاقانه برای محصولات «غیراخلاقی» را محدود کند.
بعید است امروزه مدیر خلاق اجرایی (ECD) مثل آنچه من به یاد دارم عمل کند؛ زمانی که تیم خلاق از کار روی یک حساب تبلیغ سیگار امتناع کرد، او گفت:
«مشکلی نیست، شما را مجبور نمی‌کنم، اما یک مشکل هست… این حساب حدود ۲۵ درصد سود آژانس را فراهم می‌کند. پس اگر نمی‌توانید روی آن کار کنید، حقوق‌تان را ۲۵ درصد کاهش می‌دهم.»
حدس بزنید چه شد؟
آن‌ها روی آن کار کردند.
این روزها، مدیران خلاق شاید به‌جای فشار، حتی تیم‌های شکننده را از کار روی «Jammie Dodgers» معاف کنند اگر باعث «چالش سلامت روان» شود. و حتی اگر یک تیم چنین پروژه رادیویی را قبول کند، آیا می‌تواند آگهی‌هایی به اندازه آگهی‌های هملت، خلاق، بامزه و اثرگذار بسازد؟
