برندهای ایرانی، چراغ راه مسئولیت در دشوارترین ایام
دنیای برندینگ، همیشه عرصه‌ای برای رقابت، نوآوری و خلق ارزش‌های اقتصادی بوده است. اما در بزنگاه‌های تاریخی و اجتماعی، معنای برند فراتر از تعاریف بازاریابی صرف می‌رود و به نمادی از پویایی، مسئولیت‌پذیری و همبستگی اجتماعی بدل می‌شود. در ایام دشواری که بر میهن عزیزمان سایه افکند، ما در رسانه تخصصی توسعه برند، شاهد پدیده‌ای قابل تأمل و غرورآفرین بودیم: برندهای ایرانی، خودجوش و با درکی عمیق از شرایط، پا به میدان گذاشتند و نشان دادند که دغدغه مردم و جامعه، جزئی جدایی‌ناپذیر از هویت آن‌هاست.
*محسن غلام‌پور
فراتر از سود: تجلی مسئولیت اجتماعی در هویت برند
همیشه بر این باور بوده‌ایم که برندهای واقعی، آنهایی نیستند که صرفاً محصول یا خدماتی را عرضه می‌کنند؛ بلکه برندهای ماندگار، آنانی هستند که با جامعه خود نفس می‌کشند، با آلام آن همدردی می‌کنند و در مسیر رفع مشکلات آن، پیشگام می‌شوند. آنچه در هفته‌ها و ماه‌های اخیر از سوی بسیاری از برندهای ایرانی، به‌ویژه در حوزه فناوری، شاهد بودیم، مصداق بارز این مسئولیت‌پذیری بود. در شرایطی که ارتباطات با چالش‌های بی‌سابقه‌ای مواجه شد و فشار اقتصادی بر خانواده‌ها افزایش یافت، این برندها با اقدامات عملی خود، دریچه‌ای از امید و یاری را گشودند.
برخلاف تصور رایج که برندها را تنها به دنبال منافع اقتصادی می‌بیند، این حرکت جمعی نشان داد که بسیاری از فعالان صنعت و اقتصاد کشور، عمیقاً به مسئولیت‌های اجتماعی خود واقف‌اند. آن‌ها نه تنها در کنار مردم ایستادند، بلکه با استفاده از ظرفیت‌ها و توانمندی‌های تخصصی خود، تلاش کردند تا باری از دوش جامعه بردارند. این رویکرد، نه یک حرکت تبلیغاتی زودگذر، بلکه نمایشی از بلوغ فکری و اخلاقی در اکوسیستم برندینگ کشور بود.
فناوری و خدمت‌رسانی: پیشگامان عرصه مسئولیت‌پذیری
در میان تمامی صنایع، برندهای حوزه فناوری، به دلیل ماهیت وجودی خود که بر بستر ارتباطات و دسترسی شکل گرفته‌اند، نقش محوری‌تری ایفا کردند. این برندها، از اپراتورهای مخابراتی و ارائه‌دهندگان خدمات اینترنتی گرفته تا پلتفرم‌های پیام‌رسان و استارت‌آپ‌های خدماتی، به سرعت خود را با شرایط وفق دادند و راهکارهای خلاقانه‌ای را برای تسهیل زندگی مردم ارائه کردند. کاهش هزینه‌ها، ارائه خدمات رایگان، تسهیل دسترسی‌ها و حتی ارائه مشاوره‌های تخصصی، تنها بخشی از این اقدامات بود. این مثال‌ها به وضوح نشان دادند که چگونه فناوری می‌تواند در لحظات بحرانی، به ابزاری قدرتمند برای همبستگی و خدمت‌رسانی تبدیل شود.
از دید من، این اقدامات در حوزه فناوری از چند جهت حائز اهمیت است:
- تقویت اعتماد عمومی: در شرایطی که گاهی بی‌اعتمادی در جامعه افزایش می‌یابد، این اقدامات عملی، پیوند عمیق‌تری میان برند و مصرف‌کننده ایجاد می‌کند. مردم درمی‌یابند که این برندها صرفاً عرضه‌کننده کالا نیستند، بلکه بخشی از راه‌حل مشکلات آن‌ها هستند.
- نمایانگر چابکی و انعطاف‌پذیری: سرعت عمل این برندها در واکنش به شرایط و ارائه راهکارهای جدید، نشان‌دهنده چابکی و انعطاف‌پذیری بالای آن‌هاست؛ ویژگی‌هایی که در دنیای پرتحول امروز، برای بقا و رشد یک برند ضروری‌اند.
- تبدیل بحران به فرصت برای تثبیت ارزش: این برندها هوشمندانه بحران را به فرصتی برای تثبیت ارزش‌های اصلی خود تبدیل کردند. ارزش‌هایی مانند دسترسی، همدلی، مسئولیت‌پذیری و نوآوری، در عمل به اثبات رسیدند و در ذهن مصرف‌کننده ماندگار شدند.
نمونه‌هایی از این همیاری گسترده:
در این ایام، شاهد موجی از اقدامات دلگرم‌کننده از سوی برندهای پیشرو ایرانی بودیم که هر کدام به نوبه خود، تلاشی برای کاهش بار مشکلات مردم بودند:
- در حوزه ارتباطات و دسترسی:
- شاتل اشتراک اینترنت کاربران را دو هفته رایگان تمدید کرد تا اتصال کاربران حفظ شود.
- همراه اول اعلام کرد: خطوط مشترکین بدهکار برای یک هفته قطع نخواهند شد تا دسترسی به ارتباطات ضروری مختل نگردد.
- ایرانسل مهلت پرداخت صورت‌حساب مشترکان دائمی خود را تمدید کرد.
- مکالمه نامحدود ثابت به ثابت تا پایان تیر ماه رایگان شد، اقدامی مهم برای ارتباطات خانگی.
- چارگوندسترسی رایگان سرویس «آوات» را برای شرکت‌های دورکار فعال کرد تا فرآیندهای کاری با اختلال مواجه نشوند.
- روبیکا امکان تماس صوتی و تصویری با خارج از کشور را فراهم آورد.
- سروش‌پلاس امکان فعال‌سازی شماره‌های غیرایرانی را برای کاربران خارج از کشور مهیا ساخت.
- در حوزه خدمات مالی و کسب‌وکار:
- اقدام همدلانه بیمه‌بازار در پرداخت خسارت کامل به خودروهای آسیب‌دیده، نمادی از درک مسئولیت در قبال مشتریان بود.
- بانک ایران‌زمین با تخصیص تسهیلات فوری برای جبران خسارات، از آسیب‌دیدگان حمایت کرد.
- بانک رفاه کارگران با اعطای کارت رفاهی به رانندگان تاکسی سراسر کشور، نشان داد که رفاه اجتماعی بخشی از DNA برند آن‌هاست.
- پیندو طرح‌های حمایتی از کسب‌وکارهای آسیب‌دیده را به اجرا گذاشت.
- دیوار دسته‌بندی ویژه «کنارِ هم در بحران» را ایجاد کرد تا تسهیل‌کننده کمک‌رسانی‌ها باشد.
- پلتفرم «بله» با ارائه کد هدیه تبلیغاتی ۲۵ درصدی تا پایان تیرماه، از کسب‌وکارها در روزهای سخت حمایت کرد.
- ازکی‌وام جریمه دیرکرد بازپرداخت اقساط کاربران را بخشید، گامی در جهت کاهش فشار مالی بر خانواده‌ها.
- تبلیغات پین هدفمند در سروش‌پلاس با تخفیف ویژه برای کانال‌داران ارائه شد تا کسب‌وکارهای کوچک نیز فرصت دیده شدن داشته باشند.
- در حوزه سلامت و آموزش و فرهنگ:
- «پزشکت» با آغاز کمپین مشاوره رایگان پزشکی و روانشناسی، به عنوان «صدای امن در روزهای ناآرام» در کنار مردم ایستاد.
- مهرک خدمات رایگان برای کاهش اضطراب کودکان در پی حملات اخیر ارائه کرد که نشان از درک عمیق از نیازهای روانی جامعه داشت.
- آپارات تبلیغات پیش از پخش ویدیو را موقتاً حذف کرد تا کاربران با آرامش بیشتری به محتوا دسترسی داشته باشند.
- همراهی «نشان» با کاربران در روزهای پراضطراب از طریق به‌روز نگه داشتن اطلاعات نقشه، مثالی از خدمت‌رسانی در لحظه بود.
- پویش «ایرانم» در روبیکا با حمایت میلیونی مردم، قدرت پلتفرم‌های داخلی را در بسیج عمومی برای اهداف خیرخواهانه نشان داد.
این فهرست تنها بخشی از تلاش‌های بی‌دریغ برندهای ایرانی است که با سرعت و دغدغه‌مندی، در کنار مردم خود ایستادند و مسئولیت‌پذیری اجتماعی را به معنای واقعی کلمه به نمایش گذاشتند.
چالش‌ها و انتظارات: نگاهی به عملکرد نهادهای دولتی و عمومی در کنار برندهای مسئول
در کنار تمامی اقدامات تحسین‌برانگیز و همدلانه‌ای که از سوی برندهای ایرانی در دوران دشوار اخیر شاهد بودیم، نمی‌توان از برخی چالش‌ها و موانعی که از سوی نهادهای دولتی و عمومی بر سر راه کسب‌وکارها و به‌ویژه برندهای فناوری ایجاد شد، چشم‌پوشی کرد. نقش دولت در چنین ایامی، فراتر از نظاره‌گری است؛ بلکه باید تسهیل‌گر و حامی اصلی بخش خصوصی باشد. متأسفانه در برخی موارد، تصمیمات اتخاذ شده نه تنها به کمک نیامد، بلکه بار مضاعفی را بر دوش برندهای مسئولیت‌پذیر گذاشت.
محدودیت‌های اینترنتی: مانعی بر سر راه اطلاع‌رسانی و پویایی کسب‌وکار
یکی از مهم‌ترین و تأثیرگذارترین مسائل، محدودیت‌های اعمال شده بر اینترنت بین‌الملل بود. در شرایطی که نیاز به اطلاع‌رسانی دقیق و سریع بیش از هر زمان دیگری احساس می‌شد و بسیاری از سایت‌های خبری و پلتفرم‌های ارتباطی می‌توانستند نقش محوری در این زمینه ایفا کنند، محدودیت‌ها عملاً فعالیت آن‌ها را با مشکل جدی مواجه ساخت. این رویکرد، نه تنها جریان آزاد اطلاعات را مختل کرد، بلکه ضربه شدیدی به کسب‌وکارهای دیجیتال و برندهای فناوری زد که بخش عمده‌ای از فعالیت آن‌ها وابسته به دسترسی به اینترنت بین‌الملل است. تصور کنید در شرایطی که یک برند در تلاش است با ارائه خدمات رایگان یا تخفیفی به مردم کمک کند، ابزار اصلی ارتباطی‌اش محدود شود؛ این تناقضی آشکار است.
فشار بر کسب‌وکارها: بیمه‌ها و مالیات‌ها در زمان بحران
در حالی که انتظار می‌رفت نهادهای حاکمیتی در چنین شرایطی، بار مالی و قانونی را از دوش کسب‌وکارها بردارند، شاهد فشارهایی از سوی برخی سازمان‌ها بودیم. برای مثال، سازمان تأمین اجتماعی، بدون درک شرایط دشوار اقتصادی و رکود مقطعی بازار، فشار بر کسب‌وکارها برای پرداخت حق بیمه را ادامه داد. این در حالی است که بسیاری از این کسب‌وکارها با کاهش شدید درآمد و حتی تعطیلی موقت مواجه بودند. این دست تصمیمات، نه تنها به پویایی اقتصادی کمک نمی‌کند، بلکه برندها را در لبه ورشکستگی قرار می‌دهد و توان آن‌ها را برای انجام مسئولیت‌های اجتماعی‌شان تحلیل می‌برد. این رویکرد، با اصل حمایت از تولید و اشتغال در تناقض آشکار است.
ناهماهنگی و عدم حمایت از پلتفرم‌های داخلی: نمونه‌ای از فقدان همگامی
در اوج بحران، برخی تصمیمات به جای حمایت از پلتفرم‌های داخلی و توانمندسازی آن‌ها، موانع جدیدی ایجاد کرد. نمونه بارز آن، انتقاد اتحادیه کسب‌وکارهای مجازی نسبت به بسته شدن درگاه‌های پرداخت برخی پلتفرم‌های طلا بود. در حالی که هدف باید تسهیل فعالیت‌های اقتصادی و شفاف‌سازی باشد، چنین تصمیماتی بدون در نظر گرفتن پیامدهای آن بر کسب‌وکارهای قانونی و مشتریان آن‌ها اتخاذ شد. این نشان می‌دهد که هنوز هم در برخی سطوح، درکی جامع از اهمیت اکوسیستم دیجیتال و نیازهای آن در زمان بحران وجود ندارد
نیاز به همیاری و چاره‌جویی: نقش نهادهای صنفی و دولتی
در مقابل این چالش‌ها، شاهد تلاش‌هایی از سوی نهادهای صنفی برای حمایت از کسب‌وکارها بودیم. برای مثال، سازمان نظام صنفی رایانه‌ای و سایر نهادهای مشابه، همواره در تلاش بودند تا راهی برای جبران خسارات کسب‌وکارها در این شرایط پیدا کنند. این تلاش‌ها گرچه ارزشمندند، اما به تنهایی کافی نیستند. نیاز به یک رویکرد جامع و هماهنگ از سوی دولت است که شامل:
- تسهیل‌گری در دسترسی به اینترنت پایدار و بدون محدودیت: اینترنت نه تنها یک ابزار ارتباطی، بلکه زیرساخت اصلی بسیاری از کسب‌وکارهای نوین است.
- بسته‌های حمایتی هدفمند و منعطف: شامل معافیت‌های مالیاتی موقت، بخشودگی جرایم بیمه‌ای و ارائه وام‌های کم بهره برای جبران خسارات.
- مشارکت فعال با نهادهای صنفی و بخش خصوصی: تصمیم‌گیری‌ها باید با مشورت و درک عمیق از واقعیت‌های میدان باشد.
الگویی برای آینده: چشم‌انداز برندینگ مسئولانه
اقدامات شجاعانه و همدلانه این برندها، باید به عنوان یک الگو برای سایر فعالان اقتصادی و صنعتی کشور مطرح شود. این نه یک انتخاب، بلکه یک ضرورت برای برندهای آینده‌نگر است. در جهانی که مصرف‌کنندگان بیش از پیش به اخلاقیات و ارزش‌های اجتماعی برندها توجه می‌کنند، مسئولیت‌پذیری دیگر یک گزینه لوکس نیست، بلکه جزئی لاینفک از استراتژی برندینگ محسوب می‌شود.
Tosebrand.ir به عنوان رسانه‌ای تخصصی در حوزه برندینگ، مفتخر است که از همان آغاز این حرکت‌های ارزشمند، نقش خود را در پوشش اخبار این برندها و ترویج فرهنگ مسئولیت‌پذیری شرکتی ایفا کرده است. ما با انتشار گزارش‌ها، تحلیل‌ها و مصاحبه‌های اختصاصی (که متاسفانه گاهی بدون ذکر منبع مورد استفاده سایر رسانه‌ها قرار می‌گیرد)، تلاش کردیم تا این اقدامات را در معرض دید عموم قرار دهیم و به عنوان یک رسانه پیشرو، این پیام را به جامعه منتقل کنیم که برندسازی موفق، تنها با خلق ارزش اقتصادی میسر نیست؛ بلکه با خلق ارزش‌های اجتماعی و انسانی است که یک برند در قلب و ذهن مخاطبان خود جاودانه می‌شود.
این یادداشت، بیش از آنکه صرفاً یک گزارش باشد، فراخوانی است به ادامه این راه. راهی که در آن برندهای ما، نه فقط تولیدکننده کالا، بلکه سازندگان امید و نمادهای همبستگی ملی باشند. امید که با هم‌افزایی دولت، برندها و رسانه‌های تخصصی چون توسعه برند، بتوانیم آینده‌ای روشن‌تر و باثبات‌تر برای کشورمان رقم بزنیم.
در نهایت، این اقدامات فرصتی بی‌نظیر برای بازتعریف معنای “موفقیت” برای برندهای ایرانی است. موفقیت دیگر صرفاً به معنای سهم بازار یا میزان سودآوری نیست؛ بلکه شامل تأثیر مثبت بر جامعه، پایداری در بحران‌ها و کسب وفاداری قلبی مصرف‌کنندگان است. این دوران به ما آموخت که چگونه یک برند می‌تواند فراتر از چهارچوب‌های تجاری خود عمل کند و به نیرویی برای تحول و همبستگی در جامعه تبدیل شود. توسعه برند، متعهد به پیگیری و بازتاب این مسیر روشن خواهد بود.
*محسن غلام‌پور
*مدیرمسئول رسانه توسعه برند
