کنفرانس ملی برند ملی ایران | برندسازی ملی فراتر از تبلیغات و در پیوند با قدرت نرم
نخستین کنفرانس ملی «برند ملی ایران» روز ۲۷ بهمن ۱۴۰۴ در عمارت بلدیه تهران برگزار شد؛ رویدادی که با حضور سیاستگذاران، مدیران اجرایی، پژوهشگران و فعالان رسانهای، به بررسی ابعاد نظری، راهبردی و اجرایی برندسازی ملی ایران اختصاص داشت. در این کنفرانس، دکتر حجتالله نیکیملکی، همبنیانگذار و رئیس هیئتمدیره اندیشکده برند ملی ایران، با مروری جامع بر مفاهیم برند، تاریخچه برندسازی ملی و چالشهای پیشروی ایران، بر ضرورت نگاه فرابخشی و بلندمدت به برند ملی تأکید کرد.
به گزارش توسعه برند؛ دکتر حجتالله نیکیملکی در ابتدای سخنرانی خود، با اشاره به برنامههای کنفرانس، هدف این رویداد را ایجاد ادبیات مشترک در حوزه برند ملی و گفتوگوی میان دستگاههای مختلف دانست. او سپس با مرور تاریخچه شکلگیری مفهوم برند، توضیح داد که برند در ابتدا ابزاری برای ایجاد تمایز میان کالاها و خدمات بوده اما بهتدریج به یک دارایی راهبردی تبدیل شده و از حوزه بازاریابی به قلمرو استراتژی و حکمرانی راه یافته است.
وی با تشریح ابعاد درونی و بیرونی برند، برند را ترکیبی از نشانههای ظاهری و «ادراکات، احساسات و قضاوتهای ذهنی مخاطبان» دانست و افزود: هویت برند، دانش برند، تداعیات، تصویر، نگرش و ارزش ویژه برند، اجزای کلیدی این منظومه مفهومی هستند که بدون درک آنها، هرگونه سیاستگذاری در حوزه برندسازی ناقص خواهد بود.
رئیس هیئتمدیره اندیشکده برند ملی ایران در ادامه، به گسترش کاربردهای برندسازی در حوزههایی فراتر از کالا و خدمات اشاره کرد و گفت: «برندسازی شخصی در سیاست و هنر، برندسازی مقصد گردشگری، برندسازی شهری و مکانی، و برندسازی بخشی مانند زعفران یا فرش ایرانی، نشان میدهد که برندینگ ابزاری چندسطحی و فرابخشی است.» به گفته او، همین توسعه کارکردها بود که از اواسط دهه ۹۰ میلادی، مفهوم برندسازی ملی را وارد ادبیات سیاستگذاری کشورها کرد.
نیکیملکی با استناد به نظریههای سایمون آنهولت، یادآور شد که کشورها همانند شرکتها و محصولات، در بازارهای مختلف با یکدیگر رقابت میکنند؛ از جمله در بازار جذب گردشگر، جذب سرمایهگذار، جذب استعدادها و نخبگان، و بازار مصرف و صادرات. او تأکید کرد که برندسازی ملی میتواند به کشورها کمک کند سهم بیشتری از این بازارها را به خود اختصاص دهند.
وی در تشریح مدل ششضلعی آنهولت، شش مؤلفه گردشگری، محصولات صادراتی، نظام حکمرانی، سرمایه و برند و مهاجرت، صنایع فرهنگی و مردم یک کشور را عناصر اصلی شکلدهنده تصویر و برند ملی دانست و افزود: «تصویر مردم ایران در ذهن افکار عمومی جهان، یکی از مهمترین نقاط قوت ماست که متأسفانه برای آن برنامهریزی منسجمی انجام نشده است.»
این پژوهشگر حوزه برند، عوامل مؤثر بر ادراک برند ملی را شامل تجربیات شخصی، کلیشههای ذهنی پیشین، ارتباطات دهانبهدهان، رویدادها و چهرههای سیاسی، اجتماعی، ورزشی و هنری، و نیز موجودیتهای وابسته به کشورها مانند شرکتها و باشگاههای بزرگ دانست و با اشاره به نمونههایی چون فرانسه، اسپانیا و امارات، بر نقش این بازیگران در ساخت تصویر ملی تأکید کرد.
نیکیملکی با ارائه تعریف اندیشکده برند ملی ایران از این مفهوم گفت:
«برندسازی ملی، روایت گذشته، ساخت تصویر امروز و ترسیم چشمانداز آینده است؛ و همسو کردن تمامی کنشهای ارتباطی کشور با جهان برای حمایت از این روایت، تصویر و چشمانداز.»
او با انتقاد از نگاههای تقلیلگرایانه، تصریح کرد که برندسازی ملی نه صرفاً روابط عمومی است، نه فقط تبلیغات، نه صرفاً رسانه و نه معادل دیپلماسی عمومی؛ بلکه فرایندی ترکیبی است که نیازمند اقدام، سیاستگذاری، دیپلماسیهای متنوع و خلق احساس و تعلق در مخاطبان است.
در بخش دیگری از سخنان خود، رئیس هیئتمدیره اندیشکده برند ملی ایران به ارتباط متقابل برندسازی ملی و قدرت نرم پرداخت و گفت: کشورهایی با برند ملی قویتر، از قدرت نرم بالاتری برخوردارند و در عین حال، کمپینها و سیاستهای برندسازی ملی میتوانند قدرت نرم کشورها را ارتقا دهند. وی با اشاره به رتبهبندیهای بینالمللی از جمله Brand Finance، خاطرنشان کرد که ایران در حال حاضر در رتبه ۶۲ قدرت نرم قرار دارد.
نیکیملکی در پایان، با مرور تلاشهای صورتگرفته در ایران از زمان سند چشمانداز ۱۳۸۴، به چالشهای اصلی برندسازی ملی کشور اشاره کرد؛ از جمله چالشهای هویتی، کلیشههای داخلی و خارجی، ابهام در اهداف و مخاطبان برندسازی، نبود متولی واحد، ضعف ساختار حکمرانی، محدودیتهای اجرایی، تحریمها و کمبود نیروی انسانی متخصص. به گفته او، عبور از این چالشها مستلزم گفتوگوی ملی، اجماع میان دولت، بخش خصوصی و جامعه مدنی، و طراحی یک راهبرد بلندمدت و بومی برای برند ملی ایران است.
