چرا بازآفرینی برند “ال پولو لوکو” مشتریان را به “لوکو شدن” (دیوانگی مثبت) دعوت می‌کند؟ نگاهی عمیق به یک استراتژی هوشمندانه
رستوران زنجیره‌ای مرغ گریل شده ال پولو لوکو (El Pollo Loco) این ماه از بازآفرینی برند (rebrand) و کمپین همراه آن رونمایی کرد. این اقدام در ادامه استراتژی سه ساله این شرکت برای تقویت هویت، همگام شدن با فرهنگ روز و افزایش آگاهی از برند صورت گرفته است. اما نکته جالب توجه اینجاست که جیل آدامز، مدیر ارشد بازاریابی (CMO) این شرکت، تأکید دارد که این تلاش‌ها یک «بازگشت برند» (brand turnaround) است، نه یک «بازگشت کسب‌وکار» (business turnaround)، چرا که وضعیت تجاری شرکت بسیار سالم ارزیابی می‌شود. این تمایز، هسته اصلی درک رویکرد جدید ال پولو لوکو به برندسازی است.
آدامز می‌گوید: «کسب‌وکار ما فوق‌العاده سالم است. ما ۵۰ سال است که در این تجارت هستیم. چگونه باید به ۵۰ سال آینده و میراثی که می‌خواهیم ال پولو لوکو در این مسیر از خود به جای بگذارد، فکر کنیم؟» این پرسش، نشان‌دهنده تفکری آینده‌نگر و فراتر از چالش‌های روزمره است. برای ساخت این میراث، ال پولو لوکو برند خود را به دقت ارزیابی کرده و فرصتی برای برقراری ارتباطی اصیل‌تر (authentic) در مورد ارزش پیشنهادی برند (value proposition) یافته است؛ به‌ویژه که به دنبال تعامل عمیق‌تر با مشتریان فعلی، جذب مشتریان جدید و گسترش دامنه فعالیت خود می‌باشد.
هسته اصلی: دعوت به “لوکو شدن”
هسته اصلی این بازآفرینی برند، که در ۱۵ می آغاز شد، شعار جدیدی است: «Let’s Get Loco» (که می‌توان آن را به “بیا دیوونه‌بازی دربیاریم” یا “بیا لوکو بشیم” ترجمه کرد). این عبارت یک ایهام هوشمندانه دارد که هم به عنوان یک فراخوان به اقدام (call to action) عمل می‌کند («برای شام چی بخوریم؟ بیا لوکو سفارش بدیم!») و هم بازی با کلمه اسپانیایی «loco» به معنای “دیوانه” یا “مشتاق” است. در این مورد، این رستوران زنجیره‌ای می‌خواهد با مشتریان حول محور شور و اشتیاق‌هایی که برایشان «دیوانه‌وار» (loco) و هیجان‌انگیز هستند، ارتباط برقرار کند – پیامی که به زیبایی در یک ویدیوی مانیفست برند (brand manifesto) به اشتراک گذاشته شده است.
آدامز توضیح می‌دهد: «این یک شعار جدید است، اما بسیار فراتر از یک شعار صرف است. این واقعاً در مورد تجلیل از شور و اشتیاق دیگران است. ما می‌خواستیم اطمینان حاصل کنیم که این کمپین می‌تواند در زمینه افزایش آگاهی و جلب توجه بسیار مؤثر عمل کند، اما با آشنایی بیشتر مردم با برند، معنای عمیق‌تری در آن نهفته باشد و به لایه‌های درونی‌تر هویت برند پی ببرند.» این رویکرد نشان می‌دهد که برند دیگر تنها به دنبال فروش محصول نیست، بلکه می‌خواهد بخشی از سبک زندگی و علایق مشتریانش باشد.
تکامل، نه انقلاب: حفظ ریشه‌ها در عین نوآوری
همراه با شعار جدید، این بازآفرینی شامل به‌روزرسانی نقاط تماس با مشتری (customer touchpoints) در فضای دیجیتال و فروشگاه‌ها با طرح‌های رنگی، فونت‌ها و چیدمان‌های جدید است. آدامز این تغییرات را «بیشتر تکاملی، نه انقلابی» توصیف می‌کند، که نشان‌دهنده احترام به میراث برند و در عین حال، حرکت به سوی مدرنیته است. آژانس تبلیغاتی جدید و منتخب این برند، Innocean USA، مسئولیت اجرای این بازآفرینی و کمپین همراه آن را بر عهده داشته است.
جیسون اسپرلینگ، مدیر ارشد خلاقیت این آژانس، در این باره اظهار داشت: «امید ما این است که با کار هوشمندانه و استراتژیک، کسب‌وکار را رشد داده و طرفداران شایسته این برند را ایجاد کنیم. این به معنای تبلیغات مبتنی بر پیشنهاد (offer-driven ads) است که متمایز بوده و صدای منحصر به فرد برند را ایجاد می‌کنند، که با لحظات جسورانه و دهان‌به‌دهان شونده (word-of-mouth moments) که مورد بحث قرار گرفته و تعامل را در تمام پلتفرم‌ها افزایش می‌دهند، تکمیل می‌شود.»
فراتر از تبلیغات: تجربه‌ای جامع
در پی این بازنگری، ال پولو لوکو دو تبلیغ متمرکز بر غذا را در تلویزیون، فضای دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی با پشتیبانی رسانه‌های پولی (paid media) اجرا خواهد کرد. یک تیزر ۱۵ ثانیه‌ای پرانرژی، سالادها و رپ‌های جدید این زنجیره را آبدار، خامه‌ای، تند و «سبز» (greeny) معرفی می‌کند، در حالی که یک تبلیغ جداگانه به مقابله با «مرغ تقلبی» (counterfeit chicken) می‌پردازد و بر اصالت محصولات ال پولو لوکو تاکید دارد.
اما این بازآفرینی فراتر از بازاریابی صرف است. ال پولو لوکو از یک مدل بازسازی شده و نمونه اولیه جدید (prototype) برای مکان‌های فیزیکی خود رونمایی کرده و طی دو سال گذشته روی یک برنامه وفاداری پیشرفته (enhanced loyalty program) برای پلتفرم‌های دیجیتال خود کار کرده است. این نشان‌دهنده یک رویکرد ۳۶۰ درجه به تجربه مشتری است.
آدامز می‌گوید: «این [بازآفرینی برند] به دلیل پایه‌هایی که در بخش‌های دیگر کسب‌وکار ایجاد کرده‌ایم، مانند یک پیشرفت طبیعی از آنچه همیشه بوده‌ایم، احساس خواهد شد.»
پاسخ به محیط چالش‌برانگیز اقتصادی
بازآفرینی برند و برنامه‌های رشد ال پولو لوکو در زمانی صورت می‌گیرد که با عدم قطعیت اقتصادی مداوم و تردید مصرف‌کنندگان مواجه هستیم. این زنجیره و رقبای آن در بخش فست-کژوال (fast-casual) و فراتر از آن، با مشکلات نیروی کار و زنجیره تأمین نیز روبرو بوده‌اند. در چنین دوره‌هایی، ال پولو لوکو به دنبال پاسخگویی به نیاز مصرف‌کنندگانی است که به دنبال راحتی قابل اعتماد و اطمینان‌بخش بدون فدا کردن کیفیت هستند.
آدامز در پایان می‌افزاید: «هر زمان که عدم قطعیت اقتصادی وجود دارد، ما همچنان می‌خواهیم آن لحظات تجمل مقرون‌به‌صرفه (affordable luxury)، یا لحظه‌ای فرار، شاید از روزمرگی سخت را برای مشتریان فراهم کنیم. این نقشی است که رستوران‌ها ایفا می‌کنند، و ما با این بازآفرینی، واقعاً در موقعیت بسیار خوبی برای ایفای این نقش قرار داریم.»
نکته توسعه برند:
بازآفرینی برند ال پولو لوکو نمونه‌ای بارز از چگونگی تطبیق یک برند باسابقه با نیازهای در حال تغییر مصرف‌کنندگان و پویایی‌های فرهنگی است. تمرکز بر اصالت، ایجاد ارتباط عاطفی از طریق مفاهیمی چون “شور و اشتیاق”، و رویکرد “تکاملی” به جای تغییرات رادیکال، می‌تواند درس‌های ارزشمندی برای سایر برندهایی که به دنبال تقویت هویت و افزایش تعامل با مخاطبان خود در دنیای پیچیده امروز هستند، به همراه داشته باشد.
