پیام رژ لب به بازار
خرید یک رژ لب می‌تواند نقش تسکینی برای مقابله با اضطراب مالی داشته باشد.
به گزارش توسعه برند، هفت صبح نوشت: شاید عجیب به‌نظر برسد که در میانه یک رکود اقتصادی شدید، فروش رژلب یا قهوه بیرون‌بر افزایش پیدا کند. مگر نه این است که در روزگار تنگدستی، اولین چیزی که مردم از سبد خرید خود حذف می‌کنند تجملات و خرج‌های غیرضروری است؟ با این حال، واقعیت نشان می‌دهد که در دل تاریک‌ترین شب‌های اقتصاد، شعله کوچکی از مصرف‌گرایی لوکس همچنان زبانه می‌کشد. این پدیده کنجکاوی‌برانگیز که با عنوان «اثر لیپستیک» شناخته می‌شود، روایت‌گر تمایل مردم به خرید خوشی‌های کوچک در سخت‌ترین دوران‌هاست.
اثر لیپستیک چیست؟
اثر لیپستیک در علم اقتصاد رفتاری به مشاهده‌ای اشاره دارد که طبق آن، مصرف‌کنندگان حتی در دوران رکود و فشار مالی نیز خرید کالاهای لوکس کوچک را کنار نمی‌گذارند. وقتی جیب‌ها آن‌قدر پر نیست که از پس خرید اقلام لوکس بزرگ مانند جواهرات یا لباس‌های طراح‌دار برآیند، بسیاری از مردم باز هم برای خرید تجملات کم‌هزینه‌تر نظیر یک رژ لب یا قهوه بیرون‌بر پول پیدا می‌کنند. این کالاها حکم تسکینی برای فراموش کردن مشکلات مالی و حفظ ظاهر زندگی عادی را دارند.
نخستین‌بار لئونارد لودر، مدیر وقت شرکت استی لودر، پس از رکود اقتصادی سال ۲۰۰۱ در آمریکا این پدیده را مشاهده کرد. او متوجه شد که با وجود افت شاخص‌های اقتصادی، فروش رژلب شرکتش رشد کرده است. لودر نام این پدیده را «شاخص رژلب» گذاشت و گفت در شرایطی که توان خرید کالاهای گران نیست، مردم به سمت لوکس‌های ارزان‌قیمت می‌روند.
شواهد تاریخی از گذشته تا امروز
در رکود بزرگ دهه ۱۹۳۰ در آمریکا، در حالی که تولید صنعتی کشور به نصف کاهش یافته بود، فروش لوازم آرایشی رشد نشان داد. در آلمان نیز برندهایی مانند نیوآ توانستند نیروهای خود را حفظ کنند. در رکودهای بعدی مانند بحران اوایل دهه ۹۰ یا پس از حادثه یازده سپتامبر، باز هم همین روند تکرار شد. فروش اقلامی مانند لوازم آرایشی، شکلات و حتی اکسسوری‌های مد بالا رفت، در حالی که خریدهای بزرگ‌تر سقوط کرده بود.
حتی در بحران مالی ۲۰۰۸، اگرچه فروش برخی کالاها کاهش یافت، اما این پدیده به شکل‌های دیگری ادامه داشت. در دوران کرونا، که استفاده از ماسک رایج شد، فروش رژلب افت کرد اما فروش لوازم آرایش چشم رشد یافت. بعدها اصطلاح «شاخص ریمل» به جای شاخص رژلب وارد ادبیات رسانه‌ای شد.
این روند تنها به محصولات آرایشی محدود نبود. در چین، با افت رشد اقتصادی در سال ۲۰۱۹، فروش لوازم آرایش به شکل چشمگیری افزایش یافت. در ژاپن، زمانی که مصرف پوشاک کاهش یافت، فروش اکسسوری رشد نشان داد. در همه این نمونه‌ها، یک الگوی رفتاری ثابت دیده می‌شود: مردم در سختی‌ها به کالاهایی پناه می‌برند که کوچک‌اند، اما حس تجمل و لذت را القا می‌کنند.
روان‌شناسی پشت این پدیده
در پسِ اثر لیپستیک، چندین لایه روانی قرار دارد. نخست، نقش امید و حفظ روحیه است. در روزگار سختی، خرید یک رژ لب یا یک شکلات می‌تواند مثل روشن‌کردن شمعی در تاریکی باشد. مردم نیاز دارند احساس کنند زندگی هنوز ادامه دارد و خرید یک آیتم کوچک می‌تواند این حس را منتقل کند.
دوم، مکانیزم جبران و کوپینگ روانی است. وقتی نمی‌توانیم بر جنبه‌های کلان زندگی مثل شغل، مسکن یا آینده مالی تسلط داشته باشیم، با خرید چیزی کوچک احساس کنترل موقتی به ما بازمی‌گردد. این رفتار نوعی مصرف جبرانی است.
سوم، نقش عزت‌نفس و هویت شخصی است. بسیاری از افراد، هویت خود را با کالاهایی که می‌خرند تعریف می‌کنند. رژ لب، قهوه، عطر یا کیف کوچک ممکن است ظاهراً ساده باشند، اما در ذهن فرد، نماد «منِ شایسته» یا «منِ قدرتمند» هستند. خرید این اقلام، بازسازی نمادین اعتماد به نفس و حفظ تصویر شخصی است.
چهارم، نقش خرده‌درمانی یا retail therapy است. تحقیقات نشان می‌دهد خرید کردن، مخصوصاً وقتی کنترل آن در اختیار فرد باشد، منجر به ترشح دوپامین می‌شود و خلق را بهتر می‌کند. فرآیند انتخاب، خرید و حتی باز کردن بسته‌بندی، لحظاتی از تسلط و رضایت ایجاد می‌کند که در میانه بحران اقتصادی کمیاب‌اند.
ایران و لیپستیک‌هایش
در ایران نیز این پدیده به‌وضوح قابل مشاهده است. ایرانیان همواره در صدر مصرف‌کنندگان لوازم آرایش در خاورمیانه بوده‌اند. حتی در سال‌هایی که تورم افسارگسیخته، نرخ ارز متلاطم و قدرت خرید در سراشیبی بود، فروشگاه‌های آرایشی و عطرفروشی‌ها همچنان رونق داشتند. به‌سختی می‌توان در خیابان‌های تهران یا شهرهای بزرگ قدم زد و با ویترین‌های درخشان لوازم آرایشی مواجه نشد.
از سوی دیگر، فرهنگ کافه‌نشینی، با وجود بالا رفتن هزینه‌ها، همچنان در میان جوانان پابرجاست. یک فنجان قهوه، حتی اگر گران شده باشد، هنوز در نگاه بسیاری از مردم شهری، «لحظه‌ای از زندگی عادی» محسوب می‌شود؛ یک پناهگاه کوچک از فشار اقتصادی.
در سال‌هایی که سفر خارجی و خرید کالای لوکس برای بسیاری غیرممکن شده بود، پرفروش‌ترین اقلام بازار چیزهایی بودند که نه ضروری‌اند، نه خیلی ارزان: شکلات خارجی، قهوه برند، عطر جیبی و لوازم تزئینی کوچک. در حقیقت، در ایران هم مانند بسیاری نقاط جهان، مصرف‌کننده ترجیح می‌دهد از رویاهای بزرگ بگذرد، اما در خوشی‌های کوچک خودش را سرپا نگه دارد.
خطرات و نقدها
اثر لیپستیک در کنار وجه مثبت روانی‌اش، ابعاد نگران‌کننده‌ای هم دارد. یکی از آن‌ها این است که این نوع مصرف‌گرایی در صورت تکرار، می‌تواند اقتصاد خانوار را به‌تدریج دچار فرسایش کند. خریدهای کوچک اگر کنترل‌نشده باشند، به مرور تبدیل به هزینه‌های بزرگ می‌شوند. مفهومی به نام «اثر لاته» در همین راستاست: خرج‌های کوچک روزانه (مثل قهوه یا خوراکی‌های خاص) اگرچه بی‌ضرر به‌نظر می‌رسند، در بلندمدت بخش بزرگی از درآمد را می‌بلعند.
از سوی دیگر، این نوع رفتار مصرفی می‌تواند به نوعی فریب ذهنی منجر شود. فرد احساس می‌کند با یک رژ لب یا یک قهوه، زندگی‌اش همچنان بر روال است، در حالی که مشکلات اقتصادی او پابرجا هستند. این فاصله میان «حس خوب کاذب» و «واقعیت تلخ» در بلندمدت می‌تواند به خستگی روانی، بحران مالی و از بین رفتن هدف‌های بلندمدت منجر شود.
پیوند با سایر نظریه‌ها
اثر لیپستیک با مفاهیم دیگری در اقتصاد رفتاری گره خورده است. مثلاً «حسابداری ذهنی» که توضیح می‌دهد چرا ما برای خرج‌های کوچک بودجه جداگانه می‌سازیم و آن‌ها را بی‌خطر می‌پنداریم. یا «اثر هاله‌ای» که می‌گوید برندهای لوکس با درخشش خود، ما را ترغیب می‌کنند تا حتی نسخه ارزان آن‌ها را بخریم و حس تعلق به آن جهان پرزرق‌وبرق را تجربه کنیم.
همچنین «FOMO» یا ترس از عقب‌ماندن نیز به این پدیده دامن می‌زند. در شبکه‌های اجتماعی، همه در حال نمایش مصرف‌اند؛ از قهوه تا لوازم آرایش. ما هم می‌خواهیم از قافله جا نمانیم، حتی اگر دخل‌مان با خرج‌مان جور نیست.
سخن پایانی
اثر لیپستیک نشان می‌دهد که اقتصاد فقط درباره پول نیست؛ درباره امید، عزت‌نفس و نیاز انسان به بقا در برابر بحران هم هست. این پدیده تلنگری است برای سیاست‌گذاران و تحلیل‌گران که در کنار آمار، نبض احساس مردم را نیز بشنوند. دل‌خوشی‌های کوچک، گرچه به‌ظاهر بی‌اهمیت‌اند، اما می‌توانند انسان را در میانه سخت‌ترین توفان‌ها سرپا نگه دارند.
اما این دل‌خوشی‌ها نباید جای حقیقت را بگیرند. جامعه‌ای که برای بقا به خوشی‌های زودگذر پناه می‌برد، در بلندمدت از مسیر توسعه و رفاه واقعی بازمی‌ماند. ما به رژ لب نیاز داریم، اما به امنیت شغلی، آموزش مالی و چشم‌انداز اقتصادی هم.
همه ما حق داریم گاهی برای خودمان قهوه بخریم یا لبخندمان را با یک رژ لب تقویت کنیم. اما ای کاش آن‌قدر زندگی‌مان باثبات بود که این دل‌خوشی‌های کوچک، انتخاب باشند نه تنها پناهگاه.
پایان
