«لگولند، پادزهر دنیای دیجیتال»: روایت مدیرعامل مرلین از بازگشت به تجربه واقعی
فیونا ایستوود، مدیرعامل شرکت مادر لگولند، از ضرورت تجربه‌های واقعی برای بازگرداندن خانواده‌ها به دنیای فیزیکی می‌گوید
به گزارش توسعه برند؛ در دورانی که هوش مصنوعی در حال دگرگون‌کردن مدل‌های کسب‌وکار در سراسر دنیاست، در صنعت ۱۰۰ میلیارد دلاری پارک‌های تفریحی، هنوز هیچ چیزی جایگزین هیجان “ترن هوایی‌های عظیم فلزی” نشده است.
فیونا ایستوود، مدیرعامل شرکت «مرلین اینترتینمنتس» که پس از دیزنی دومین اپراتور بزرگ پارک‌های تفریحی در جهان است، می‌گوید در جهانی که نبرد برای جلب توجه بر صفحه‌نمایش‌ها متمرکز شده، تجربه‌های واقعی که خانواده‌ها را کنار هم قرار می‌دهد، به نوعی «پادزهر» برای تکنولوژی و موبایل تبدیل شده‌اند.
او تاکید می‌کند: «تکنولوژی قطعاً نقش خود را دارد، اما هیچ چیز جای حس واقعی از ارتفاع، سرعت، فلزهای بزرگ و تجربه زندگی واقعی را نمی‌گیرد – چون اگر مراقب نباشید، فناوری می‌تواند همه‌جا را اشغال کند.»
او که مدیریت ۱۳۰ جاذبه در ۲۲ کشور از جمله پارک‌های لگولند، تورپ پارک و آلتون تاورز را بر عهده دارد، به تجربه‌ای ناموفق در استفاده از هدست‌های واقعیت مجازی روی ترن Galactica در آلتون تاورز اشاره می‌کند:
«متوجه شدیم که واقعیت مجازی باعث می‌شد افراد از هم جدا شوند؛ احساس تنهایی می‌کردند، انگار که در خانه هستند. فناوری باید نقش داشته باشد، اما نه صرفاً به عنوان یک ترفند.»
ایستوود که عضو هیئت‌مدیره نهاد صنفی UKHospitality نیز هست، پیش از پیوستن به مرلین یک دهه پیش، ۱۸ سال را در بی‌بی‌سی در حوزه بازاریابی و برندینگ گذرانده بود و بعدها به مدیریت تجاری برندهایی نظیر Doctor Who در BBC Studios رسید.
او در نوامبر سال گذشته به‌صورت موقت به عنوان مدیرعامل منصوب شد و در فوریه امسال به‌طور رسمی در این جایگاه تثبیت شد.
رقابت در بازار پارک‌های تفریحی اروپا در حال تشدید است؛ به‌ویژه با ورود غول رسانه‌ای آمریکایی Comcast (صاحب یونیورسال استودیوز) که تا سال ۲۰۳۱ قصد دارد پارکی در بدفورد، انگلستان افتتاح کند. این پروژه شامل ترنی به ارتفاع ۱۱۵ متر است که بلندترین ترن اروپا خواهد بود و با حمایت ۵۰۰ میلیون پوندی دولت بریتانیا برای زیرساخت‌های حمل‌ونقل همراه است.
ایستوود از این رقابت استقبال می‌کند، اما تأکید دارد که هرگونه «امتیاز ویژه» برای یونیورسال باید برای سایر اپراتورها نیز در نظر گرفته شود.
او می‌گوید: «این فرصت خوبی برای کل بازار است؛ اما باید مطمئن شویم که همه در فرآیندهای اخذ مجوز و حمایت‌های دولتی به‌طور برابر دیده می‌شوند. گرفتن مجوز ساخت در انگلستان آسان نیست.»
یکی از اقدامات کلیدی او در مرلین، یکپارچه‌سازی عملیات جهانی این شرکت بوده است:
«مرلین طی سال‌ها به‌صورت مجموعه‌ای از سایت‌های مستقل رشد کرده است. اما تغییر بزرگ ما این بود که ساختار عملیاتی را به سمت “یک شرکت واحد” هدایت کنیم. نمی‌خواهیم آلتون تاورز و لگولند وینزر برنامه‌های متضاد اجرا کنند.»
این هفته، ایستوود در چین حضور دارد تا «لگولند شانگهای» را افتتاح کند – اولین پارک در دومین بازار بزرگ پارک‌های تفریحی جهان.
این یازدهمین لگولند جهان به‌عنوان کامل‌ترین پارک در زمان افتتاح معرفی شده و شامل یک هتل ۲۵۰ اتاقه و ۷۵ جاذبه متنوع است که عناصر فرهنگی شرق و غرب را در خود جای داده است. جاذبه‌هایی مانند قایق‌سواری الهام‌گرفته از رودخانه یانگ‌تسه و یک ترن با الهام از افسانه «شاه میمون» از جمله نوآوری‌های منطقه‌ای این پارک هستند.
برند لگو همچنان پشتوانه اصلی گروه مرلین است – سرمایه‌گذار عمده این شرکت، کنسرومی تحت رهبری خانواده مالک امپراتوری لگو است. مرلین همچنین مجری برندهای جهانی محبوبی مانند مادام توسو، آکواریوم‌های Sea Life و چرخ‌های دیدبانی شهری مانند London Eye است.
با این حال، شرکت‌های فعال در حوزه پارک‌های تفریحی، از جمله مرلین، دیزنی و یونیورسال، با چالش‌هایی از سوی مصرف‌کنندگانی مواجهند که در پی افزایش هزینه‌های زندگی، در خرج‌کردن پول خود دقت بیشتری به خرج می‌دهند.
ماه گذشته مرلین گزارش داد که اگرچه تعداد بازدیدکنندگان در سال گذشته با اندکی افزایش به ۶۳ میلیون نفر رسید، اما درآمد شرکت ۳.۲٪ کاهش یافت و به ۲ میلیارد پوند رسید. همچنین زیان قبل از مالیات شرکت به ۴۹۲ میلیون پوند رسید؛ در حالی که سال قبل نیز با زیان ۲۱۴ میلیون پوندی مواجه شده بود.
بخش عمده این زیان‌ها مربوط به کاهش ارزش دفتری برخی از جاذبه‌ها به میزان ۶۰۰ میلیون پوند بوده که ناشی از شرایط دشوار بازار و بازنگری در نرخ رشد پارک‌های جدید است.
پارک‌های لگولند در نیویورک و کره جنوبی تنها در دو سال گذشته با کاهش ارزشی معادل ۳۴۰ میلیون پوند روبرو شده‌اند و شعبه‌های مادام توسو نیز با کاهش ۱۶۳ میلیون پوندی ارزش مواجه شده‌اند.
مرلین، که سود عملیاتی تعدیل‌شده‌اش در سال گذشته ۱۵٪ کاهش یافته و به ۵۴۰ میلیون پوند رسیده، با افزایش ۱۰ میلیون پوندی بودجه بازاریابی خود (مجموعاً ۱۰۰ میلیون پوند) و استفاده از تخفیف‌ها و پروموشن‌های گسترده، به مقابله با این روند رفته است.
این شرکت همچنین با جذب مدیران بازاریابی برجسته‌ای چون کریگ اینگلیس (خالق کمپین‌های نمادین کریسمس جان لوئیس) و توبی هوری (مدیر برند جهانی TUI)، تیم بازاریابی خود را تقویت کرده است.
در حالی که رقابت برای جلب توجه مصرف‌کنندگان در عصر دیجیتال به اوج خود رسیده، مرلین مجموعه‌ای از قراردادهای بزرگ برای بهره‌برداری از برندهای محبوب جهانی در پارک‌های خود به امضا رسانده است.
از جمله: همکاری با برند جهانی کودکان Peppa Pig، مشارکت با سونی برای مجموعه سینمایی Jumanji، قرارداد ۱۱۰ میلیون دلاری با مایکروسافت برای برند Minecraft و اخیراً توافق با Paramount برای فرنچایز Paw Patrol.
ایستوود می‌گوید:
«بزرگ‌ترین رقیب ما سرگرمی خانگی است – یا حتی اتاق‌خواب‌ها، جایی که بچه‌ها به بازی و اینترنت دسترسی دارند. اما چیزی که به نفع ماست، نتایج تحقیقات است: والدین بچه‌های ۶ تا ۱۲ ساله به بالا، خانه را به‌عنوان میدان نبرد می‌بینند. آن‌ها دنبال راهی هستند تا بچه‌هایشان را از صفحه‌ها جدا کنند. ما فرصتی را فراهم می‌کنیم که با هم باشند و دنیایی بیرون از خانه را تجربه کنند. ما به‌نوعی پادزهر تکنولوژی و موبایل هستیم. آنچه ما ارائه می‌دهیم، گریز از روزمرگی و تجربه‌ای واقعی است.»
منبع: گاردین
