راهنمای ارتباط برندها با نسل Z استرالیا؛ چطور بازاریابی خود را با ارزش‌های واقعی‌تر سازگار کنیم؟
جدیدترین بررسی Live Nation استرالیا نشان می‌دهد نسل Z با وجود حضور پررنگ در دنیای دیجیتال، تشنه‌ی تجربه‌های واقعی، صداقت و ارتباطات انسان‌محور است. یافته‌های این تحقیق که توسط Marketing Mag منتشر شده، مسیر تازه‌ای پیش پای برندها گذاشته تا با شناخت بهتر این نسل، به ساخت هویت اصیل و وفادارسازی پایدار بپردازند.
به گزارش توسعه برند به نقل از سایت marketingmag، مطالعات اخیر انجام‌شده توسط Connect (ویژه Live Nation) در قالب پروژه‌ای با عنوان «Love Song» بر رفتارها و ارزش‌های نسل Z استرالیا تمرکز دارد؛ نسلی تاب‌آور و آینده‌ساز که تعریف جدیدی از تعامل با برندها، موسیقی و فرهنگ رقم زده است.
اریکا والنتی، مدیر مارکتینگ در Live Nation APAC، برخی از مهم‌ترین یافته‌ها را در «مارکتینگ مگ» تشریح کرده و به برندها توصیه‌هایی درباره مواجهه صحیح با این نسل ارائه داده است.
مهم‌ترین یافته‌ها و توصیه‌ها
۱. عصر تماس واقعی؛ بازگشت به تجارب «واقعی»
گرچه نسل Z به طور کامل دیجیتال‌زاده است، اما حالا برای ارتباطات حضوری، اشتیاق بی‌سابقه‌ای دارد؛ به‌طوری‌که ۹۲٪ از این نسل، تجربه‌های رو‌در‌رو و واقعی را ترجیح می‌دهند. ۸۹٪ ابراز داشته‌اند که کشف موسیقی را در دنیای واقعی بیش از اپلیکیشن‌ها و الگوریتم‌ها دوست دارند و ۹۷٪ مصرف محصولات فیزیکی (مثلاً خرید صفحه‌ی وینیل) را به جای گزینه‌های دیجیتال ترجیح می‌دهند.
این روند، فرصت تازه‌ای برای خلق تجارب ملموس و هم‌نشینی‌های واقعی پیش پای برندها می‌گذارد. به جای فقط اسپانسر بودن، باید حضور فیزیکی در نقاط تماس با این نسل را جدی گرفت. نمونه‌ها شامل استقبال از رویدادهای موسیقی زنده، گردهمایی‌های اجتماعی ورزشی و حتی بازگشت آشنایی‌ها و دوست‌یابی به فضای حضوری است.
۲. معادله‌ی جدید اعتماد: بگو، باور داشته باش، نشان بده
مطالعه‌ی Love Song نشان می‌دهد بعد از دوستان و خانواده، هنرمندان و موسیقی‌دانان بیشترین جایگاه اعتماد را در نگاه نسل Z دارند؛ بالاتر از نهادها و برندها. این نسل، اعتمادش را به راحتی نمی‌دهد؛ سه اصل کلیدی برای جلب اعتماد عبارتند از:
- شفافیت (۵۸٪): شفاف در فرایند تولید یا منشاء محصولات
- اصالت (۵۰٪): پایبندی واقعی به ارزش‌ها، نه صرفاً دنبال کردن مد روز
- ثبات (۴۹٪): عمل به وعده‌ها و حفظ کیفیت در گذر زمان
از هر ۱۰ نفر نسل Z، بیش از ۶ نفر توصیه‌های انسانی را بر الگوریتم‌ها ترجیح می‌دهند. برندهایی که ارتباط انسان‌محور جایگزین صرفاً دیجیتال‌محور می‌کنند، برگ برنده خواهند داشت.
۳. نوستالژی؛ پناهگاه احساسی نسل Z
۹۴٪ نسل Z نوستالژی را غالب می‌دانند، اما تفاوت اصلی با نسل‌های قبل این است که برای این نسل، نوستالژی ابزاری برای «آرامش و پیوند» است، نه فقط یادآوری خوشی‌ها. جالب است که این جوانان اغلب برای دورانی دلتنگ می‌شوند که حتی تجربه نکرده‌اند!
برندها با به‌روزرسانی المان‌های سنتی و ترکیب آن با تجربه‌های مدرن می‌توانند ارتباط عاطفی و هویت چندنسلی بسازند.
۴. هواداری فعال؛ جامعه‌سازی به جای تبلیغ صرف
بیش از نیمی از نسل Z عضو یک جامعه یا فندوم (طرفداران موضوعات خاص) هستند و موسیقی نقشی محوری در شکل‌گیری هویت‌شان دارد. این هواداری صرفاً منفعل نیست: آن‌ها در کنار دنبال کردن، فعالانه تعامل می‌کنند، حمایت می‌کنند و حتی اجتماع نوین می‌سازند.
برندها برای نفوذ در این نسل باید فضا و فرصت تعامل واقعی ایجاد کنند، نه فقط پیام تبلیغاتی ارسال کنند. همسویی با علاقه‌ها و درگیر شدن واقعی با جامعه طرفداران، کلید فتح ذهن و قلب نسل Z است.
جمع‌بندی
برای ساخت اعتماد ماندگار در میان نسل Z، برندها باید فراتر از فضای دیجیتال، در بطن فرهنگ و زندگی واقعی حضور یابند؛ شریک تجربه باشند، نه صرفاً پدیدآورنده پیام. دریافت این نسل از برندهایی که دست به هم‌آفرینی و تعامل واقعی می‌زنند، عمیق‌تر و ماندگارتر خواهد بود.
